Новая реклама Rikky Hype: ирония над «болями» или манипуляция эмоциями — мнение экспертов

Rikky Hype не привыкать, что их постоянно обсуждают: то скандальная кампания с Укрпочтой, которую обвинили в сексуализации девочек, то откровенные фото для рекламы собственной линейки свечей.

Теперь бренд снова оказался в центре внимания из-за новой кампании. В креативах он говорит о будничных жизненных трудностях — покупке квартиры, поиске партнера или проблемах со здоровьем — и противопоставляет их простым действиям вроде поиска магазина или покупки одежды. По словам Rikky Hype, эта кампания — ирония над собой и собственными «болями».

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Rikky Hype / Український бренд (@rikkyhype)

Впрочем, именно подача и стала главной причиной критики. В Threads пользователи писали, что кампания манипулирует на эмоциях, идея «купи одежду – и жизнь наладится» звучит наивно и не работает. Некоторые отмечали, что месседж размыт и непонятно, что именно хотел сказать бренд. Другие говорили об отсутствии четкой стратегии позиционирования и отмечали, что проблема не в иронии как таковой, а в том, что креатив играет на уязвимых состояниях людей и скорее усиливает их.

Отдельно звучали и обвинения в плагиате, в частности, пользователи заметили схожесть креативов с кампанией Hugo.

В то же время, часть аудитории стала в защиту бренда. Некоторые пользователи отмечали, что креатив не мотивирует к покупке, но и не выглядит ужасным. По их мнению, это скорее констатация факта и привлечение внимания к проблеме тревожности.

Как вы интерпретируете идею новой кампании Rikky Hype? Что, по вашему мнению, бренд пытался сказать — удалось ли это донести?

Я вижу это так: бренд стремился сделать self-aware коммуникацию — признать, что есть «большие боли» и «малые действия» и сыграть на контрасте. Это классическая ироническая механика. Но очевидно, что идею донести не удалось и аудитория возмутилась вполне справедливо.

Упрощает ли кампания тему тревожности к «купи одежду — станет легче». Это правда? И влияет ли это на доверие к бренду?

На уровне подтекстов — да. И именно это спровоцировало негодование. Дополнительный нюанс: у Rikky Hype уже есть определенная репутация — кампания с Укрпочтой, откровенная реклама свечей. То есть аудитория приходит в новую коммуникацию с определенным «кредитом недоверия». В такой ситуации даже нейтральный креатив читается сквозь призму предыдущих скандалов, не говоря уже о том, что мы говорим о кампании, которая залезла на территорию ментального здоровья.

Действительно ли самоирония над «болями» работает как инструмент в коммуникации брендов?

Самоирония как инструмент работает, но при условии, что бренд получил культурное право говорить на эту тему. Право формируется либо через прямую связь продукта с темой, либо из-за длительной последовательной позиции. Rikky Hype ни того, ни другого не успели сформировать. Отсюда и чувство, что они эксплуатируют боль и манипулируют.

Может ли хайп на триггерных темах быть долгосрочной стратегией бренда?

Нет, и Rikky Hype это хорошо иллюстрирует. Каждая новая волна обсуждения требует новой эскалации. При этом разговор все больше о скандале и все меньше о продукте. Это ловушка узнаваемости. Что при этом говорит трекер здоровья бренда — можем только догадываться. Если единственная стратегия — «нас снова обсуждают в Threads» — далеко на таком не прохайпуешь.

Как правильно брендам говорить о ментальном здоровье, если это не их зона экспертизы? И стоит ли вообще?

Если бренд все же хочет говорить о ментальном здоровье, нужно брать за это ответственность, а не прикрываться иронией. Что это означает на практике: не использовать клинический язык, привлекать людей с реальной экспертизой, готовность к диалогу, который ты сам и запустил.

Где для вас проходит граница между референсом, вдохновением и плагиатом?

Здесь важно различить три вещи: визуальный язык, механика кампании и месседж. Если совпадает одно — это может быть референс или совпадение. Если два и три одновременно — это уже похоже на прямое копирование. И для меня это действительно самая большая проблема этой кампании. Больше, чем дискуссия вокруг ментального здоровья.

Почему? Потому что спор об иронии и «болях» открывает простор для диалога и различных интерпретаций, а вот вопрос авторства — это вопрос доверия к бренду. А доверие — это единственное, что бренд не может позволить себе потерять. Все остальное можно исправить: переписать месседж, изменить tone of voice, перезапустить кампанию.

Отдельно, лично для меня, важен вопрос контекста. Украинские бренды сейчас формируют свою идентичность. Это сложная работа. Но именно поэтому некорректное заимствование у крупных международных брендов особенно болезненно. Оно останавливает этот процесс. Вместо того чтобы искать собственный язык, бренд берет чужой.

