Нова реклама Rikky Hype: іронія над «болями» чи маніпуляція емоціями — думка експертів

Rikky Hype не звикати, що їх постійно обговорюють: то скандальна кампанія з Укрпоштою, яку звинуватили у сексуалізації дівчат, то відверті фото для реклами власної лінійки свічок.

Тепер бренд знову опинився в центрі уваги через нову кампанію. У креативах він говорить про буденні життєві труднощі — купівлю квартири, пошук партнера чи проблеми зі здоров’ям — і протиставляє їх простим діям на кшталт пошуку магазину або купівлі одягу. За словами Rikky Hype, ця кампанія — іронія над собою та власними «болями».

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Rikky Hype / Український бренд (@rikkyhype)

Утім, саме подача і стала головною причиною критики. У Threads користувачі писали, що кампанія маніпулює на емоціях, ідея «купи одяг — і життя налагодиться» звучить наївно і не працює. Дехто зазначав, що меседж розмитий і незрозуміло, що саме хотів сказати бренд. Інші говорили про відсутність чіткої стратегії позиціювання та зауважували, що проблема не в іронії як такій, а в тому, що креатив грає на вразливих станах людей і радше підсилює їх.

Окремо звучали й звинувачення у плагіаті, зокрема користувачі помітили схожість креативів із кампанією Hugo.

Водночас частина аудиторії стала на захист бренду. Деякі користувачі відзначали, що креатив не мотивує до покупки, але й не виглядає чимось жахливим. На їхню думку, це радше констатація факту та привернення уваги до проблеми тривожності.

Як ви інтерпретуєте ідею нової кампанії Rikky Hype? Що, на вашу думку, бренд намагався сказати — і чи вдалося це донести?

Я це бачу так: бренд прагнув зробити self-aware комунікацію — визнати, що є «великі болі» і «малі дії» та зіграти на контрасті. Це класична іронічна механіка. Але, очевидно, що ідею донести не вдалося і аудиторія обурилася цілком справедливо.

Чи спрощує кампанія тему тривожності до «купи одяг — стане легше». Це так? І чи впливає це на довіру до бренду?

На рівні підтекстів — так. І саме це спровокувало обурення. Додатковий нюанс: Rikky Hype вже має певну репутацію — кампанія з Укрпоштою, відверта реклама свічок. Тобто аудиторія приходить до нової комунікації з певним «кредитом недовіри». У такій ситуації навіть нейтральний креатив читається крізь призму попередніх скандалів, вже не кажучи про те, що ми говоримо про кампанію, яка залізла на територію ментального здоров’я.

Чи справді самоіронія над «болями» працює як інструмент у комунікації брендів?

Самоіронія як інструмент працює, але за умови, що бренд отримав культурне право говорити на цю і через цю тему. Право формується або через прямий зв’язок продукту з темою, або через тривалу послідовну позицію. Rikky Hype ні того, ні іншого не встигли сформувати. Звідси й відчуття, що вони експлуатують біль та маніпулюють.

Чи може хайп на тригерних темах бути довгостроковою стратегією бренду?

Ні, і Rikky Hype це добре ілюструє. Кожна нова хвиля обговорення вимагає нової ескалації. При цьому розмова щоразу все більше про скандал і все менше про продукт. Це пастка впізнаваності. Що при цьому каже трекер здоров’я бренду — можемо лише здогадуватися. Якщо єдина стратегія — «нас знову обговорюють у Threads» — далеко на такому не прохайпуєш.

Як правильно брендам говорити про ментальне здоров’я, якщо це не їхня зона експертизи? І чи варто взагалі?

Якщо бренд все ж хоче говорити про ментальне здоров’я — треба брати за це відповідальність, а не прикриватися іронією. Що це означає на практиці: не використовувати клінічну мову, залучати людей з реальною експертизою, мати готовність до діалогу, який ти сам і запустив.

Де для вас проходить межа між референсом, натхненням і плагіатом?

