Що під капотом? Анастасія Івченко та Євгенія Каганович про Public Kitchen, кризи та міфи про піарників
MMR продовжує рубрику «Що під капотом?», у якій ми заглядаємо за лаштунки найцікавіших проєктів та компаній індустрії маркетингу, комунікацій і креативу. Героїнею минулого матеріалу рубрики стала Ольга Папроцька-Матусяк, директорка департаменту маркетингових комунікацій Нової пошти, яка розповіла про закулісся проєкту «Доставка казки».
З чого все почалося?
Євгенія Каганович: Ми були юні та сміливі і зрозуміли, що об’єднавши навички і досвід, можемо спробувати створити PR-агенцію. Ми не знали, як працює цей бізнес, але бачили можливості та порожню на той час нішу.
До створення агенції Настя працювала директоркою з комунікації бренду піжам Sleeper, а я — маркетологом найбільшого модного ретейлера на той час — в Helen Marlen Group — де займалася організацією подій різного масштабу та соціальними проєктами.
Анастасія Івченко: Ми були добре знайомі, але точно не були друзями. В особистій розмові зрозуміли, що брендів на ринку дійсно багато, і всі хочуть якісний PR. І я запропонувала об’єднатися, бо Женя розуміє маркетинг, а я — PR. Женя сказала, що ідея класна, але їй потрібен час, щоб подумати й усе порахувати.
Зрозуміли, що брендів на ринку дійсно багато, і всі хочуть якісний PR.
Через декілька місяців я пішла зі Sleeper і написала Жені, що час ухвалити рішення. І вирішили створити агенцію: дуже швидко зібрали свої думки, визначили напрям роботи, сформували наше позиціонування, придумали назву, зробили брендинг, знайшли офіс і перших працівників.
Найперша наша ідея полягала в тому, що є гравці на ринку, яким потрібні ці послуги. Друга — це наше власне та унікальне бачення комунікацій, якого ми не спостерігали навколо і головне — знання, як це зробити. Було бажання сформувати свій стиль, свою мову комунікацій. Так все й почалося.
Що у вас «під капотом»? Які ключові ролі й процеси стоять за реалізацією?
Євгенія Каганович: Так як ми не були на старті бізнесу друзями, це зіграло на користь. У нас не було історії про те, що хтось тягне ковдру на себе. Було і є абсолютне партнерство.
У команді фактично два двигуни: є своє розуміння одна одної, своя «інструкція» одна до одної, дуже чітке усвідомлення, хто в чому сильний, і хто що робить, і фокус на спільних цілях.
У команді фактично два двигуни: є своє розуміння одна одної, своя «інструкція» одна до одної, дуже чітке усвідомлення, хто в чому сильний, і хто що робить, і фокус на спільних цілях. Тому виділити якийсь один головний двигун — неможливо і немає сенсу.
Анастасія Івченко: Якщо говорити глобально, то в Public Kitchen є два департаменти. Перший — департамент PR, що робить стратегії, медіасупровід, digital PR, інфлюенсер-маркетинг, який очолюю я. І другий — департамент організації івентів, креативу, розробки та продакшну PR-кітів, який очолює Женя. Стратегічні та фінансові питання ми куруємо разом з відповідною командою.
Окрім агенції, за ці роки у нас з’явилися ще два спільні бізнеси — Public Kitchen Skool і Hey Guide. Нам не цікаво мати просто агенцію, нам цікаво будувати світ Public Kitchen. Школа і гід — це важливі частини цього світу і того, як ми себе бачимо і проявляємось назовні.
Що, на вашу думку, зробило вашу команду успішною або унікальною?
Анастасія Івченко: Коли ми створювали Public Kitchen, нам було по 24 та 26 років, і ми не мали взагалі ніякого уявлення про те, що таке бізнес, а що таке агентський бізнес — і поготів. Тому на старті нас справді рятувало щире бажання рухатися вперед, спільне уявлення про життя, якого ми хочемо, і віра в себе. На етапі створення навіть думки не виникало про те, що щось може не вийти.
