От локального десерта до мирового тренда: почему дубайский шоколад стал популярным
Сладкоежки, держитесь, эта статья для вас. А если вы еще и маркетологи или, по крайней мере, интересуетесь рекламой, будет вдвойне интереснее. Поговорим о дубайском шоколаде, потому что о нем, видимо, не слышал еще только ленивый. Кстати, кто не любит шоколад, но любит тренды, предлагаем посмотреть статью MMR о феномене куклы Лабубу. Также будет интересно.
1,2 миллиона плиток за квартал: что говорят цифры
По данным исследований, сетевые разговоры о дубайском шоколаде по сравнению с прошлым годом выросли на 1259%, а хештеги и взаимодействия с продуктом умножались со скоростью света.
Продажи тоже бьют рекорды. В первом квартале 2025 года было продано более 1,2 миллионов шоколадных плиток (и это только в ОАЭ). Lidl утверждал, что продает 72 плитки в минуту, британская сеть супермаркетов Waitrose внедрила ограничения на продажу и позволяла покупать всего по два батончика, чтобы всем хватило, а The Guardian даже сообщил, что такое безумное производство привело к международному дефициту фисташек.
Откуда взялся дубайский шоколад
Сначала об этом десерте мало кто знал. Основательница бренда FIX Dessert Chocolatier Сара Хамуда, вдохновленная тягой к фисташкам во время своей беременности, решила создать нечто вкусное и особенное. Так возникла идея окутать тесто катаифи в шоколад и покрыть его яркими полосками.
Батончик получил название «Can’t Get Knafeh of It», напоминающее игру слов «Can’t get enough of it». С английского это означает «не могу оторваться».
Но популярность десерта не возникла сразу. Несмотря на креативность и качество, продажи стояли. На момент открытия онлайн-магазина Саре с мужем удавалось продавать всего один батончик в неделю. Да и бюджета на маркетинг, по словам основательницы, не было, так что полагался бренд только на сарафанное радио и участие в местных мероприятиях, чтобы связаться с людьми.
Как дубайский шоколад стал трендом
Все изменило видео в TikTok, опубликованное в декабре 2023 года, в котором блогер Мария Вехера аппетитно съела на камеру батончик в формате ASMR. Сыграло сенсорное удовольствие от контраста текстур нежных сливок, хрустящей начинки и блестящего шоколада.
@mariavehera257 @fixdessertchocolatier WOW, JUST WOW!!! Can’t explain how good these are! When a chocolate, a dessert and a piece of art meet this is what you get! 🍫 "Can't Get Knafeh of it," "Mind Your Own Busicoff," and "Crazy Over Caramel." Order on Instagram Chatfood or Deliveroo and let me know what’s your FIX? Instagram : fixdessertchocolatier #asmr #foodsounds #dubai #dubaidessert ♬ оригинальный звук — Mariavehera
После того, как ролик собрал миллионы просмотров (сейчас их более 7,5) сайт разрывался от заказов.
И понеслось: дубайский шоколад распространился далеко за пределами Дубая, его начали активно рекламировать блогеры, бренды — создавать свои копии, а не каждый пользователь сети стремился отведать кусок шоколада или приготовить его дома.
А еще он породил волну мемов. Шутили над популярностью, текстурой и связывали с другими вирусными трендами. Так, например, возникла шоколадка с фисташкой и Лабубу.
@specktolife i cry when u cry #dubaichocolate #fun #baby #fyp #trends #Meme #memecut ♬ Originalton — Danny
Украинский бум: как бренды подхватили сладкий тренд
Первыми тренд на дубайский шоколад в Украине подхватили, конечно, пищевые бренды. Свои версии продукта создали Галя Балувана, Світоч, бренд арахисовой пасты ТОМ предложил львовский аналог плиточки с фисташковой пастой и катаифи, Кулиничи создали на основе десерта пирожное, MilkBar, Вацак и БКК — торты.
Местные и зарубежные аналоги появились на полках ритейлеров: Авроры, Сильпо, NOVUS.
Увидев, как быстро разлетается этот шоколад, несмотря на его более высокую цену по сравнению с аналогами, бренды начали добавлять вкус дубайского шоколада и в другие продукты. Так Рудь выпустил мороженое с этим вкусом, Jacobs — растворимый кофе, «Сильпо» — булочки-роллы.
А еще в меню заведений появились позиции с трендовым вкусом: МАМА МАНАНА сделала с дубайским шоколадом хинкали, в киевском Balmelli Casual Cafe есть отдельное меню с фисташковыми сладостями: сырниками, кофе, тирамису, панкейками и брауни, Львівські круасани — круассан, McDonald’s — дубайский пончик, KFC — мороженое «Фисташковый Дубайск», AROMA KAVA — чизкейк и другие.