Тут важливо розрізнити три речі: візуальна мова, механіка кампанії і меседж. Якщо збігається одне — це може бути референс або збіг. Якщо два і три одночасно — це вже схоже на пряме копіювання. І для мене це насправді найбільша проблема цієї кампанії. Більша, ніж дискусія навколо ментального здоров’я.

Чому? Бо суперечка про іронію та «болі» відкриває простір для діалогу і різних інтерпретацій, а от питання авторства — це питання довіри до бренду. А довіра — це єдине, що бренд не може дозволити собі втратити. Все інше можна виправити: переписати меседж, змінити tone of voice, перезапустити кампанію.

Окремо, особисто для мене, важливе питання контексту. Українські бренди зараз формують власну ідентичність. Це складна робота. Але саме тому некоректне запозичення у великих міжнародних брендів особливо болюче. Воно зупиняє цей процес. Замість того, щоб шукати власну мову, бренд бере чужу.

Показово й те, що схожість помітили користувачі без спеціальної надивленості. Hugo Boss — великий міжнародний бренд із дуже впізнаваною стилістикою, паралелі з ним зчитуються легко. Дрібний або середній бренд у такій ситуації завжди програє порівняння, навіть якщо збіг був випадковим. Найчесніша стратегія в такому випадку — відкрито визнати референс. Це вимагає сміливості і впевненості у собі, але саме це відрізняє бренд із власною позицією від бренду, який її ще шукає.

Зважаючи на постійні «штанги» в публічній поведінці Rikky Hype, виникає питання: чи це не спланована стратегія? Чи не сповідує бренд ідею, що поганий PR краще ніякого? Компанія намагалася своєю кампанією привернути увагу до себе, їй це вдалось. Правда, залишається відкритим питання, як саме це відобразилося на продажах і на пунктах в умовному дослідженні RepTrak. 

Не дивно, що бренди зараз грають на тригерних точках українців, бо конкуренція за увагу злітає до небес. Але тут, як і в медицині, важливий баланс: при помірному тиску приходить полегшення, а при надмірному — навпаки, ситуація загострюється. Цей баланс — і є мірило етичності комунікацій. Бо питання іронії чи самоіронії в даному випадку — занадто субʼєктивне. 

Хочеться вірити, що особисто мені як зрілій людині не близька тема «лікування» тривог шопінгом, але іноді і я можу грішити імпульсивними покупками. Тож припускаю, що така «страусина» позиція, яку просуває бренд, може викликати неприйняття у певної частини аудиторії, але з іншою — спрацює як Call To Action. На мій погляд, це прийом, розрахований на споживача, який ще не навчився відрізняти симптом від причини, і бренд про це знає. Комунікація, яка свідомо експлуатує механізм заміщення: замість того, щоб назвати тривогу тривогою, вона пропонує готовий ритуал полегшення. Це не обов’язково маніпуляція, але й точно не турбота.

Усі ці танці з чутливими темами, хайп навколо них — доволі тонка крига для брендів з точки зору довгостроково сильної репутації. Переконатися в тому, чи це реальна випадковість і креативники «загралися», чи все ж таки обрана стратегія, ми зможемо дуже скоро, коли зрозуміємо, чи вийшов Rikky Hype на нове коло кампаній «на межі». Зрештою, є велика ймовірність цього — бо слово «хайп» є навіть в назві бренду.

Як ви інтерпретуєте ідею нової кампанії Rikky Hype? Що, на вашу думку, бренд намагався сказати — і чи вдалося це донести?

Rikky Hype намагався представити концептуально нове бачення бренду: показати абсурдний контраст між великими екзистенційними болями суспільства і дрібними буденними діями. Мало виглядати, як класична структура самоіронії — ти знаєш, що проблема велика, але смієшся над тим, що робиш щось маленьке і менш важливе замість неї.

