Leo Burnett організовує 32-ий щорічний Cannes Predictions, в рамках якого показує ТОП-двадцятку претендентів на найпрестижнішу всесвітню премію у рекламній індустрії. 66-ий міжнародний фестиваль креативності Cannes Lions відбудеться у Каннах (Франція) з 17 по 21 червня 2019 р.
Щорічний конкурс Cannes Predictions від Leo Burnett демонструє бездоганну історію точності передбачення, хто із претендентів має найбільше шансів виграти омріяного Лева. Власне, за ці десятиліття показник точності стабільно сягає близько 90%.
Голова ради директорів і глобальний кретивний директор Марк Тутсель вже 17-ий рік поспіль є куратором цього списку. Він був головою журі Каннського фестивалю п’ять разів, головував у журі першого Sustainable Development Goals Lions у 2018 році та завоював понад 600 Каннських Левів протягом своєї кар’єри.
«Ландшафт креативних комунікацій швидко розвивається, роботи-переможці стають все різноманітнішими» – зазначив Тутсель. – Цього року Cannes Predictions зітканий із креативних ідей, що єднаються з людьми, вмикають людські емоції та додають цінності людському життю. Найбільша сила нашої індустрії полягає у використання креативу як інструменту, що створює цінності для людей і дає наснагу діяти».
Список Cannes Predictions відображає чотири основні тренди рекламної індустрії цього року:
Сміливість брендів
Якщо й говорити про якийсь один переважний та очевидний тренд останнього десятиліття, то побільшало брендів, які сміливо комунікують свою позицію та переконання. Два найгучніші голоси на планеті цьогоріч об’єдналися, щоб драйвити зміни: Nike ризикнув, зробивши Коліна Каперніка обличчям нової глобальної кампанії «Dream Crazy», але для бренду таке партнерство стало культурною атомною бомбою. Тим часом Adidas разом із Біллі Джин Кінг відзначив свої фірмові сині кросівки, які засвітилися в історичній «Битві статей», запропонувавши перетворити будь-яку пару кросівок на версію культових тенісних з трьома смугами в «Billie Jean King Your Shoes».
Essity з такою ж сміливістю продовжив кампанію «#BloodNormal», що виборола Скляного Лева, завоювавши ще більше аплодисментів від своєї аудиторії. Безсумнівно, кмітливі метафори «Viva La Vulva» роблять таку жваву візуальну картинку, що міняє дискурс.
Мікс реальностей
Настання ери AR і VR стало викликом для брендів, адже не так легко використовувати технології за гранню новітнього. Кейс Carling «adDRESS the Future» робить це блискуче, створивши цифовий гардероб, речі з якого користувачі можуть носити в соціальних мережах, тим самим зменшуючи кількість сміття, що з’являється внаслідок безглуздого шопінгу. Поєднання AR і VR також втілилося в «Football Decoded» на підтримку Microsoft Xbox, де дії на справжньому полі перенеслися в кібер-простір. Щоразу, коли гравець на полі робив ключовий маневр, він відображався на щитах навколо майданчика. Така нова мова «красивої гри» стала свого роду гібридом розваг та туторіала.
Дієві кампанії, а не реклама заради реклами
Коли майже 10 років тому Leo Burnett запустив філософію HumanKind, — це зарядило індустрію на зміни, щоб переорієнтувати і сфокусувати її на «дієвих кампаніях, а не просто рекламі заради реклами». Адже реклама, яка несе та продукує цінності, стає вагомою у життях людей. Майже всі цьогорічні номінанти демонструють такий підхід – від Burger King, які тролять конкурентів в «Whopper Detour», до ІКЕА, які запустили челлендж з пошуку сучасних меблів у ретро-інтер’єрах в кампанії «Museum of Romanticism».
Ми неодноразово натрапляли на OOH-кампанії, що влаштовують театр на вулицях. Цьогоріч кілька претендентів зосередилися на подіях власне на вулиці, щоб розвинути драму. Наприклад, кампанія «Legal-Ade» від Country Time Lemonade звернула увагу на несправедливість усюдно у США, де через місцеві бюрократичні машини закривались дитячі стійки із лимонадами, які для кожного американця є невід’ємною частиною літа. Ця кампанія стала свого роду театральною сценою, що проілюструвала боротьбу за сфери впливу, де бренд взяв на себе правовий захист юних підприємців, яких спіткала халепа.
Цього року весь світ захопили дієві кампанії: Центр Помпіду в Парижі узаконив свій статус музею, створивши власну сувенірну модель, яку продавали туристам вуличні торгівці в кампанії «Souvenirs de Paris». У Нью-Йорку Бродвей опинився в світлі прожекторів, витіснивши Суперкубок XXI, бо Skittles замінив ролик на повноцінну театральну постановку в кампанії «Broadway the Rainbow».
Дані, що рухають зміни
Дані й інформація зараз — на вагу золота, їх можна назвати корисними копалинами сучасних недр Землі. Але якщо дані – це нова нафта, то магія відбуваються при очистці, коли її дистилюють до практичних інсайтів. Цьогоріч ми бачимо більше робіт, які використовують дані, щоб спонукати людей діяти. До прикладу, кампанія Pernod Ricard «The Time We Have Left», створили алгоритм, що вираховує, скільки ще часу нам відведено, щоб побути з коханими. Кампанія не просто увірвалася у поп- культуру, набравши найбільшу кількість переглядів за всю історію реклами в Іспанії, вона ще й вплинула на тисячі людей, змінивши їх поведінку. Таким чином, довівши, що масив даних у поєднанні з креативом є потужною силою.
Цього року Каннські прогнози від Leo Burnett Ukraine відбудуться 14 червня у Києві у парку Шевченка, спільно з концертом класичної музики просто неба «Classic Picnic». Концерт розпочинеться о 19:00. Показ потенційних призерів фестивалю Cannes Lions – о 21:00. Вхід вільний. Також в рамках проекту Cannes Predictions кожен може спробувати себе в ролі журі – спрогнозувати, хто серед претендентів візьме призові місця та Гран-Прі. Найбільш прозорливий учасник виграє супер-приз — велосипед від наших друзів «Streetster Bikes».
