Висновки 2025 року: 12 питань до PR-експертів

Напередодні Нового року MMR представляє серію висновків 2025 року. На 12 запитань вже відповіли маркетинг-директори та креативники.

Інсайт року

Цінність швидкої та прозорої комунікації у соцмережах зросла як ніколи. Люди хочуть миттєвих відповідей, зрозумілих меседжів і людського підходу навіть у великих компаніях.

Розчарування року

Люди, які досі розмовляють російською і споживають російськомовний контент.

Тренд року

У 2025 році остаточно закріпився тренд на контент з елементами реального життя бренду та UGC. Люди все частіше довіряють не брендам, а іншим людям — їхньому досвіду, інтонаціям, живим історіям без фільтрів.

UGC перестав бути просто «додатковим форматом» у контент-плані. Він став одним із ключових інструментів побудови довіри, репутації та емоційного зв’язку з аудиторією.

Ми в OLX також активно почали інтегрувати UGC у комунікації, і це дало дуже відчутний результат. Контент став живішим, ближчим і правдивішим. Користувачі почали не лише реагувати, а й впізнавати себе у цих історіях, ділитися власним досвідом і включатися в діалог з брендом. Окрім якісного контенту, ми отримали ще й цінні інсайти, зворотний зв’язок та посилення лояльності.

Це не просто про формат, а про зміну ролей: бренд більше не головний герой, він — платформа для історій своїх користувачів. І саме такий підхід робить комунікацію живою, релевантною та по-справжньому сильною.

Книга року

У цьому році я прочитала більше 40 книжок. Почала читати художню літературу і насправді отримую від цього задоволення і певне розслаблення.

З української сучасної літератури:

• «За Перекопом є земля», Анастасія Левкова;

• «Доця», Тамара Горіха-Зерня.

Фільм/серіал року

«Ти — космос».

Людина-відкриття року з індустрії

Для мене відкриттям стала Ярослава Гресь. Насправді я часто її бачила, чула, але ніколи не була на її виступах. Кількість проєктів, до яких вона дотична, просто вражає. Цього року я потрапила на івент, де вона була спікером. Це неймовірно мене надихнуло та зарядило на нові звершення.

Подія року

Кожен новий день в Україні — це вже подія.

Персональне досягнення року

Перемога у 2-х номінаціях Конкурсу PR-кейсів:

• OLX & Ранок у великому місті: «Люди людям про важливе».
• OLX & Rikky Hype: Колаба з дітьми з різних куточків країни.

Для мене була класною наша колаба з Rikky Hype. Ми об’єдналися для створення благодійної колекції футболок Portraits of Pets. Ця колекція — про те, як дитяча уява може змінювати світ. Це не просто футболки, це співпраця від серця.

Дуже щаслива бути дотичною до таких проєктів. І насправді обожнюю робити щось креативне та нестандартне.

Компанія року

Усі компанії, які відкриваються і продовжують працювати в такі складні часи для України. Також компанії, які залучають соціальну складову та підтримують інших.

Реклама року

Усі реклами, які допомагають Україні.

Продукт року

Для мене неочікуваним відкриттям став розвиток соціальної мережі Threads. На перший погляд здавалося, що це просто альтернатива X, але з часом стало очевидно: Threads розвивається у значно більш людяному й теплішому напрямку. Тут менше ідеальної картинки, зате більше чесних думок, рефлексій і живих діалогів.

Люди втомилися від вилизаної візуальності та «успішного успіху», і Threads став комфортним простором для швидкої, простої та щирої комунікації. Для брендів і спеціалістів це класне середовище, щоб ловити актуальні інсайти, бачити, чим реально живе аудиторія прямо зараз, і майже миттєво інтегрувати ці теми у свій контент-план.

Threads ще не перевантажений рекламними форматами, тому дає відчуття раннього доступу до настроїв ринку. І саме це робить його для мене подією року — як платформу, де знову на перший план виходить думка, а не картинка.

Галузевий прогноз на 2026 рік

Звісно, це не нове, але у 2026 році AI остаточно стане не «фішкою», а базовим інструментом у маркетингу та комунікаціях. Бренди масово використовуватимуть штучний інтелект для генерації контенту, модерації, аналітики й персоналізації повідомлень.

