Скандал навколо Укрпошти та Rikky Hype: що пішло не так із креативом до Дня закоханих
Не встиг вщухнути скандал із ребрендингом Укрпошти за 640К, як-от знову бренд опинився у центрі публічного обговорення. Цього разу через кампейн до Дня святого Валентина, запущеного разом із українським брендом одягу Rikky Hype.
До Дня Закоханих бренди запустили колаборацію, в основі якої ностальгія, шкільні роки, культура зізнаватися у коханні у листах «від руки» та часи, коли найбільшою проблемою було те, чи подарує Сашко з 11-А валентинку чи ні.
Та всього лише за кілька годин після публікації у бренди полетіли звинувачення. Обурення викликала «шкільна» фотосесія, а саме образ однієї із моделей біля дошки у мініспідниці. І все би, можливо, обійшлося трохи м’якше, якби скандальне тло не підсилили нещодавні інфоприводи з опублікованими файлами Епштейна та резонансним законопроєктом про шлюб із 14 років.
Користувачі звинуватили бренди у сексуалізації дітей та порівняли образ школярки із образом Лоліти Набокова.
У відповідь на звинувачення Rikky Hype видалили фото з каруселі, прибрали співавторство з Укрпоштою, а також опублікували пост, у якому поділилися фото команди бренду у шкільні роки, мовляв, саме вони стали натхненням для колаборації з Укрпоштою.
«Одяг не може бути причиною агресії чи виправданням для неї. Дуже страшно, що коротка спідниця стала поштовхом для таких думок. Аби зупинити їх потік — ми майже одразу видалили фото, що стали предметом обговорення. І нам прикро, що проєкт про ностальгію та теплі шкільні спогади був сприйнятий через настільки викривлену оптику», — пояснили у Rikky Hype.
Однак у коментарях бренд знову захейтили за відсутність вибачень, недоречні виправдання та нерозуміння кризового менеджменту.
Укрпошта натомість вийшла з комунікацією-вибаченням про те, що перегляне підходи до партнерських проєктів, щоби не повторювати подібних історій, а також вибачилася перед тими, кого обурив контент.
«Ми щиро шкодуємо, що виникла така асоціація. Ми не підтримуємо і не толеруємо жодної форми сексуалізації неповнолітніх, а також не маємо на меті популяризувати ризиковану поведінку. Дякуємо всім, хто звернув увагу на проблему. Переглянемо наші підходи до партнерських проєктів, щоби надалі подібні ситуації не були виключені», — написали в Укрпошті.
Гендиректор Укрпошти Ігор Смілянський заявив, що не бачив, які світлини команда підготувала для реалізації проєкту, а також, що не бачить проблеми у фото: «Я не бачу в тих фото проблеми, але якщо певна частина суспільства її вбачає, то ми беремо паузу, щоб ухвалити остаточне рішення. Щойно команда бренду виклала свої шкільні фото та спогади, які надихнули їх на цей проєкт, що ще раз переконало мене в тому, що ніхто нічого «такого» не замислював. Якщо це дійсно не відповідає якимось стандартам, то буде або запропоновано новий образ, або ми перенесемо співпрацю».
Одностайно негативні реакції користувачів не змусили себе чекати.
10 лютого Ігор Смілянський вийшов з іншим зверненням, у якому визнав свою помилку та помилку бренду, а також зазначив, що під час створення публікації Укрпошта не врахувала важливого контексту чутливої теми: «Публікація, що викликала резонанс, — це наша помилка. Передусім моя особиста. Ми не врахували важливий контекст чутливої теми. А саме — обговорення скандалу з плівками Епштейна, дискусії щодо змін в законодавстві про вік дозволу на шлюб та ребрендинг Укрпошти. В цьому контексті було прийнято невірне рішення, і я це визнаю».
Також гендиректор Укрпошти повідомив, що співпрацю із Rikky Hype у межах кампанії «Пошта кохання» припинено.
Такі скандальні кейси вкотре нагадують про важливість перевірки контенту на контекст та коректність, особливо, коли аудиторія гіперчутлива та не пробачить неоднозначного ставлення до тем, пов’язаних із дитячою безпекою, війною, історичною пам’яттю та ін.
Бренди, які ігнорують ці маркери, на жаль, найчастіше втрачають довіру. Прикладом схожого кейсу став бренд BEVZA, який потрапив у скандал із колекцією ялинкових прикрас у формі п’яти колосків пшениці та її релізом напередодні Дня пам’яті жертв Голодомору.
Що з цього кейсу можуть винести маркетологи: поради для брендів
Історія з Укрпоштою та Rikky Hype вкотре нагадала про системні помилки, які досі допускають бренди під час гасіння криз і в цій ситуації підсвітилися такі.
Важливість контексту
«Шкільну» кампанію запустили у момент, коли в медіа вибухнули файли Епштейна, активно обговорювався законопроєкт про шлюб із 14 років. Те саме було з колекцією BEVZA перед Днем памʼяті жертв Голодомору. Ці теми і без того чутливі та різко сприймаються у суспільстві, а якщо ще й не врахувати контексту, який нашаровується, — буде біда.
Важливість комунікації
Обидва бренди зреагували на скандал, проте й обидва «провалили» іспит з антикризу перед аудиторією. Rikky Hype пішли в емоції, підкреслені наративами ностальгії та прагненням пробудити в аудиторії спогади зі шкільного життя, Укрпошта ж — дистанціювалася від колаборації, заявивши, що вона про пошту, а не про моду.
Реакції брендів не сприйняли, бо в них не було чітких дій (усвідомлення помилки, відміни кампанії, відповідальності за контент) тощо. До прикладу, після скандалу із «п’ятьма колосками» BEVZA зняла колекцію з виробництва, МУР змінив ціну платівки, на яку була поставлена ціна 1933 грн.
