В нашей стране большинство бизнесменов сохранили неоднозначное отношение к маркетингу.
Это вызвано периодом с начала 90-х до середины 2000-х, когда для победы в конкурентной борьбе зачастую использовали нерыночные методы конкуренции. С тех пор многое изменилось.
Напомню, что маркетинг — это наука о том, как побеждать в конкурентной борьбе. И если ваша компания функционирует на рынке, где есть конкуренция, то для того, чтобы быть успешным, вам нужно использовать концепцию маркетинга.
В этой статье мы заочно беседуем с условным собственником бизнеса, не очень разбирающимся в «маркетинговых штучках», но волею судьбы пришедшего к мысли о том, что ему нужен маркетинг.
Постараемся ответить на его вопросы в простой форме, без использования сложной терминологии.
1. Когда нужно заниматься маркетингом?
Маркетингом, как и своим здоровьем, нужно заниматься всегда.
Начнем с того, что маркетингом, как и своим здоровьем, нужно заниматься всегда. Давайте проведем аналогию. Гораздо эффективнее поддерживать хорошее самочувствие регулярно посещая врача, соблюдая правила питания и режим сна, избегая нервных стрессов и т.д. Но большинство этого не делают. В итоге к врачу приходят, когда уже что-то беспокоит. Во-первых, это опасно, во-вторых, гораздо дороже, чем следить за своим здоровьем постоянно, предупреждая недуг.
80% клиентов, которые приходят к нам в агентство, приходят тогда, когда уже существует какая-то проблема. Зачастую это падение финансовых показателей, проблемы со сбытом, низкая эффективность текущих маркетинговых инструментов.
2. Маркетинг в компании — можно ли обойтись без него?
Множество собственников относятся к маркетингу как к формальному атрибуту, статье расходов, которую, как крест, нужно нести, потому что в компании должен быть маркетолог…
Хочется подчеркнуть: маркетинг — это не затраты, а инвестиции, и чем раньше собственник поймет, что хороший маркетинг призван стимулировать сбыт, тем лучше.
3. Штатный маркетолог или агентство?
Вопрос, нужен штатный маркетолог (отдел маркетинга) или агентство, не должен стоять. Мы как агентство выступаем за то, чтобы на стороне заказчика всегда был маркетолог. Это позволяет наладить хорошую коммуникацию между людьми, говорящими на языке маркетинга. Мы, со своей стороны, не тратим время, чтобы объяснить человеку, не знакомому с маркетингом, простые моменты.
Компании необходимо, чтобы в штате были люди или один человек (зависит от размера компании), думающий о маркетинге компании все время.
4. Кто должен формировать цели?
Вы должны четко понимать, чего вы хотите достичь.
Придя в агентство, вы должны четко понимать, чего вы хотите достичь. Абстрактное «мне нужен маркетинг» не дает нам понимания ваших проблем. Точно так же, как «хочу больше продаж». Больше, чем кто? Больше, чем когда? По сравнению с кем? Правильная цель измерима в цифрах, достижима, реальна и привязана ко времени.
Маркетинг не может существовать в вакууме. Маркетинговые цели формируются для достижения определенных бизнес показателей.
Например, внятная цель может звучать: «хочу выйти на рынок страны А с товаром Б и достичь там показателей роста продаж 5% ежемесячно до конца 2021 года».
Исходя из этой цели агентство разрабатывает стратегию продвижения товара на рынке страны А, закладывает различные показатели в разрезе каналов, прогнозируя показатели по лидам. Далее определяется необходимое количество лидов для достижения указанных целей. Вначале устанавливаются прогнозные значения. В динамике, опираясь на данные показатели, и бюджеты корректируются в зависимости от достижения планируемых показателей.
5. Как я пойму, «хороший» у меня маркетинг или нет?