Показательно и то, что схожесть заметили пользователи без особого удивления. Hugo Boss — крупный международный бренд с очень узнаваемой стилистикой, параллели с ним считываются легко. Мелкий или средний бренд в такой ситуации всегда проигрывает сравнение, даже если совпадение было случайным. Самая честная стратегия в таком случае открыто признать референс. Это требует смелости и уверенности в себе, но именно это отличает бренд с собственной позицией от бренда, который его еще ищет.

Учитывая постоянные «штанги» в публичном поведении Rikky Hype, возникает вопрос: не спланированная ли это стратегия? Не исповедует ли бренд идею, что плохой PR лучше никакого? Компания пыталась своей кампанией привлечь к себе, ей это удалось. Правда, остается открытым вопрос, как именно это отразилось на продажах и пунктах в условном исследовании RepTrak.

Неудивительно, что бренды сейчас играют на триггерных точках украинцев, потому что конкуренция за внимание взмывает к небесам. Но здесь, как и в медицине, важен баланс: при умеренном давлении приходит облегчение, а при избыточном — наоборот, ситуация обостряется. Этот баланс и есть мерило этичности коммуникаций. Ибо вопрос иронии или самоиронии в данном случае слишком субъективный.

Хочется верить, что лично мне как зрелому человеку не близка тема «лечения» тревог шопингом, но иногда и я могу грешить импульсивными покупками. Так что предполагаю, что такая «страусиная» позиция, продвигаемая брендом, может вызвать неприятие у определенной части аудитории, но с другой — сработает как Call To Action. На мой взгляд, это прием, рассчитанный на потребителя, который еще не научился отличать симптом от причины, и бренд об этом знает. Коммуникация, сознательно эксплуатирующая механизм замещения: вместо того, чтобы назвать тревогу тревогой, она предлагает готовый ритуал облегчения. Это не обязательно манипуляция, но точно не забота.

Все эти танцы с чувствительными темами, хайп вокруг них — довольно тонкий лед для брендов с точки зрения долговременной сильной репутации. Убедиться в том, это реальная случайность и креативщики «заигрались», или все же выбранная стратегия мы сможем очень скоро, когда поймем, вышел ли Rikky Hype на новый круг кампаний «на грани». В конце концов есть большая вероятность этого — потому что слово «хайп» есть даже в названии бренда.

Как вы интерпретируете идею новой кампании Rikky Hype? Что, по вашему мнению, бренд пытался сказать — удалось ли это донести?

Rikky Hype пытался представить концептуально новое видение бренда: показать абсурдный контраст между большими экзистенциальными болями общества и мелкими обыденными действиями. Мало выглядеть как классическая структура самоиронии — ты знаешь, что проблема большая, но смеешься над тем, что делаешь что-то маленькое и менее важное вместо нее.

Однако месседж не сработал чисто по одной причине: контекст бренда съел намерение. Так бывает, когда у бренда (скорее всего) нет долгосрочной стратегии коммуникаций и прозрачного понимания, где его целевая аудитория. Когда бренд одежды говорит: «Если у тебя тревожность, ты просто зайди к нам», даже если это ирония, она читается слишком буквально. Для меня здесь намерение и восприятие принципиально разошлись — и я вижу провал не в идее, а именно в ее исполнении.

Упрощает ли кампания тему тревожности к «купи одежду – станет легче». Это так? И влияет ли это на доверие к бренду?

В любой самоиронии важна интеллектуальная честность. Если кампания задумана как таковая, она буквально не может быть об уменьшении тревожности, ведь по своей природе не дает решений. Скорее, говорит: «Я знаю, что это смешно и бессмысленно».

Тревожность сейчас — очень чувствительная тема, особенно в Украине во время войны. И проблема не в том, что бренд сказал нечто ложное, а в том, что он не установил безопасную дистанцию ​​между собой и темой тревожности. Плюс — бренд переоценил готовность аудитории смеяться над собственной болью вместе с ней. Для этого уровня близости требуется либо более высокий кредит доверия, либо более четкий сигнал «мы свои». Для значительной части аудитории, особенно сейчас в Украине, это клиническое состояние, с которым люди живут каждый день. Когда бренд берет такую ​​тему как точку входа и не дает четкого сигнала «мы шутим вместе с тобой, а не над тобой» возникает ощущение, что тебя использовали как фон маркетинговой рекламы.

То есть бренд формально не утверждал, что одежда решит экзистенциальные проблемы. Но ирония работает только тогда, когда считывается без объяснений. Если нужно объяснять, что это ирония, то она не удалась. А тут, судя по реакции, пришлось объяснять.

Действительно ли самоирония над «болями» работает как инструмент в коммуникации брендов?

