Обычно бизнес, который строится на работе с клиентами, рассказывая о себе, делает акцент на своих преимуществах и построении взаимовыгодных отношений со всеми клиентами без исключения.
Но все ли клиенты действительно одинаково полезны? Бывают ли у бизнеса любимые клиенты? А если да — то какие они?
Если опустить финансовую адекватность (понимание формирования цены услуг в digital-маркетинге), полезные и даже любимые клиенты — те, которые стремятся к развитию, не боятся тестировать гипотезы, готовые к диалогу и тесному сотрудничеству, ценят и доверяют экспертизе специалистов агентства.
За 16 лет в сфере digital-маркетинга мы в агентстве пришли к таким выводам. Выбор опыта позволяет определить, какие клиенты не только оплачивают услуги, но и способствуют росту экспертизы агентства.
Итак, как определяем полезного клиента — который не только платит деньги, но и своими проектами способствует росту экспертизы агентства.
Нулевой этап — оценка целесообразности сотрудничества
Задача менеджера по продажам — не просто забрифовать клиента, а прежде всего для себя получить ответ: способно ли агентство в целом и конкретные специалисты гарантировать рост его бизнес-показателей? Поэтому следует исключать вполне нормальное, на первый взгляд, азартное желание получить клиента (и его деньги), несмотря ни на что. Дело в том, что будущий клиент оценивает презентацию, сделанную специалистами с высшей компетенцией, чем у него, поэтому часто включается эмоциональная составляющая — «Эти люди сделают мне продажи»!
Если этот этап проработан некачественно, агентство может получить клиента с заранее завышенными ожиданиями и предполагаемым конфликтом.
Если этот этап пройден положительно, то сотрудничество вот-вот начнется. Что дальше?
Первый признак — возможность получения дополнительной нематериальной ценности
Цена нашего сотрудничества рассчитывается по формуле: общий полученный доход клиента, разделенный на временные расходы специалистов агентства, требуются для достижения результата.
Есть такой момент как капитализация сотрудничества — возможность агентства рассказать об этом сотрудничестве рынку, подготовить кейс и превратить его в лид-магнит для других потенциальных клиентов.
Знаю немало признанных крупных бизнесов, которые громко заявляют о своей деятельности, но настаивают на неразглашении информации о сотрудничестве (и часто добиваются самой низкой стоимости).
Опытное агентство может откажется от такого сотрудничества, в отличие от новых игроков на рынке. Молодые агентства часто соглашаются на такие условия, потому что надеются на изменения в политике таких клиентов в будущем и возможность капитализировать это сотрудничество.
Второй важный признак полезного клиента — готовность к партнерству
Всегда приятно сотрудничать с компаниями с похожей философией по общим принципам, которые понимают неотвратимость слияния команд и принимают партнерские отношения в проекте.
Обычно такие клиенты не ограничиваются текущим сотрудничеством. Часто они выделяют отдельный ресурс на тестирование гипотез, открытые к диалогу и дискуссии, понимая, что это двигает наш проект вперед.
Вот пример нашего опыта: мы начали сотрудничество с одной известной компанией-дистрибьютором ювелирных украшений.
После первого квартала сотрудничества увидели, что продажи стоят на месте. Провели оптимизацию кампании, при первом анализе обратили внимание на снижение показателей брендового спроса и коэффициента конверсий по коммерческим запросам в поисковой выдаче Google. Появилось несколько гипотез, из-за чего это могло произойти: сезонность, увеличение конкуренции, снижение лояльности к бренду и тому подобное.
При более глубоком анализе некоторые гипотезы были отклонены и сфокусированы на снижении лояльности к бренду. Чтобы подтвердить эту теорию, нужны четкие данные. Можно использовать некоторые инструменты, например, Brand Lift в YouTube или подключить специализированное агентство для проведения исследования, но это дополнительный бюджет и время.
Поэтому наше агентство приняло решение провести базовый маркетинговый опрос своими силами. Привлекли более 100 респондентов. Конечно, ядро аудитории было подобрано из расчета ЦА.
И уже на этом этапе мы открыли для себя множество интересных инсайтов. Например, что охватывающая кампания работает с аудиторией, которая знает о бренде (более 90%), но имеет насчет него специфические ассоциации: это для детей, это уже не модно и другое.
Также стало открытием, что большую конкуренцию составляют Instagram-магазины, которые начали делать схожий, но крафтовый продукт made in Ukraine.
После сведения информации мы представили результаты опроса клиенту и рекомендовали провести более детальное исследование для корректировки маркетинговой стратегии.
Клиент оценил нашу работу, прислушался к рекомендациям. После коррекции общей маркетинговой стратегии показатели продаж существенно улучшились.
Третий важный признак — наличие HelicopterView
Такие клиенты трезво оценивают конкурентную среду и внешние факторы. На вопрос «чем вы отличаетесь от конкурентов» они точно не скажут «потому что мы лучше» (вы даже не представляете существующий процент клиентов, которые кроме этого ответа больше никак не могут сформировать свое уникальное торговое предложение!).
Помогают этому регулярные встречи, когда мы вместе в режиме «спринта» оцениваем каждый этап работ и закладываем планы на следующий.
Отмечу, что наибольшая ценность этих встреч — правильные выводы за предыдущий период и эффективные следующие шаги в будущем, которые не просто декларируются, но и реализуются.
Четвертый признак — наличие компетенции со стороны клиента
Это позволяет эффективно использовать время, оперативно корректировать и согласовывать рекомендации.
Если подытожить, то привлеченные, мотивированные клиенты из разных сфер бизнеса являются драйверами развития самого агентства.
В то же время следует понимать, что не все клиенты могут себе это позволить. Вовлеченность, готовность к экспериментам и тестирование гипотез, делегирование задач не является проблемой для крупного и среднего бизнеса. Бизнес, который только начинает свой путь, часто открыт к сотрудничеству, но не имеет указанных возможностей и ресурса.
Опытные агентства являются гарантией безопасности и источником экспертизы. К 2020 году на рынке услуг по digital-маркетингу активно продвигалось мнение, что автоматизация и доступность информации позволит компаниям самостоятельно заниматься настройкой, агентствам останется только консалтинг. В конце 2024-го видим, насколько ошибочной была эта позиция.
Базой невоплощения этой теории является то, что при любой активности в digital-маркетинге вы выступаете на конкурентной среде. Победу одерживает лучший, и спрос на экспертизу остался на высоком уровне.
Конкурировать с инхаус-специалистами, которые работают над несколькими нишами, несколькими проектами, обмениваются опытом внутри команд — выглядит почти невозможной задачей. Поэтому успех сотрудничества с агентством очевиден.