5 мифов о контенте и интернет-рекламе
Насчет публикаций в интернете существуют свои мифы. Это касается и рекламы, и текстов, и видео. Например, все уверены, что верхняя часть сайта, та, что попадает в «первый экран», всегда самая читамая. Или что соцмедиа окончательно вытеснили новостные каналы. Однако, это не всегда справедливо.
Издание Digiday постаралось разобраться, что из этого соответствует действительности, а что — выдумка или стереотив и не подтверждается исследованиями эффективности.
Премиум-сайт не являестся самым эффективным способом обратить внимание людей на рекламу
После прошлогоднего сообщения ComScore о том, что рекламные объявления в половину экрана никто не видит, компания Chartbeat тоже подсчитала, сколько времени люди тратят на просмотр рекламы на премиум-сайтах СМИ, исходя из того, что время показа коррелирует с эффективностью рекламы. Было установлено, что более 50% так называемых "видимых показов" рассматриваются всего лишь в течение 1-5 секунд — что недостаточно для того, чтобы мультимедийное объявление донесло сообщение. Таким образом, хотя это, возможно, и устроит рекламодателей, которым нужна частота и охват, для рекламодателей-брендов это не лучший вариант. Только треть "видимых показов" рассматривают в течение 6-20 секунд, что, как пишет Chartbeat, достаточно для обеспечения необходимого уровня эффективности.
Верхняя часть страницы не всегда самая читаемая
Рекламодатели считают само собой разумеющимся то, что верхняя часть страницы, где размещаются главные баннеры, привлекает самое большое внимание посетителей. Но, оказывается, лучше всего заметна та часть страницы, которая находится чуть выше сгиба. Именно поэтому некоторые новостные сайты (например, National Journal и Time), экспериментируют и перемещают рекламные баннеры по своим сайтам.
Социальные медиа не заменили новостные каналы
По данным Исследовательского центра Pew Research Center, около половины пользователейFacebook и Twitter получают новости из этих сетей. Помимо Facebook, который каждый день использует 64% жителей США, у других социальных сетей, таких как Twitter, охват гораздо меньше (его используют 16% взрослых, а это означает, что для получения новостей его применяют 8%).
Следовательно, в качестве источника новостей социальные сети использует меньшая часть населения, чем считается. Центр Pew также установил, что те, кто использует социальные медиа для получения новостей, также пользуются и традиционными источниками новостей, а иногда (в случае пользователей LinkedIn и Google Plus, например) даже чаще, чем другие люди.
Смартфоны — не только для быстрого просмотра
Многие интернет-СМИ предполагают, что смартфонами пользуются только для быстрого просмотра обновленных новостей. Но издательства BuzzFeed и Business Insider установили: в связи с тем, что мобильные устройства находятся с человеком постоянно, их используют, чтобы скоротать время в очереди или в приемной врача. Это означает, что пользователи могут читать и длинные статьи, а не только заголовки. Например, статья в 6000 слов на сайте BuzzFeed получила более миллиона просмотров, и почти половина читателей обращались к ней с мобильных устройств, потратив на статью, в случае пользователей смартфонов, в среднем 25 минут.
Повышение числа просмотров — не панацея
Поскольку половину рекламных объявлений не замечают, возникло движение, направленное на разработку отраслевого стандарта для измерения степени "просматриваемости" рекламных объявлений, и СМИ вели продажи на основе этого показателя. Но при покупках рекламодатели часто руководствуются результатами, поэтому вряд ли они согласятся платить больше за обыкновенные просмотры. Видеорекламу все чаще покупают на основе вовлечения (хотя, по информации IAB, нет соглашения относительно того, что, собственно, означает "вовлечение").