Водночас ринок швидко перенасититься однотипним, «ідеальним», але бездушним контентом. Саме тому ключовою точкою росту стане людяність: живий тон комунікації, справжні історії користувачів, емоції, контекст і чесність.

А також споживачі втомилися від реклами, тому я впевнена, що у 2026 точно доведеться дивувати та шукати нові шляхи залучення клієнтів/споживачів.

Інсайт року

Цього року я ще раз переконався, що продуктивність — це не про максимальну напругу, а про правильний ритм. Коли ти керуєш енергією, а не намагаєшся постійно працювати «на максимум», результат стає більш стабільним і якісним. Маленькі зміни в щоденних звичках часто дають більший ефект, ніж гучні рішення.

Розчарування року 

Вигорання дійсно існує. 

Тренд року

Цього року колаборацій та партнерств стало помітно більше. Бренди дедалі частіше об’єднуються, щоб мати більше впливу. Ми бачили сильні приклади таких партнерств у кейсах ПУМБ та ДТЕК, а також у нашій роботі в «Серце Азовсталі», коли ми змогли об’єднати понад 40 брендів в адвокаційній кампанії Still in Captivity для підтримки полонених. 

Серіал/фільм року

Серіал «Єдина». До нього є питання щодо сюжету, і це не той серіал, який дивишся не відриваючись. Але головне тут не це. Мене вразила сама драматургія і підхід до жанру.

Зазвичай апокаліптичні історії будуються за схожим сценарієм: світ руйнується, з’являється герой, який всіх рятує. Тут усе навпаки — світ щасливий. Крім кількох людей, зокрема головної героїні. І ключове напруження виникає навколо того, що всі намагаються зробити її щасливою, а вона цьому чинить опір.

Це дуже сильний філософський хід. Серіал ставить питання про право людини не відповідати нав’язаному уявленню про щастя. Для мене це ще й про креатив: як можна взяти усталений жанр і повністю змінити ракурс. Цей прийом легко переноситься на роботу — у комунікації, стратегії, мисленні.

А фільм року — це «Зоотрополіс 2». Ми всі живемо в стані постійного стресу, напруги, важкого інформаційного фону. А це добрий, світлий і по-справжньому антистресовий фільм. Обов’язково подивіться його на новорічні свята. 

Книга року

«Бесіди майстра Хай Тао про стратегію», Валерій Пекар. Вона вийшла давно, але я прочитав її саме цього року. Це дуже спокійна, точна і стратегічна розмова про маленькі кроки, внутрішню готовність і довіру до процесу. Ця книга допомагає краще зрозуміти себе і свій рух.

Людина-відкриття року з індустрії

Я не можу назвати одну людину-відкриття року. Для мене цей рік радше про сильних професіоналів у своїх напрямках.

У диджиталі — Євген Єленський, який задає дуже високий стандарт соціальних мереж ДТЕК. У PR — Андрій Бурлаков та Олег Давиденко з Метінвесту, а у маркетингу — Ксенія Сікорська, маркетинг-директорка ПУМБ. Вони стабільно найсильніші в своїх напрямках. 

Компанія року

Усі компанії, які реально працюють з ветеранами та допомогають їм із реінтеграцією.

Подія року

Перемога «Тоттенгема» у Лізі Європи. Якщо вже вони змогли, то і у вас все вийде.

Персональне досягнення року

Це моя PR-команда, яку мені вдалося побудувати в «Серце Азовсталі». 

Реклама року

Я виділю промо другого бою Олександр Усик — Тайсон Ф’юрі. Формально воно вийшло в кінці 2024 року, але я впевнений, що багато хто міг пропустити. Я його дуже багато разів передивлявся, там прекрасно все: драматургія, музика, гумор та робота обох боксерів в кадрі. Це один із найсильніших прикладів спортивного сторітелінгу за всю історію.

Продукт року

Для мене — це мате. Просто спробуйте замінити каву на мате на місяць і побачите, як ваша продуктивність зросте в сотню разів. Недарма Ліонель Мессі п’є мате щодня.

Галузевий прогноз на 2026 рік

Усе буде добре. Не швидко і не легко, але ми вже навчилися працювати в складних умовах і не втрачати сенс.

