Что под капотом? Анастасия Ивченко и Евгения Каганович о Public Kitchen, кризисах и мифах о пиарщиках
MMR продолжает рубрику «Что под капотом?», в которой мы заглядываем за кулисы наиболее интересных проектов и компаний индустрии маркетинга, коммуникаций и креатива. Героиней прошлого материала рубрики стала Ольга Папроцкая-Матусяк, директор департамента маркетинговых коммуникаций Новой почты, которая рассказала о закулисье проекта «Доставка сказки».
1. С чего все началось?
Евгения Каганович: Мы были юны и смелы и поняли, что объединив навыки и опыт, можем попытаться создать PR-агентство. Мы не знали, как работает этот бизнес, но видели возможности и пустую в то время нишу.
До создания агентства Настя работала директором по коммуникации бренда пижам Sleeper, а я — маркетологом крупнейшего модного ретейлера в то время — в Helen Marlen Group — где занималась организацией событий разного масштаба и социальными проектами.
Анастасия Ивченко: Мы были хорошо знакомы, но точно не были друзьями. В личном разговоре поняли, что брендов на рынке действительно много и все хотят качественный PR. И я предложила объединиться, потому что Женя понимает маркетинг, а я — PR. Женя сказала, что идея классная, но ей нужно время, чтобы подумать и все посчитать.
Поняли, что брендов на рынке действительно много и все хотят качественный PR.
Через несколько месяцев я ушла из Sleeper и написала Жене, что пора принять решение. И решили создать агентство: очень быстро собрали свои мысли, определили направление работы, сформировали наше позиционирование, придумали название, сделали брендинг, нашли офис и первых работников.
Самая первая наша идея заключалась в том, что есть игроки на рынке, которым нужны эти услуги. Вторая — это наше собственное и уникальное видение коммуникаций, которого мы не наблюдали вокруг и главное — знание, как это сделать. Было желание сформировать свой стиль, свой язык коммуникаций. Так все и началось.
2. Что у вас «под капотом»? Какие ключевые роли и процессы стоят за реализацией?
Евгения Каганович: Так как мы не были на старте бизнеса друзьями, это сыграло в пользу. У нас не было истории о том, что кто-то тянет одеяло на себя. Было и есть абсолютное партнерство.
В команде фактически два двигателя: есть свое понимание друг друга, своя «инструкция» друг к другу, очень четкое осознание, кто во многом силен, и кто что делает, и фокус на общих целях.
В команде фактически два двигателя: есть свое понимание друг друга, своя «инструкция» друг к другу, очень четкое осознание, кто во многом силен, и кто что делает, и фокус на общих целях. Поэтому выделить какой-то один главный двигатель — невозможно и нет смысла.
Анастасия Ивченко: Если говорить глобально, то у Public Kitchen есть два департамента. Первый — департамент PR, который делает стратегии, медиа-сопровождение, digital PR, инфлюэнсер-маркетинг, который я возглавляю. И второй — департамент организации ивентов, креатива, разработки и продакшна PR-китов, который возглавляет Женя. Стратегические и финансовые вопросы мы курируем вместе с командой.
Кроме агентства, за эти годы у нас появилось еще два совместных бизнеса — Public Kitchen Skool и Hey Guide. Нам не интересно иметь просто агентство, нам интересно строить мир Public Kitchen. Школа и гид — это важные части этого мира и того, как мы себя видим и проявляемся наружу.
3. Что, по вашему мнению, сделало вашу команду успешной или уникальной?
Анастасия Ивченко: Когда мы создавали Public Kitchen, нам было по 24 и 26 лет, и мы не имели вообще никакого представления о том, что такое бизнес, а что такое агентский бизнес — и подавно. Поэтому на старте нас действительно спасало искреннее желание двигаться вперед, общее представление о жизни, которой мы хотим, и вера в себя. На этапе создания даже мнения не возникало о том, что что-нибудь может не получиться.
Нас действительно спасало искреннее желание двигаться вперед, общее представление о жизни, которую мы хотим, и спортивная вера в себя.
