Від локального десерту до світового тренду: чому дубайський шоколад став популярним
Солодкоїжки, тримайтеся, ця стаття для вас. А якщо ви ще й маркетологи чи принаймні цікавитеся рекламою, буде вдвічі цікавіше. Поговоримо про дубайський шоколад, бо про нього, мабуть, не чув ще тільки лінивий. До речі, хто не любить шоколад, але любить тренди, пропонуємо глянути статтю MMR про феномен ляльки Лабубу. Також буде цікаво.
1,2 мільйона плиток за квартал: що кажуть цифри
За даними досліджень, мережеві розмови про дубайський шоколад у порівнянні з минулим роком зросли на 1259%, а хештеги та взаємодії із продуктом множилися зі швидкістю світла.
Продажі теж б’ють рекорди. У першому кварталі 2025 року було продано понад 1,2 мільйона шоколадних плиток (і це лише в ОАЕ). Lidl стверджував, що продає 72 плитки за хвилину, британська мережа супермаркетів Waitrose впровадила обмеження на продаж і дозволяла купляти лише по два батончики, щоб усім вистачило, а The Guardian навіть повідомив, що таке шалене виробництво призвело до міжнародного дефіциту фісташок.
Звідки взявся дубайський шоколад
Спочатку про цей десерт мало хто знав. Засновниця бренду FIX Dessert Chocolatier Сара Хамуда, натхненна тягою до фісташок під час своєї вагітності, вирішила створити щось смачне та особливе. Так виникла ідея огорнути тісто катаїфі у шоколад і покрити його яскравими смужками.
Батончик отримав назву «Can’t Get Knafeh of It», що нагадує гру слів «Can’t get enough of it». З англійської це означає «не можу відірватися».
Та популярність десерту не виникла одразу. Попри креативність та якість, продажі стояли. На час відкриття онлайн-магазину Сарі з чоловіком вдавалося продавати лише один батончик на тиждень. Та й бюджету на маркетинг, за словами засновниці, не було, тож покладався бренд лише на сарафанне радіо та участь у місцевих заходах, щоб зв’язатися з людьми.
Як дубайський шоколад став трендом
Усе змінило відео в TikTok, опубліковане у грудні 2023 року, у якому блогерка Марія Вехера апетитно з’їла на камеру батончик у форматі ASMR. Зіграло сенсорне задоволення від контрасту текстур ніжних вершків, хрусткої начинки та блискучого шоколаду.
@mariavehera257 @fixdessertchocolatier WOW, JUST WOW!!! Can’t explain how good these are! When a chocolate, a dessert and a piece of art meet this is what you get! 🍫 "Can't Get Knafeh of it," "Mind Your Own Busicoff," and "Crazy Over Caramel." Order on Instagram Chatfood or Deliveroo and let me know what’s your FIX? Instagram : fixdessertchocolatier #asmr #foodsounds #dubai #dubaidessert ♬ оригинальный звук – Mariavehera
Після того, як ролик зібрав мільйони переглядів (зараз їх понад 7,5), сайт розривався від замовлень.
І понеслось: дубайський шоколад поширився далеко за межами Дубаю, його почали активно рекламувати блогери, бренди — створювати свої копії, а чи не кожен користувач мережі прагнув скуштувати шматок шоколаду чи приготувати його вдома.
А ще він породив хвилю мемів. Жартували над популярністю, текстурою, та пов’язували з іншими вірусними трендами. Так, наприклад, виникла шоколадка з фісташкою та Лабубу.
@specktolife i cry when u cry #dubaichocolate #fun #baby #fyp #trends #Meme #memecut ♬ Originalton – Danny
Український бум: як бренди підхопили солодкий тренд
Першими тренд на дубайський шоколад в Україні підхопили, звісно ж, харчові бренди. Свої версії продукту створили Галя Балувана, Світоч, бренд арахісової пасти ТОМ запропонував львівський аналог плиточки з фісташковою пастою та катаїфі, Кулиничі створили на основі десерту тістечко, а MilkBar, Вацак та БКК — торти.
Місцеві та закордонні аналоги з’явилися на полицях ритейлерів: Аврори, Сільпо, NOVUS.
Побачивши, як швидко розлітається цей шоколад, незважаючи на його суттєво вищу ціну, порівняно з аналогами, бренди почали додавати смак дубайського шоколаду й в інші продукти. Так Рудь випустив морозиво з цим смаком, Jacobs — розчинну каву, «Сільпо» — булочки-роли.
А ще у меню закладів з’явилися позиції з трендовим смаком: МАМА МАНАНА зробила із дубайським шоколадом хінкалі, у київському Balmelli Casual Cafe є окреме меню з фісташковими солодощами: сирниками, кавою, тирамісу, панкейками та брауні, Львівські круасани — круасан, McDonald’s — дубайський пончик, KFC — морозиво «Фісташковий Дубайськ», AROMA KAVA — чизкейк та інші.