Інсайт року

AI — новий стейкхолдер комунікацій. Минулий рік став роком, коли штучний інтелект перестав бути просто інструментом і перетворився на повноцінного учасника комунікаційної екосистеми. Саме мовні моделі формують вибір при пошуку, ранжують інформацію та визначають, що саме побачить аудиторія у відповідь на свої питання в мовних моделях. Тепер кожний бренд має враховувати логіку та алгоритми АІ в роботі з повідомленнями на каналами комунікації.

Для PR-фахвіців це створює новий вимір роботи та відповідальності. Комунікація більше не працює лише на людей, вона працює і на машинні алгоритми. Те, що бачать користувачі в генеративному контенті, напряму залежить від того, як бренд взаємодіє з алгоритмами LLM. Тож робота з втілення PR-стратегії тепер включає окремий шар роботи: формування правильних сигналів для систем штучного інтелекту, активне управління видимістю у світі, де AI — повноцінний гравець.

Розчарування року

Бізнес-етика або її відсутність. Після запуску агенції Calibrated я гостріше, ніж будь-коли, відчула дефіцит бізнес-етики на ринку. Тішуся, що нашими клієнтами стають ті, хто все-таки сповідує етичні підходи в роботі.

Тренд року

AI увійшов у професію й змінив (не замінив) функціональність PR-команд. Він узяв на себе частину операційної роботи: від збору даних до аналітики результатів, від створення текстів до візуальних матеріалів. Я вважаю, що AI став не заміною, а мультиплікатором можливостей колег в комунікаціях.

Книга року

Це питання несподівано підсвітило, наскільки мало я читала в другому півріччі. Зараз слухаю «Погляд Медузи» Любка Дереша, і публічно даю собі обіцянку читати більше.

Фільм/серіал року

«F1» з Бредом Піттом. Фільм — яскрава ілюстрація та закулісся брендових інтеграцій, а також історія про професіоналізм та конкуренцію. До речі, у фільмі дуже реалістично зображені піарники, які працюють з персональними брендами зірок, а також типова піарниця, яка постійно в телефоні на роботі 😀

Кампанія року

Цей же фільм і перемагає для мене у цій номінації. Для анонсу фільму була реалізована колаборація Apple та F1. Чудовий приклад того, як дві екосистеми з потужними аудиторіями створюють нову форму взаємодії з кіно. 

Тизер фільму на айфоні показав, як сучасний маркетинг рухається від показу контенту до створення фізичного досвіду. Цей трейлер використовує Taptic Engine від Apple, тактильний відгук у сучасних iPhone, щоб створювати вібрації, синхронізовані з діями на екрані. Під час перегляду телефон буквально відчуває рев двигунів, удари та інші рухи, що робить досвід перегляду більш інтерактивним. Такий тип інтеграції має назву haptic та передбачає тілесне відчуття, коли глядач не тільки бачить, він відчуває.

Такий імерсивний досвід робить кейс F1 та Apple не просто технологічним, а й новим концептуально. Тепер бренди мають створювати досвід, який відчувається та хочеться памʼятати, а не лише контент, який можна переглянути.

Людина-відкриття року в індустрії

Цього року на запрошення Олександра Толстопята з Brainstack брала участь у благодійному IT-стендапі. Вразила бездоганна організація з боку Олександра та його команди: дуже турботлива і професійна. Я звикла, що зазвичай ми, піарники, створюємо події та продумаємо купу деталей, а тут я була по інший бік, і Олександр та його команда зробили досвід взаємодії бездоганним. Для мене це приємне відкриття року про стандарт організації події та сервісу. 

Подія року

Суддівство на AMEC (міжнародна асоціація з вимірювання ефективності комунікації) та перемога українських номінантів.

Бути частиною міжнародної спільноти професіоналів, взяти участь у церемонії в Лондоні й побачити, як українські проєкти здобувають визнання — це чудовий професійний досвід, хоч і потребував багато мого ресурсу, оскільки роботи перевіряла вночі в період активного бізнес-сезону восени.

Персональне досягнення року

Перемога з проєктом Cybrina в лондонській бізнес-школі UCL в категорії Best idea.

