Як створити бренд, який неможливо скопіювати: поради від СЕО Liquid Death
Якщо ви бачите у рекламі покійників, труни, зомбі, кров та інші кошмари, можемо побитися об заклад, що десь там з’явиться банка води Liquid Death.
Бренд настільки круто заявив про себе, що часом хочеться зазирнути за лаштунки і зрозуміти, як мислить людина, яка це придумала. Бо за всім цим безумством насправді стоїть дуже чітке бачення маркетингу, яке точно варто розібрати.
Гумор — це те, що не можуть скопіювати гіганти
Майк Сессаріо каже, що великі корпорації не можуть жартувати наповну, бо там структура, бюрократія, довгі етапи затверджень та інші кола маркетингового пекла.
Якщо ви робите спортивний маркетинг, будь-хто з грошима може купити будь-якого спортсмена. Але комедія — це те, що Coke і Pepsi не можуть нормально зробити. Навіть якщо хочуть — справжній гумор не виживає в корпоративній системі.
Майк наводить приклад співпраці коміка Бена Стіллера з Pepsi, у якій гумор «вбили» на етапі затверджень.
От Liquid Death і використав можливість, недоступну для найбільших гравців на ринку, у своєму брендингу. І рекомендує придивитися до такого підходу іншим компаніям.
Починайте з того, що ваш продукт є насамперед звичайним товаром
Більшість продуктів не мають реальної різниці для споживача (тим паче вода:). Але є бренди, які увесь час голосять, що вони на 3% кращі, ніж конкуренти. Таке нікому не треба.
Чи справді Nike говорить про те, що їхні матеріали служать на 20 днів довше за Adidas? Будь-яка гірчиця на полиці — це просто гірчиця. А чи може хтось відрізнити улюблене пиво у сліпому тесті?
Майк зауважує, що однією з проблем брендів є те, що СЕО та маркетологи переоцінюють крихітні відмінності продуктів, які ширший ринок не помічає і не хвилюється. Натомість ось що радить.
Щоб зрозуміти, у чому цінність вашого продукту, варто порівняти з його іншими. Спойлер: вони всі плюс-мінус (більше плюс) схожі. І тоді є два шляхи: або виїздити на тому, що продавати дешевше, або робити класний брендинг, аби запам’ятатися.
До речі, за порадами для побудови крутої бренд-стратегії загляньте сюди.
Бізнес як розважальна компанія
CEO Liquid Death розповів, що при створенні маркетингової стратегії бренду надихнувся тактикою Red Bull, тільки з однією заміною: замість екстриму — комедія. Він сформулював правило спершу розважати, а потім продавати. Це операційна реальність того, як компанія розподіляє ресурси.
Ми намагаємося розсмішити людей в інтернеті. Якщо це працює — вони приходять до бренду і купують продукт.
Класна компанія замість класного продукту
«Є багато крутих продуктів. Але дуже мало справді крутих компаній», — Майк Сессаріо розрізняє продукт та бренд у межах компанії і каже, що найсильнішими брендами є ті, які люди вважають крутими незалежно від продукту.
Він навів ChatGPT як актуальний приклад. Кожен LLM робить більш-менш одне й те саме. Але один бренд домінує, тому що він вкорінився у головах людей так, як це колись зробив Google з пошуком.
Сессаріо також спростував ідею про те, що сама лише місія стимулює лояльність. Він розповів історію водійки Uber, яка закохалася в гасло Liquid Death «смерть пластику». Але справжня причина, чому вона продовжувала купувати, стверджував він, полягала у тому, що напій дозволив їй приєднатися до потрібного контексту, а місія лише це виправдала.
Якби справа була лише в місії, люди одразу перейшли б на дешевший аналог.
Дистрибуція — це найскладніше
Майк ділиться, що фізично опинитися на полицях є ще тим викликом для невеликих брендів: «Ти можеш бути авторизований у 2000 магазинах, але реально стояти лише в 700. Бо дистриб’ютори просто не везуть товар».
Проблема в тому, що:
- дистриб’ютори працюють із великими брендами (Budweiser, Bud Light);
- нові бренди завжди менш пріоритетні;
- час у торгового представника обмежений (тому він просто поповнить Bud Light, аби збутися).
Саме тому, каже Сессаріо, контроль дистрибуції є найскладнішою частиною масштабування індустрії напоїв, та й не тільки її.
Що можуть винести маркетологи та бренди з інтерв’ю Майка Сессаріо
- Не треба переоцінювати свою унікальність. У більшості категорій різниця між товарами мінімальна, і споживач її або не помічає, або не вважає важливою. І це ок. Тому варто шукати інші шляхи, як себе проявити.
- Люди купують відчуття. Їм важливо бути причетними, вписатися у контекст, відчути емоцію, коли вони користуються вашим продуктом.
- Від маркетингу очікують розваг. Якщо бренд нецікавий, його просто проігнорять, а тим більше, якщо всі продукти в категорії однакові. Оберуть найдешевший та й все.
- Дистрибуція. Яким би сильним не був бренд, він не працює, якщо продукт складно знайти або купити.