Хороший, плохой — это субъективные критерии. Оценивать деятельность сотрудников стоит в разрезе их эффективности, а именно выполнения целей. Перед маркетингом должны стоять измеримые, достижимые цели. Которые, в свою очередь, должны быть направлены на достижение бизнес-целей.
Большой удачей для компании является проактивный маркетолог (CMO), который в отсутствии четких бизнес-целей, согласно своему опыту и пониманию, реализует функции маркетинга во благо компании. Однако, по нашему опыту, чаще встречается ситуация, когда в компании отдел маркетинга или маркетолог выполняет номинальные функции, занимаясь заказом визиток или имитируя деятельность.
6. Я уже пробовал маркетинг, это не работает?
Не каждый человек, выучивший слова «трафик», «конверсия» и «лид», является маркетологом.
Практически каждый второй клиент нашего агентства говорит о разочаровании в результате сотрудничества с «маркетологами».
По излюбленной нами аналогии это все равно, что разочароваться в медицине после неудачного визита к врачу-шарлатану. Не каждый человек, надевший халат, является врачом, точно также не каждый человек, выучивший слова «трафик», «конверсия» и «лид», является маркетологом.
Работа с фрилансером-студентом не может быть приравнена по эффективности к работе с маркетинговым агентством полного цикла.
Сотрудничая с агентством, вы получаете совокупный опыт большого числа разнопрофильных специалистов, знания которых не могут быть сравнимы с багажом знаний одного человека, тем более неопытного.
Маркетинг не может не работать. Проблема может быть в недостижении вашей продукции точек рыночного паритета (стандартов отрасли), неправильном позиционировании, отсутствии системного подхода и т.д.
Именно поэтому важно попасть к профессионалам.
7. Допустим, я обратился в маркетинговое агентство. С чего надо начать?
Как любой хороший врач начинает со сбора анализов для формирования анамнеза, хорошие специалисты по маркетингу проводят исследования компании, ее конкурентов, рынка, клиентов. Делают скрининг ситуации на данный момент, и становится понятно, в какую сторону двигаться. В чем основные проблемы, какие пути решения, какие нужно формировать задачи по выходу из ситуации.
Далее на основании проведенных анализов назначается лечение — в нашем случае разрабатывается маркетинговая стратегия и план маркетинговых активностей, как правило на один год с измеримыми целями, инструментами контроля и аналитики.
8. Почему так дорого? У меня была девочка, и она все делала за 100 долларов.
Один человек не может по определению заменить эффективность целого отдела, каким бы профессиональным он ни был.
Для начала вернемся к вопросу №6 текущего списка. Вы уже пробовали такой подход и остались недовольны. Один человек не может по определению заменить эффективность целого отдела, каким бы профессиональным он ни был. В маркетинге, как и в медицине, существует специализация. Есть аналитики, SMM-щики, SEO-специалисты, контекстологи, контент-менеджеры, дизайнеры и т.д. Невозможно быть одинаково компетентным во всех сферах.
Соответственно, работа целой команды профессионалов не может стоить одинаково с работой одного фрилансера. Однако эта разность — цена результата. Помните, маркетинг — это не затраты, а инвестиции.
9. Отлично. Как я буду контролировать работу?
В вопросе уже есть подвох. Многие владельцы бизнеса хотят контролировать работу специалиста, в то время как контролировать нужно результат. Как говорил Стив Джобс: «Зачем нанимать на работу умных людей и говорить им, что делать?»
Задача собственника или CEO — сформулировать бизнес-цели, далее хороший маркетолог сам планирует работу, исходя из бюджета, сроков, задач и возможностей.
Удобной формой контроля ключевых показателей является Dashboard — обновляемая страница с визуализацией отслеживаемых результатов, которая обновляется онлайн.
Если вы считаете, что в вашем маркетинге что-то не так, отсутствует прозрачность процессов или нет понимания, на что расходуется бюджет маркетинга, стоит задуматься о том, насколько качественно работает команда и как наладить процесс.