Допустим, если бренд выполняет негласные условия. Разница между нравственным подходом и манипуляцией в одном вопросе: бренд облегчает боль или просто на нем наживается? Ведь самоирония как инструмент работает только тогда, когда аудитория узнает себя и чувствует облегчение, а не усиление тревоги, бренд не претендует на роль терапевта, между брендом и пользователем существует четкая дистанция. Отдельно я бы добавила анализ наружной рекламы — первое мнение в пространстве города считывается как еще один рекрутинговый набор бригады, но отнюдь не реклама одежды.

Может ли хайп на триггерных темах быть долгосрочной стратегией бренда?

Хайп на триггерах всегда дает краткосрочные охваты, но постепенно исчерпывает кредит доверия. Каждая последующая «скандальная» кампания требует большего триггера, чтобы получить тот же эффект. Если это стратегия бренда, то в ее основе зависит от внимания, а не долгосрочное влияние и принадлежность к сообществу ценителей.

Для Rikky Hype это уже не первый или второй резонансный кейс подряд. Бренд, очевидно, сознательно выбрал эту модель. Она может работать для узнаваемости, но очень плохо конвертируется в лояльность.

Как правильно брендам говорить о ментальном здоровье, если это не их зона экспертизы? И стоит ли вообще?

С осторожностью, честностью и после консультаций с профильными специалистами. Я бы выделила несколько принципов:

• не давать советов;
• не использовать клинический язык (тревожное расстройство, депрессия) без понимания последствий;
• давать дополнительный поддерживающий ресурс, если затрагиваешь трудную тему: партнерство с психологическими организациями, ссылки на поддержку и т.д.

А стоит ли вообще — зависит от того, есть ли у бренда органическая связь с темой. Очевидно, что покупка одежды влияет на быстрый всплеск дофамина, но явно не лечит тревожность, но, следовательно, связь очень тонкая и требует деликатности, которой здесь не хватило.

Где для вас проходит граница между референсом, вдохновением и плагиатом?

Граница между этими тремя понятиями более этическая, чем юридическая, и поэтому она размытая. Референс — это диалог с культурным контекстом, который аудитория узнает. Вдохновение — это трансформация: ты берешь чужую идею, но приносишь собственную оптику, собственный смысл. Плагиат — когда трансформации не произошло: заимствованная структура, визуальная речь, логика — и на выходе только измененный продукт. В случае с Hugo Boss ситуация показательна именно потому, что сходство считывается сразу — то есть формат взят, но не переделан под собственный голос бренда. Это признак не вдохновения, а компиляции.

Отдельно следует сказать о параллели с коммуникацией боевых бригад. Если бренд (сознательно или нет) использует визуальный или структурный язык, ассоциирующийся с военным контекстом, и делает это для продажи одежды, это уже не вопрос авторских прав. Это вопрос считывания и уважения к аудитории, которая живет в этом контексте каждый день.

Как вы интерпретируете идею новой кампании Rikky Hype? Что, по вашему мнению, бренд пытался сказать — удалось ли это донести?

Очевидно, что бренд хотел сказать: у нас много доступной одежды, которую ты можешь себе позволить. Вопрос в другом — некоторые шутки срабатывают, но некоторые действительно триггерят. Когда одежда противопоставляется ретроградному Меркурию — это понятная шутка, потому что к астрологии все относятся по-разному: кто-то серьезно, кто-то нет. Разумеется, это вряд ли влияет на выбор одежды.

Но когда в коммуникацию входит тема тревожности и общего состояния общества, такие копи вызывают преимущественно негативную, эмоциональную реакцию. Они лишний раз напоминают, в каком состоянии мы живем. Это не тема для манипуляций, коммерциализации или брендирования. Это не воспринимается как шутка – скорее как стеб над состоянием людей. При этом следует отметить: там есть целая серия макетов. И симптоматично, что больше всего люди зафиксировались именно на макете о тревожности — хотя серия в общем-то довольно проста и ничем особенным не выделяется. Тревожность задела, потому что это то, что релевантно максимально широкой аудитории. Один из комментариев в дискуссии звучал так: кампания якобы упрощает тему тревожности к «купи одежду — станет легче». Но прямого такого месседжа на макете нет. Посыл немного другой: констатируется, что у Rikky Hype много одежды, и единственное, что может с ним сравниться по объему, — это наша тревожность. Но это тоже звучит странно, потому что это игра на человеческих эмоциях и нервах — и не понятно, как вообще интерпретировать.

Упрощает ли кампания тему тревожности к «купи одежду – станет легче». Это так? И влияет ли это на доверие к бренду?

Проблема в том, что в этой кампании вообще непонятно о чем она. Там одновременно несколько несвязанных между собой месседжей. То есть в одну кампанию упаковали кучу несвязанных сообщений, оформили в едином стиле и выпустили в пространство. Соответственно, единого впечатления она не формирует — и именно поэтому люди зацепились за эмоционально резонансный макет.