Я лично пересмотрела очень много интервью с топовыми спортсменами. И все, что их отличает, — это то, что они говорят: я просто в себя верил, я знал, что я могу. У нас было так же: мы верили, и даже мысли не было, что что-нибудь может не получиться.
Второй важный момент — это то, что мы никогда не работали в поле классического PR, где ты просто берешь пресс-релиз и рассылаешь его. Мы всегда подходили к каждому инфоповоду под другим углом, находили нестандартные коммуникационные решения. Клиенты агентства, когда обращаются с новыми проектами, говорят: «Мы приходим, потому что знаем, что вы можете придумать что-нибудь креативное, посмотреть на задачи под другим углом». И новые клиенты говорят то же самое. Все выделяют историю, что у нас креативные, интересные и нетривиальные коммуникации.
Третий момент: мы — сервисная компания, поэтому для нас чрезвычайно важно предоставлять классный сервис клиентам, делать больше, чем от нас ожидают.
4. Какой был ваш самый большой факап — и как разруливали?
Анастасия Ивченко: У нас не было каких-то громких провалов, но наше агентство успело пройти через несколько серьезных кризисов.
Первый — ковид. На тот момент Public Kitchen было всего три года, и мы работали исключительно как PR-агентство. Тогда мы поняли, что нам нужна диверсификация, и запустили Public Kitchen Skool — онлайн-школу PR и коммуникаций.
Второй крупный кризис — полномасштабное вторжение. И здесь мы тоже не остановились ни на день. У нас была сильная база международных медиа, с которыми мы работали годами, поэтому мы писали им письма о том, что происходит в Украине и почему стране нужно внимание мира.
Евгения Каганович: Мы не боимся кризисов — наоборот, для нас это возможность увидеть себя по-другому и запустить что-то новое. Так, после ковида появилась школа. Затем — Hey Guide, наш курированный гид по Киеву. А дальше — крупные городские события, как Paska Club, «Київ, велике село» и Hey Garage Sale. И сейчас Public Kitchen — это уже не просто PR-агентство. Это полноценный бренд.
5. Есть ли что-то в вашей работе, что выглядит круто снаружи, но на самом деле —болезненно и скучно?
Анастасия Ивченко: Знаете, мы искренне верим: если ты действительно любишь свою работу, то она не истощает и не раздражает, она просто становится естественной частью твоей жизни.
Когда люди смотрят на наши соцсети — красивые события, стильные инфоповоды, крутые коллаборации — им может казаться, что это какая-то магическая профессия.
Есть один старый миф о пиарщиках, который тянется годами: мол, это такие «небожители», светские люди, которые только и делают, что ходят на ивенты, знакомятся и дружат со всеми вокруг. И когда люди смотрят на наши соцсети, то им может казаться, что это некая магическая профессия.
Но в действительности все не так. За каждым хорошим результатом стоит большая работа: слаженные бизнес-процессы, усилия, наша большая классная команда.
6. Каково ваше правило №1, которого вы придерживаетесь в команде?
Евгения Каганович: Наше правило №1 состоит в том, что свобода всегда идет рука об руку с ответственностью. Не бывает одного без другого. Творческая свобода также подразумевает ответственность за результат.
7. Какими рекомендациями вы могли бы поделиться с другими командами?
Анастасия Ивченко: В центре любого решения должен стоять вопрос: «Для чего?». Оно помогает отсекать лишнее и концентрировать команду на сути.
Простое правило «будь хорошим — это бесплатно» всегда работает в разы лучше, чем сложные корпоративные политики.
Евгения Каганович: Любой руководитель отвечает за то, насколько понятно он формулирует мнения и решения. Когда все сказано прямо и по сути — работать легче. Если что-то идет не так, обсуждаем это сразу. Команда выигрывает, когда каждый работает в своей зоне сил, а победы и поражения проживаются вместе. Простое правило «будь хорошим — это бесплатно» всегда работает в разы лучше, чем сложные корпоративные политики.