Цей проєкт на стику кризових комунікацій та кібербезпеки. Економічні та репутаційні витрати від кіберінцидентів залишаються дуже високими, а з розвитком штучного інтелекту кібератаки будуть ставити більш швидкими та інтенсивними. Лише за останній рік 72% компаній заявили про збільшення кіберзагроз. У відповідь на ці виклики у меня народилася ідея проєкту.

Тішуся, що Cybrina знайшла відгук у професійного журі, а я опанувала новий вид пітчингу (на цей раз інвесторів, не журналістів).

Реклама року

AI-ролик від нідерландського офісу McDonald’s, який розповідає про неідеальний грудень. Реклама пропонувала «ховатися в McDonald’s до січня», але ролик через претензії глядачів та хейт в соцмережах видалили.

Деякі глядачі називали відео «неприємним, моторошним і позбавленим душі», через що воно не відповідає очікуванням від святкової реклами. В основному претензії були навколо ідеї такого відео, але в скаргах є певне віддзеркалення, наскільки люди (не) готові сприймати рекламний продукт, згенерований штучним інетелектом.

Продукт року

Defence Tech Comms Bootcamp від Calibrated та Tech PR School. Його ми проводимо втретє, і вкотре переконуємося, що є запит на такий освітній продукт від індустрії.

Defence tech стрімко розвивається в Україні, тоді як традиційні освітні інституції не встигають адаптувати свої програми до темпів і потреб ринку. Цього року запрошеними лекторами буткемпу були представники інших країн, які ділилися особливостями виходу на локальні ринки.

Галузевий прогноз на 2026 рік

2026 стане роком AI-ready комунікацій. Успіх комунікацій брендів вимірюватиметься не лише медійним охопленням, а здатністю бути «читаними» та релевантними там, де саме штучний інтелект стає головним посередником між інформацією та аудиторією.

Бренди, які навчаться працювати одночасно з аудиторіями та з алгоритмами, отримають стратегічну перевагу. 

Інсайт року

Репутаційне дослідження, яке ми провели в компанії. Виявили, що для клієнта в FMCG куди важливіше лідерство бренду, який він обирає, — свого роду гігантоманія на фоні всіх інших атрибутів. Йдеться про здатність завойовувати міжнародні ринки, ставати лідером індустрії, масштабуватися, зростати фінансово, бути амбасадором країни у світі та підтримувати ЗСУ.
І лише після цього споживачі звертають увагу на такі фактори, як якість, сервіс і прозорість.

Розчарування року

Колеги по цеху комунікацій, які красно говорять на людях, а «вдома» допускають якісь просто гротескні комунікаційні провали. Без імен 🙂 На жаль, такі є щороку.

Тренд року

Благодійність стала «соціально бажаною відповіддю», а якість імпакт-проєктів дисконтується їхньою кількістю. Починається дискусія — куди і в які зміни ми інвестуємо і чи дійсно досягаємо змін, робимо світ кращим. Це дуже круто і дуже чесно.

Книга року

Для мене — «Амадока» Софії Андрухович. Нашому суспільству бракує складних та багатовимірних дискусій, які тренують сприймати світ не чорно-білим, а багатовідтінковим і багатовимірним. Ця книга саме така.

Фільм/серіал року

Однозначно «Війна очима тварин» Олега Кохана, прем’єра якого відбулась цьогоріч на нью-йоркській Tribeca та українському ОМКФ. Близький серцю проєкт, адже Kormotech та U-Hearts не тільки підтримали його фінансово, але й допомагають у його місії — бути голосом українських тварин і української природи, що страждає від війни, у світі.

Людина-відкриття року з індустрії

Саша Погоріла та Анна Давиденко.

Подія року

Donbas Media Forum, який вперше підняв дискусію про взаємодію бізнесу і медіа. Я завжди повторюю, що нам потрібно піднімати рівень і якість кейсів, дискусій, проблем, які виносяться на медійні, маркетингові та комунікаційні події. DMF для мене став відкриттям. Це можливість для крутих регіональних медіа показати себе, і вперше за довгий час я не могла обрати потік, який слухати, хотілось розірватись, бо така кількість цікавих дискусій та презентацій відбулися одночасно.