Нас справді рятувало щире бажання рухатися вперед, спільне уявлення про життя, якого ми хочемо, і спортивна віра в себе.
Я особисто передивилася дуже багато інтерв’ю з топовими спортсменами. І все, що їх відрізняє, — це те, що вони кажуть: я просто в себе вірив, я знав, що я можу. У нас було так само: ми вірили, і навіть думки не було, що щось може не вийти.
Другий важливий момент — це те, що ми ніколи не працювали в полі класичного PR, де ти просто береш пресреліз і розсилаєш його. Ми завжди підходили до кожного інфоприводу під іншим кутом, знаходили нестандартні комунікаційні рішення. Клієнти агенції, коли звертаються із новими проєктами, кажуть: «Ми приходимо, бо знаємо, що ви можете придумати щось креативне, подивитись на завдання під іншим кутом». І нові клієнти кажуть те саме. Усі виокремлюють історію про те, що у нас креативні, цікаві й нетривіальні комунікації.
Третій момент: ми — сервісна компанія, тому для нас надзвичайно важливо надавати класний сервіс клієнтам, робити більше, ніж від нас очікують.
Який був ваш найбільший факап — і як розрулювали?
Анастасія Івченко: У нас не було якихось гучних провалів, але наша агенція встигла пройти через кілька серйозних криз.
Перша — ковід. На той момент Public Kitchen було всього три роки, і ми працювали виключно як PR-агенція. Саме тоді ми зрозуміли, що нам потрібна диверсифікація, і запустили Public Kitchen Skool — онлайн-школу PR та комунікацій.
Друга велика криза — повномасштабне вторгнення. І тут ми теж не зупинилися ні на день. У нас була сильна база міжнародних медіа, з якими ми працювали роками, тож ми писали їм листи про те, що відбувається в Україні та чому країні потрібна увага світу.
Євгенія Каганович: Ми не боїмося криз — навпаки, для нас це можливість побачити себе по-іншому й запустити щось нове. Так, після ковіду з’явилася школа. Потім — Hey Guide, наш курований гід Києвом. А далі — великі міські події, як Paska Club, «Київ, велике село» і Hey Garage Sale. І зараз Public Kitchen — це вже не просто PR-агенція. Це повноцінний бренд.
Чи є щось у вашій роботі, що виглядає круто ззовні, але насправді — болісно і нудно?
Анастасія Івченко: Знаєте, ми щиро віримо: якщо ти справді любиш свою роботу, то вона не виснажує й не дратує — вона просто стає природньою частиною твого життя.
Коли люди дивляться на наші соцмережі — на гарні події, стильні інфоприводи, круті колаборації — їм може здаватися, що це якась магічна професія.
Є один старий міф про піарників, який тягнеться роками: мовляв, це такі «небожителі», світські люди, які тільки й роблять, що ходять на івенти, знайомляться й дружать з усіма довкола. І коли люди дивляться на наші соцмережі, то їм може здаватися, що це якась магічна професія.
Але насправді все не так. За кожним гарним результатом стоїть велика робота: злагоджені бізнес-процеси, безліч зусиль, наша велика класна команда.
Яке ваше правило №1, якого ви дотримуєтеся у команді?
Євгенія Каганович: Наше правило №1 полягає в тому, що свобода завжди йде рука об руку з відповідальністю. Не буває одного без іншого. Творча свобода також передбачає відповідальність за результат.
Якими рекомендаціями ви могли би поділитися з іншими командами?
Анастасія Івченко: У центрі будь-якого рішення має стояти питання: «Для чого?». Воно допомагає відсікати зайве й концентрувати команду на суті.
Просте правило «будь добрим — це безкоштовно» завжди працює в рази краще, ніж складні корпоративні політики.
Євгенія Каганович: Будь-який керівник відповідає за те, наскільки зрозуміло він формулює думки й рішення. Коли все сказано прямо і по суті — працювати легше. Якщо щось іде не так — обговорюємо це одразу. Команда виграє, коли кожен працює у своїй зоні сили, а перемоги і поразки проживаються разом. Просте правило «будь добрим — це безкоштовно» завжди працює в рази краще, ніж складні корпоративні політики.