Проте меседж не спрацював чисто з однієї причини: контекст бренду з’їв намір. Так буває, коли у бренду (швидше всього) немає довгострокової стратегії комунікацій і прозорого розуміння, де його цільова аудиторія. Коли бренд одягу говорить: «Якщо у тебе тривожність — ти просто зайди до нас», навіть якщо це іронія, вона читається занадто буквально. Для мене тут намір і сприйняття принципово розійшлися — і я бачу провал не в ідеї, а саме у її виконанні.

Чи спрощує кампанія тему тривожності до «купи одяг — стане легше». Це так? І чи впливає це на довіру до бренду?

У будь-якій самоіронії важлива інтелектуальна чесність. Якщо кампанія задумана як така — вона буквально не може бути про зменшення тривожності, адже за своєю природою не дає рішень. Скоріше каже: «Я знаю, що це смішно і безглуздо».

Тривожність зараз — дуже чутлива тема, особливо в Україні під час війни. І проблема не в тому, що бренд сказав щось неправдиве, а в тому, що він не встановив безпечну дистанцію між собою і темою тривожності. Плюс — бренд переоцінив готовність аудиторії сміятися над власним болем разом з ним. Для цього рівня близькості потрібен або значно вищий кредит довіри, або значно чіткіший сигнал «ми свої». Для значної частини аудиторії, особливо зараз в Україні, — це клінічний стан, з яким люди живуть щодня. Коли бренд бере таку тему як точку входу і не дає чіткого сигналу «ми жартуємо разом з тобою, а не над тобою» — виникає відчуття, що тебе використали як тло маркетингової реклами. 

Тобто бренд формально не стверджував, що одяг вирішить екзистенційні проблеми. Але іронія працює лише тоді, коли вона зчитується без пояснень. Якщо треба пояснювати, що це іронія, то вона не вдалася. А тут, судячи з реакції, довелося пояснювати.

Чи справді самоіронія над «болями» працює як інструмент у комунікації брендів?

Допустимо, якщо бренд виконує негласні умови. Різниця між етичним підходом і маніпуляцією в одному питанні: бренд полегшує біль чи просто на ньому наживається? Адже самоіронія як інструмент працює тільки тоді, коли аудиторія впізнає себе і відчуває полегшення, а не підсилення тривоги, бренд не претендує на роль терапевта, а між брендом та користувачем існує чітка дистанція. Окремо я б додала аналіз зовнішньої реклами — перша думка в просторі міста зчитується як ще один рекрутинговий набір бригади, але аж ніяк не реклама одягу. 

Чи може хайп на тригерних темах бути довгостроковою стратегією бренду?

Хайп на тригерах завжди дає короткострокові охоплення, але поступово вичерпує кредит довіри. Кожна наступна «скандальна» кампанія потребує більшого тригера, щоб отримати той самий ефект. Якщо це стратегія бренду, то в її основі залежність від уваги, а не довгостроковий вплив і приналежність до спільноти поціновувачів. 

Для Rikky Hype це вже навіть не перший чи другий резонансний кейс поспіль. Бренд, очевидно, свідомо обрав цю модель. Вона може працювати для впізнаваності, але дуже погано конвертується в лояльність.

Як правильно брендам говорити про ментальне здоров’я, якщо це не їхня зона експертизи? І чи варто взагалі?

З обережністю, чесністю та обовʼязково після консультацій із профільними спеціалістами. Я б виділила кілька принципів:

• не давати порад;
• не використовувати клінічну мову (тривожний розлад, депресія) без розуміння наслідків;
• давати додатковий підтримуючий ресурс, якщо торкаєшся важкої теми: партнерство з психологічними організаціями, лінки на підтримку тощо. 

А чи варто взагалі — залежить від того, чи є у бренда органічний зв’язок із темою. Очевидно, що покупка одягу впливає на швидкий сплеск дофаміну, але явно не лікує тривожність, але отже звʼязок дуже тонкий і вимагає делікатності, якої тут не вистачило.

Де для вас проходить межа між референсом, натхненням і плагіатом?