Персональне досягнення року

Недавно колега подякував мені за те, що переконала його взятися за складний проект і навіть наполягала на цьому. Сказав: «Ти маєш стратегічне чуття, я тепер бачу, наскільки мені це було корисно!». 

Проєкт тривав 10 місяців і додав йому 70% завантаженості до основної роботи, напевно. Тобто розумієте, аргументів «за» було дуже мало))) 

Кампанія року

Оскароносний фільм «Потік. Останній кіт на землі», після якого з притулків у Латвії розібрали всіх чорних котів 🙂 А ті, хто працює з адопцією, знають, скільки упереджень є навколо чернишів і що їх важко прилаштувати через дикуваті марновір’я. Кажу як котомама двох таких хвостів.

Реклама року

Рекрутинг українських бригад. Такою має бути реклама: працює зі складною темою, ефективна, апелює до глибинних мотивацій та архетипів — і так, викликає дискусію майже в кожному першому випадку.

Продукт року

Лінійка Chef’s Menu, яку наш бренд Delickcious розробив спільно із українським шефом зі світовою славою — Євгеном Клопотенком. Перша в історії світового петфуду колаба бренду їжі для тварин і шефа, що готує їжу для людей. Борщ і печінка з яблуками — ом-ном-ном 🙂

Галузевий прогноз на 2026 рік

Колаборації — глибші, ширші, більш креативні. Колаборації всередині колаборацій. Нативні і прямі. Спонсорські та сенсові. Помітні і не дуже. Спрямовані на співфінансування, краудфандинг або на вирощування помітності, медійності, знання за рахунок сильнішого плеча партнера.

Інсайт року

Внутрішній перехід від витримки до усвідомленого вибору. Після років адаптації, різких рішень і постійної відповідальності ми вперше дозволили собі не просто виживати, а планувати. Війна стала новою реальністю — не фоном і не виправданням, а умовою, в якій ми навчилися жити. Цей період навчив простій речі: лише прийнявши ситуацію такою, якою вона є, з’являється фокус.

Справжня трансформація починається не з дій, а з внутрішнього дозволу рухатися далі усвідомлено. 2025-й став роком, коли я дозволила собі не реагувати автоматично. Не поспішати. Не брати на себе все. А обирати — «своїх» людей, фокус, ритм, глибину. Я більше не вимірюю силу здатністю витримувати. І це виявилося найточнішою формою зрілості.

Розчарування року

Віра в гучні слова. Їх було багато. А справжніх змін — значно менше. Не сам шум — а те, що навіть у прожитій, складній реальності він усе ще здатен формувати порядок денний.

2025 показав, наскільки легко кілька гучних голосів можуть витісняти глибину, відповідальність і критичне мислення. Найбільше розчаровує те, що цей шум досі знаходить довіру — хоча сам час уже вимагав від нас значно вищого рівня зрілості.

Тренд року

Життя в новій реальності. У 2025-му в Україні життя перестало бути реакцією на війну. Воно стало системою — з відповідальністю, плануванням і конкретними цілями.

Люди й бізнеси більше не пояснюють, чому вони працюють, створюють і мислять про майбутнє. Вони просто це роблять — у реальності, яку прийняли без ілюзій і без потреби в героїзації. Це життя не «всупереч». Це життя поруч зі складною реальністю — тихе, зібране й зріле. І саме такий тон сьогодні визначає культуру, бізнес і комунікації.

Книга року

«Таємна історія» Донни Тартт. Роман про замкнені спільноти, силу ідей і те, як гарно сформований наратив може виправдовувати небезпечні рішення. Дуже точне нагадування про відповідальність за історії, які ми створюємо — і в житті, і в професії.

Фільм/серіал року

«Партенопа». Фільм про красу, пам’ять і жіночність — без прямої дії, але з дуже сильною присутністю. Повільний, візуально бездоганний і абсолютно європейський. Кіно, яке не пояснює, а залишає з відчуттям — і саме цим запам’ятовується. Кіно як стан, а не сюжет — для мене це і є ознака фільму року.

Серіал року

«Ранкове шоу». Серіал, який варто дивитися всім, хто працює з медіа, кризами й репутацією. Про те, як формується порядок денний, як працює тиск публічності і чому одна помилка в комунікаціях може мати системні наслідки. «Ранкове шоу» — про реальну ціну інформації, швидкості й мовчання.