Согласно статистике, в меню 25% ресторанов по всему миру появились свои интерпретации десерта.
Как тренд проник в бьюти и фэшн
После того, как все уже отведали дубайский шоколад и пережили его дефицит, в игру вступили бренды, которые, казалось бы, совсем не связаны с едой. А что, надо же отвечать трендам:)
На Amazon появилось кучу футболок, худи и других товаров с изображением десерта. Косметические бренды сделали шоколадные гели для душа, скрабы, маски и духи.
Наши тоже не отстают. Недавно Lipps создал блеск для губ со вкусом известного десерта, ритейлеры одежды используют название цвета дубайский шоколад для рекламы платьев, пальто и других предметов гардероба.
А Киевстар шутливо вспомнил о тренде в своем тиктоке о том, что было бы, если бы не было интернета.
@kyivstar_official А який придбали ви б ?
♬ оригинальный звук — Kyivstar_Official
Формула успеха: почему мир сошел с ума за дубайским шоколадом
- Он эксклюзивный и ассоциируется с роскошью. Сначала дубайский шоколад воспринимался как подарок из Дубая — города, символизирующего роскошь, блеск и излишество. Ограниченная доступность продукта создавала чувство престижа и уникальности.
- Идеально вписывается в эстетику соцсетей. По данным компании Tastewise, занимающейся аналитикой питания и напитков, потребители ассоциируют дубайский шоколад с тем, что он трендовый (25%), вкусный (19%), роскошный (18%) и визуально привлекательный (8%). Это десерт, созданный для TikTok и Instagram — яркий, фотогеничный и узнаваемый в кадре.
- Его обожает ЦА. База покупателей — это миллениалы и зумеры — активные пользователи соцсетей, которые ценят эстетику и мгновенные впечатления. Маркетологи зафиксировали 15 264 упоминания в соцсетях и 8 749 уникальных авторов, взаимодействующих с трендом.
- Это классный сувенир. Пик продаж пришелся на Duty Free в аэропортах Дубая, потому что именно этот шоколад быстро стал сувениром №1 для туристов. Он превратился в символ визита в город, подобно макаронам из Парижа или швейцарского сыра.
- Он стал стимулом для брендов. Производители, среди которых Lindt, Bateel, Locali и Fix Chocolate подхватили тренд, создавая собственные версии шоколада. Это усилило волну интереса и сформировало новую нишу в премиальном сегменте десертов.
И, кстати, дубайский шоколад — это только начало. Компания Tastewise, о которой мы уже упоминали, поделилась интересным наблюдением: данные поиска Google показывают, что люди, которые пробовали дубайский шоколад, чаще взаимодействуют со связанными трендами, касающимися культуры восточных десертов.
Среди сладких трендов, которые сейчас набирают обороты, — клубника в шоколаде (по сравнению с прошлым годом запросы выросли почти на 1000%) и сладко-соленые сочетания, например, соленая карамель.
Сладкий кейс для маркетологов: чему нас научил феномен дубайского шоколада
Бренд не должен быть из Дубая, чтобы выглядеть роскошно. И не должен быть шоколадом, чтобы стать вирусным, поэтому рекомендуем обратить внимание на несколько инсайтов.
- Даже самый качественный и вкусный продукт не станет хитом, если о нем не узнают. Первые месяцы после запуска дубайский шоколад почти не продавался не потому, что был плох, а потому, что о нем банально просто никто не знал.
- Дубайский шоколад стал символом роскоши, хотя по составу это не самый дорогой десерт. Премиум-эффект обеспечила именно атмосфера исключительности: эстетическая упаковка, дефицит, видео с идеальным надломом блестящего шоколада. Так что роскошь — это прежде всего эмоция.
- Ни один канал не запустил бы этот тренд быстрее, чем TikTok. Одно 10-секундное видео стало тем же триггером, что изменил все. Если вам нужен спрос — вам в соцсети.
- После взрыва популярности шоколада бренды по всему миру мгновенно начали выпускать свои аналоги, а украинские, кроме того, адаптировали вкус в формате тортов, мороженого, кофе, булочек, и даже совершенно далеких от еды вещей. Если вы знаете когда и как подхватить тренд, всегда будете в теме.
- Никакой бренд не может гарантировать, что именно его продукт станет вирусным. Однако можно создать условия для виральности: фотогеничный дизайн, яркий месседж и т.д.