Межа між цими трьома поняттями більше етична, ніж юридична, і тому вона розмита. Референс — це діалог із культурним контекстом, який аудиторія впізнає. Натхнення — це трансформація: ти береш чужу ідею, але приносиш власну оптику, власний смисл. Плагіат — це коли трансформації не відбулося: запозичена структура, візуальна мова, логіка — і на виході лише змінений продукт. У випадку з Hugo Boss ситуація показова саме тому, що схожість зчитується одразу — тобто формат взятий, але не перероблений під власний голос бренду. Це ознака не натхнення, а компіляції.

Окремо варто сказати про паралель із комунікацією бойових бригад. Якщо бренд (свідомо чи ні) використовує візуальну або структурну мову, що асоціюється з воєнним контекстом, і робить це для продажу одягу — це вже не питання авторських прав. Це питання зчитування і поваги до аудиторії, яка живе в цьому контексті щодня.

Як ви інтерпретуєте ідею нової кампанії Rikky Hype? Що, на вашу думку, бренд намагався сказати — і чи вдалося це донести?

Очевидно, що бренд хотів сказати: у нас багато доступного одягу, який ти можеш собі дозволити. Питання в іншому — деякі жарти спрацьовують, але деякі справді тригерять. Коли одяг протиставляється ретроградному Меркурію — це зрозумілий жарт, бо до астрології всі ставляться по-різному: хтось серйозно, хтось ні. Зрозуміло, що це навряд чи впливає на вибір одягу.

Але коли в комунікацію заходить тема тривожності і загального стану суспільства — такі копі викликають переважно негативну, емоційну реакцію. Вони зайвий раз нагадують, в якому стані ми живемо. Це не тема для маніпуляцій, комерціалізації чи брендування. Це не сприймається як жарт — скоріше як стьоб над станом людей. При цьому варто відзначити: там є ціла серія макетів. І симптоматично, що найбільше люди зафіксувалися саме на макеті про тривожність — хоча серія загалом досить проста і нічим особливим не виділяється. Тривожність зачепила, бо це те, що релевантно максимально широкій аудиторії. Один із коментарів у дискусії звучав так: кампанія нібито спрощує тему тривожності до «купи одяг — стане легше». Але прямого такого меседжу на макеті немає. Посил трохи інший: констатується, що у Rikky Hype багато одягу, і єдине, що може з ним зрівнятися за обсягом, — це наша тривожність. Але це теж звучить дивно, бо це гра на людських емоціях і нервах — і не зрозуміло, як це взагалі інтерпретувати.

Чи спрощує кампанія тему тривожності до «купи одяг — стане легше». Це так? І чи впливає це на довіру до бренду?

Проблема в тому, що в цій кампанії взагалі незрозуміло, про що вона. Там одночасно кілька непов’язаних між собою меседжів. Тобто в одну кампанію запакували купу непов’язаних повідомлень, оформили в єдиному стилі і випустили в простір. Відповідно, єдиного враження вона не формує — і саме тому люди зачепилися за найбільш емоційно резонансний макет.

Чи справді самоіронія над «болями» працює як інструмент у комунікації брендів?

У маркетингу та рекламі ми завжди шукаємо болі споживачів і намагаємося на них грати — без цього не було б нашої індустрії. Тому саме по собі це нормально. Але є болі, які не підлягають комерціалізації. Є контекст, і ти маєш розуміти, що не можна грати на тому, що болить у мільйонів людей. Є різниця між болем, потребою і травмою. Тривожність у нинішньому контексті — це фактично травма, на яку не можна тиснути. 

Для порівняння: можна поставити звук шахеда в аудіорекламу, бо він краще привертає увагу? Технічно — так, і увагу це приверне. Але це неприйнятно, бо це те, що людей травмувало. Те саме з тривожністю — це не той біль, на якому можна зіграти.

Чи може хайп на тригерних темах бути довгостроковою стратегією бренду?