Людина-відкриття року з індустрії

Для мене відкриття року — Матьє Блазі в Chanel. Не як дизайнер, а як мислення. Він показав, що справжня сучасність — це не гучний перезапуск, а точне переосмислення спадщини. Дуже тихо, дуже впевнено і з абсолютною повагою до ДНК бренду. Це той самий підхід, який сьогодні працює і в піарі: не кричати, не ламати, а через точне переосмислення контексту змінювати сенси зсередини.

Подія року

Le Défilé L’Oréal Paris у рамках Paris Fashion Week та участь Каті Сільченко. Це було не просто шоу, а справжній подіум сенсів, який об’єднав культову моду, beauty-відчуття і силу персональних історій. Показ зібрав світових зірок, амбасадорів бренду та інфлюенсерів у самому серці Парижа — Hôtel de Ville — і став однією з найгучніших fashion-подій 2025 року.

Участь Каті Сільченко на Le Défilé L’Oréal Paris це не просто модний вихід — це момент, коли український голос з’явився на одній з найпотужніших світових fashion-платформ у діалозі з жінками різних поколінь і культур. Саме так сьогодні працює сучасний PR — через видимість, інклюзивність, представництво і дуже уважний вибір голосів, які говорять від імені бренду без слів.

Персональне досягнення року

Вміння відмовлятися. Від зайвих проєктів, від людей, звичок, ілюзій,  від реактивних рішень, від спроб бути всюди одночасно. У 2025-му я свідомо перейшла від режиму постійного реагування до стратегічної роботи з пріоритетами: чіткий фокус, довгі репутаційні рішення, менше шуму — більше змісту.

Компанія року

Усі бізнеси, які працюють в Україні.

Реклама року

Для мене це були рекламні колаборації Yves Saint Laurent та ARMANI з українськими театральними акторами.

Це був не класичний fashion-наратив і не гра в інфлюенсерство, а точний культурний жест. Бренди обрали людей зі сцени: Віталія Ажнова, Богдана Буйлука, Сашка Рудинського, Григорія Бакланова — носіїв голосу, тіла, паузи й внутрішньої напруги — і саме цим змінив тон розмови з аудиторією.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Григорій Бакланов (@baklanov.gr)

У цій кампанії актори не «представляли бренд», а проживали його на рівні інтонації, руху й присутності. Це реклама, де сенс важливіший за форму, а естетика — не прикраса, а мова. З точки зору PR це дуже сильне рішення: коли бренд говорить через культуру, а не через гучні слогани чи очевидні образи. На мое глибоке переконання, саме такі кампанії формують довіру й довгий репутаційний ефект.

Продукт року

Головний продукт року — стабільне світло))) У буквальному сенсі. Без нього не працює ніщо.

А разом із ним — простий, надійний догляд, який підтримує, а не вимагає зусиль — наприклад, нічний крем Kiehl’s Midnight Recovery та сиворотка Vichy Collagen Specialist 16.

Галузевий прогноз на 2026 рік

У 2026 PR перестає бути «функцією підтримки» і остаточно стає інструментом управління. Комунікації більше не живуть окремо — вони вшиті в бізнес-архітектуру поряд із ризиками, ESG і зростанням. Репутація — це вже не результат кампаній, а наслідок рішень.

Інфлюенсер-маркетинг втомився від великих цифр. Ринок рухається від масових облич до керованих екосистем довіри: менше зірок — більше людей зі змістом, позицією і довгою дистанцією. KPI змінюється: не видимість, а якість впливу і здатність не втрачати довіру.

В Україні цей зсув відбувається швидше й жорсткіше. PR стає навігатором у нестабільності: через людей, внутрішні команди, амбасадорів і чітку, іноді незручну позицію бренду.

AI і data — нова гігієна. Але виграють не ті, хто автоматизує все, а ті, хто поєднує аналітику з людським чуттям, етикою і відповідальністю за сенси. Бо швидкість більше не рятує — рятує точність.

2026 — це рік, коли PR обирає позицію замість шуму і довіру замість охоплень.