Действительно ли самоирония над «болями» работает как инструмент в коммуникации брендов?

В маркетинге и рекламе мы всегда ищем боли потребителей и стараемся на них играть — без этого не было бы нашей индустрии. Поэтому само по себе это нормально. Но есть боли, не подлежащие коммерциализации. Есть контекст, и ты должен понимать, что нельзя играть на том, что болит у миллионов людей. Есть разница между болью, потребностью и травмой. Тревожность в нынешнем контексте — это фактически травма, на которую нельзя давить.

Для сравнения: можно поставить звук шахеда в аудиорекламу, потому что он лучше обращает на себя внимание? Технически — да, и внимание это привлечет. Но это неприемлемо, потому что это травмировало людей. То же самое с тревожностью — это не та боль, на которой можно сыграть.

Может ли хайп на триггерных темах быть долгосрочной стратегией бренда?

Похоже, бренд сознательно выбрал именно такую ​​стратегию — сколько скандальных кампейнов было до того. Бренд оправдывает свое название и последовательно его реализует. Если говорить сугубо о внимании — стратегия работает. Бренд собирает гораздо больше охвата, чем фактически платит за него. Это точно дешевле, чем покупать сопоставимые охваты через прямое медиаразмещение.

Но если говорить о репутации и о желании людей прийти в магазин и приобрести что-то для себя — это уже вопрос. Будет много людей, которые просто вычеркнут этот бренд для себя. Они будут знать, что он существует, что он хайпует, скажем культурно, странно. Но такие знания не конвертируются в покупку.

Как правильно брендам говорить о ментальном здоровье, если это не их зона экспертизы? И стоит ли вообще?

Если бренд некомпетентен в этой теме, то не стоит говорить о ней вообще. Есть профильные организации, занимающиеся ментальным здоровьем профессионально. Люди могут обратиться к врачу или получить коммуникацию от специализированного источника и это будет гораздо уместнее и полезнее.

Одно дело — использовать легкий юмор, чтобы отвлечь аудиторию от рутины или дать ей что-то ценное. Другое – эксплуатировать чувствительную тему ради внимания. И именно второе приводит к таким реакциям, которые мы сейчас наблюдаем.

Где для вас проходит граница между референсом, вдохновением и плагиатом??

Здесь о вдохновении Hugo Boss говорить не стоит. Черный шрифт на красном фоне — это просто дизайн-ход, и таких примеров в рекламе можно найти сотни. Апеллировать к тому, что Boss был референсом — нонсенс.

Как вы интерпретируете идею новой кампании Rikky Hype? Что, по вашему мнению, бренд пытался сказать — удалось ли это донести?

Честно говоря, здесь сложно понять, что именно бренд хотел сказать. Создается впечатление, что они хотели сделать что-то креативное и провокационное, но таким оно было исключительно в их голове. Здесь нет ни сильной идеи, ни тонкой провокации, ни нормального юмора. Это просто бездарно.

Упрощает ли кампания тему тревожности к «купи одежду — станет легче». Это так? И влияет ли это на доверие к бренду?

Я бы вообще не называл это самоиронией. Ирония — это всегда что-то тонкое, точное и меткое. Здесь этого нет. Здесь все смотрится максимально прямолинейно, банально и примитивно. На доверие к бренду это не влияет напрямую, но точно влияет на желание ассоциироваться с ним. Потому что когда коммуникация выглядит настолько примитивной, бренд воспринимается не как смелый, а как некреативный и не имеющий вкуса.

Действительно ли самоирония над «болями» работает как инструмент в коммуникации брендов?

Самоирония как инструмент в коммуникации — это абсолютно нормально. И обращение к «болям» аудитории тоже может быть уместным. Но все упирается в качество реализации.

Может ли хайп на триггерных темах быть долгосрочной стратегией бренда?

Может, но вопрос в том, куда эта стратегия приведет бренд. Потому что серия неудачных хайпов может завести на сплошное дно.

Как правильно брендам говорить о ментальном здоровье, если это не их зона экспертизы? И стоит ли вообще?

Это действительно очень объемная тема и в нескольких предложениях ее нельзя раскрыть. Если очень коротко: да, бренды могут входить в эту тему, но только очень осторожно, с четким пониманием, зачем они туда заходят, и с привлечением профильных экспертов.

Где для вас проходит граница между референсом, вдохновением и плагиатом?

В случае с Rikky Hype мне кажется, что это вообще не о референсе, вдохновении или плагиате HUGO BOSS. Скорее всего, это было сделано осознанно как способ привлечь дополнительное внимание. Но если бы вся кампания была сделана действительно провокационно и креативно, такое сходство могло бы сыграть им в плюс. А поскольку все сделано банально и плоско, это играет им скорее в минус.