Схоже, що бренд свідомо обрав саме таку стратегію — скільки скандальних кампейнів було до того. Бренд виправдовує свою назву і послідовно її реалізує. Якщо говорити суто про увагу — стратегія працює. Бренд збирає значно більше охоплення, ніж фактично платить за нього. Це точно дешевше, ніж купувати співставні охоплення через пряме медіарозміщення.

Але якщо говорити про репутацію і про бажання людей прийти в магазин і придбати щось для себе — це вже питання. Буде багато людей, які просто викреслять цей бренд для себе. Вони знатимуть, що він існує, що він хайпує, скажімо культурно, дивно. Але такі знання не конвертуються в покупку.

Як правильно брендам говорити про ментальне здоров’я, якщо це не їхня зона експертизи? І чи варто взагалі?

Якщо бренд некомпетентний у цій темі, то не варто говорити про неї взагалі. Є профільні організації, які займаються ментальним здоров’ям професійно. Люди можуть звернутися до лікаря або отримати комунікацію від спеціалізованого джерела і це буде значно більш доречно і корисно.

Одна справа — використовувати легкий гумор, щоб відволікти аудиторію від рутини або дати їй щось цінне. Інша — експлуатувати чутливу тему заради уваги. І саме друге призводить до таких реакцій, які ми зараз спостерігаємо.​​​​​​​​​​​​​​​​

Де для вас проходить межа між референсом, натхненням і плагіатом?

Тут про натхнення Hugo Boss говорити не варто. Чорний шрифт на червоному тлі — це просто дизайн-хід, і таких прикладів у рекламі можна знайти сотні. Апелювати до того, що Boss був референсом — нонсенс.

Як ви інтерпретуєте ідею нової кампанії Rikky Hype? Що, на вашу думку, бренд намагався сказати — і чи вдалося це донести?

Чесно кажучи, тут складно зрозуміти, що саме бренд хотів сказати. Складається враження, що вони хотіли зробити щось креативне та провокативне, але таким воно було виключно в їхній голові. Тут немає ні сильної ідеї, ні тонкої провокації, ні нормального гумору. Це просто безталанно.

Чи спрощує кампанія тему тривожності до «купи одяг — стане легше». Це так? І чи впливає це на довіру до бренду?

Я б узагалі не називав це самоіронією. Іронія — це завжди щось тонке, точне і влучне. Тут цього немає. Тут усе виглядає максимально прямолінійно, банально і примітивно. На довіру до бренду це не обов’язково впливає напряму, але точно впливає на бажання асоціюватися з ним. Бо коли комунікація виглядає настільки примітивною, бренд сприймається не як сміливий, а як некреативний і такий, що не має смаку.

Чи справді самоіронія над «болями» працює як інструмент у комунікації брендів?

Самоіронія як інструмент у комунікації — це абсолютно нормально. І звернення до «болів» аудиторії теж може бути доречним. Але все впирається в якість реалізації.

Чи може хайп на тригерних темах бути довгостроковою стратегією бренду?

Може, але питання в тому, куди саме ця стратегія приведе бренд. Бо серія невдалих хайпів може завести на суцільне дно. 

Як правильно брендам говорити про ментальне здоров’я, якщо це не їхня зона експертизи? І чи варто взагалі?

Це насправді дуже об’ємна тема і в кількох реченнях її не можна розкрити. Якщо дуже коротко: так, бренди можуть заходити в цю тему, але тільки дуже обережно, з чітким розумінням, навіщо вони туди заходять, і із залученням профільних експертів. 

Де для вас проходить межа між референсом, натхненням і плагіатом?

У випадку з Rikky Hype мені здається, що це взагалі не про референс, натхнення чи плагіат HUGO BOSS. Скоріше за все, це було зроблено свідомо як спосіб привернути додаткову увагу. Але якби вся кампанія була зроблена дійсно провокаційно і креативно, така схожість могла б зіграти їм у плюс. А оскільки все зроблено банально і плоско, це грає їм радше в мінус.