За статистикою, у меню 25% ресторанів по всьому світу з’явилися свої інтерпретації десерту.
Як тренд проник у б’юті та фешн
Піcля того, як усі вже скуштували дубайський шоколад і пережили його дефіцит, у гру вступили бренди, які, здавалося б, зовсім не пов’язані з їжею. А що, треба ж відповідати трендам:)
На Amazon з’явилося купу футболок, худі та інших товарів із зображенням десерту. Косметичні бренди зробили шоколадні гелі для душу, скраби, маски та парфуми.
Наші теж не пасуть задніх. Нещодавно Lipps створив блиск для губ зі смаком відомого десерту, ритейлери одягу використовують назву кольору дубайський шоколад для реклами суконь, пальт та інших предметів гардеробу.
А Київстар жартівливо згадав про тренд у своєму тіктоці про те, що було б, якби не існувало інтернету.
@kyivstar_official А який придбали ви б ?
♬ оригинальный звук – Kyivstar_Official
Формула успіху: чому світ зійшов з розуму за дубайським шоколадом
- Він ексклюзивний і асоціюється із розкішшю. Спершу дубайський шоколад сприймався як подарунок із Дубаю — міста, що символізує розкіш, блиск і надмірність. Обмежена доступність продукту створювала відчуття престижу та унікальності.
- Ідеально вписується в естетику соцмереж. За даними компанії Tastewise, яка займається аналітикою харчування та напоїв, споживачі асоціюють дубайський шоколад із тим, що він трендовий (25%), смачний (19%), розкішний (18%) та візуально привабливий (8%). Це десерт, створений для TikTok та Instagram — яскравий, фотогенічний і впізнаваний у кадрі.
- Його обожнює ЦА. База покупців — це міленіали та зумери — активні користувачі соцмереж, які цінують естетику та миттєві враження. Маркетологи зафіксували 15 264 згадки у соцмережах і 8 749 унікальних авторів, які взаємодіяли з трендом.
- Це класний сувенір. Пік продажів припав на Duty Free в аеропортах Дубаю, бо саме цей шоколад швидко став сувеніром №1 для туристів. Він перетворився на символ візиту до міста, подібно до макарунів із Парижа чи швейцарського сиру.
- Він став стимулом для брендів. Виробники, серед яких Lindt, Bateel, Locali та Fix Chocolate, підхопили тренд, створюючи власні версії шоколаду. Це посилило хвилю інтересу і сформувало нову нішу у преміальному сегменті десертів.
І, до речі, дубайський шоколад — це лише початок. Компанія Tastewise, про яку ми вже згадували, поділилася цікавим спостереженням: дані пошуку Google показують, що люди, які куштували дубайський шоколад, частіше взаємодіють із пов’язаними трендами, що стосуються культури східних десертів.
Серед солодких трендів, які зараз набирають обертів, — полуниця в шоколаді (у порівнянні з минулим роком запити зросли майже на 1000%) та солодко-солоні поєднання, наприклад, солена карамель.
Солодкий кейс для маркетологів: чого нас навчив феномен дубайського шоколаду
Бренд не мусить бути з Дубаю, щоб виглядати розкішно. І не мусить бути шоколадом, щоб стати вірусним, тож рекомендуємо звернути увагу на декілька інсайтів.
- Навіть найякісніший і найсмачніший продукт не стане хітом, якщо про нього не дізнаються. Перші місяці після запуску дубайський шоколад майже не продавався не тому, що був поганий, а тому, що банально про нього просто ніхто не знав.
- Дубайський шоколад став символом розкоші, хоча за складом це не найдорожчий десерт. Преміум-ефект забезпечила саме атмосфера винятковості: естетичне пакування, дефіцит, відео з ідеальним надломом блискучого шоколаду тощо. Тож розкіш — це перш за все емоція.
- Жоден канал не запустив би цей тренд швидше, ніж TikTok. Одне 10-секундне відео стало тим самим тригером, що змінив усе. Якщо вам потрібен попит — вам у соцмережі.
- Після вибуху популярності шоколаду бренди по всьому світу миттєво почали випускати свої аналоги, а українські, крім цього, адаптували смак у форматі тортів, морозива, кави, булочок, і навіть абсолютно далеких від їжі речей. Якщо ви знаєте, коли і як підхопити тренд, завжди будете в темі.
- Жоден бренд не може гарантувати, що саме його продукт стане вірусним. Проте можна створити умови для віральності: фотогенічний дизайн, яскравий меседж тощо.
