Маркетинг у січні: чи працює запуск реклами після свят і що думають експерти про Q5
Здається, після того, що переживають маркетологи та бренди наприкінці грудня, найменше, що їм хочеться на початку року, — це запускати рекламні кампанії. Але чи варто поспішати брати відпустку у січні (зараз тільки не покидайте сайт, будь ласка:)), якщо аудиторія вже прокинулася після свят і готова споживати контент, а не тільки доїдати мандаринки.
Що відбувається з рекламним ринком у січні після свят
Для брендів, особливо малого бізнесу, настає період нижчої конкуренції у мережі. Чимало компаній, які раніше завалили інфопростір адвент-календарями, грінчами та зарядили її різдвяно-новорічним настроєм, беруть паузу.
Тож найперше це означає менше конкурентів, а по-друге — можливість запустити рекламу, яка приносить більше показів і кліків за менший бюджет.
Знайшли у дослідженні Medium трохи цифр, які це ілюструють. Наприклад, показник CPM (ціна за тисячу показів) у січні може знизитися на 15%, а CPA (вартість дії: кліку, переходу, оплати) — приблизно на 4% порівняно з осіннім періодом. І це при збереженні помірної конверсійної активності аудиторії.
Q5 у маркетингу: що це і чому бренди його недооцінюють
У маркетингу післяріздвяний період, що триває до середини січня, має назву Q5 — так званий 5-й квартал. Його ще називають другою Чорною п’ятницею. Незважаючи на те, що бреди у цей час трохи сповільнюють свою активність, користувачі — ні. У них залишаються подарункові сертифікати, бонуси, кешбеки та з’являється нестримне бажання вмотивовано увірватися у Новий рік.
На руку брендам і те, що більшість людей на свята переважно вдома, у відпустках (за результатами опитування Viber, 15% українців планують повноцінну відпустку на зимові свята, та й у світі людей, які планують відпочинок на Різдво/Новий рік, назбирується майже 30%).
Тож ймовірність того, що аудиторія наклацає у мережі на «саме ту» пропозицію, зростає. І хоча великі бренди, як правило, зменшують витрати на рекламу у цей період, це також означає, що менший бізнес може отримати більший охоплення завдяки зменшенню конкуренції за увагу.
Вперше про Q5 почали говорити у Штатах, коли ритейлери-гіганти звернули увагу на те, що найкраще ROI проявляється саме на початку січня. І хоча в Україні через вкорінену традицію відпочивати «від Романа до Йордана», цей тренд ще не дуже поширився, все ж бренди, які ризикнуть попрацювати, можуть отримати трохи вигоди.
Згідно з дослідженням YouGov, 41% покупців продовжують робити покупки після святкового сезону. А ще, за даними InWeb, 79% користувачів соцмереж (у дослідженні йшлося саме про TikTok), ймовірно, продовжать шопитися у 5 кварталі.
Як повідомляє видання Social Media Today, за словами X, цей період відкриває сезон можливостей у застосунку: «5-й квартал — «прихований» період з кінця грудня до середини січня — це не час простою. Це низькоконкурентний стартовий майданчик для зростання у 2026 році. Саме в цей період користувачі X після свят активно переходять до пошуку вигідних пропозицій, впровадження нових рішень і обговорення тем подорожей, спорту, фітнесу та інших планів на рік. Це ідеальний момент, щоб залучити мотивовану й платоспроможну аудиторію, готову до дій».
Як змінюється поведінка аудиторії на початку року
Люди уже пережили Чорну п’ятницю (феномен якої редакція MMR, до речі, досліджувала тут), Кіберпонеділок, придбали усім подарунки на Різдво та Новий рік, склали плани на найближчі 12 місяців та продумали стратегію «Новий рік — новий я».
Тому перші дні січня можуть стати ідеальним часом для брендів підсолодити бажання користувачів почати вивчати англійську, дізнатися щось нове, записатися у спортзал, оновити гардероб, зробити чекап організму, почати готуватися до іспитів, заглибитися у фінграмотність чи будь-що інше. Мотивація — велика сила, особливо на початку року (перевірено на власному досвіді:).
Підсилює кампейни й активність людей у соцмережах. Пригадуєте, як у дитинстві перше січня було днем перегляду концертів і фільмів на ТБ? Тільки тепер замість телебачення — соцмережі та нескінченна стрічка, потрапивши у яку, є велика ймовірність зацікавити свою ЦА, яка натхненна споживати новий та корисний контент (цифри кажуть, що дані мобільного інтернет-трафіку можуть зростати приблизно на 19–23% під час періоду з 24 грудня по 2 січня порівняно зі звичайними днями).
Так-так, тому саме ваш пост може бути першим, який людина побачить у Новому році. А, як то кажуть, із ким НР зустрінеш, з тим і проведеш:) Жартуємо, насправді просто хочемо довести, що така тактика, судячи з усього, може спрацювати.
І навіть якщо не придбають одразу, то це потенційно класний період і для того, щоб зібрати ліди та сформувати потенційну базу клієнтів, бо люди банально матимуть час заповнити форму, клікнути та прочитати трошки більше, аніж лише заголовок. Чому б не скористатися?
Тож реклама у січні — це вікно можливостей. Поки ринок ще прокидається, бренди можуть залучати нових клієнтів, підтримувати продажі у спокійний період і зробити ривок уперед, випередивши тих, хто лише планує старт.
Приклади кампаній: що постять українські бренди у перші дні січня
Ви точно мали натрапляти на подібні пости:
Rozetka, наприклад, всередині січня стартує свій зимовий розпродаж, а MEGOGO готує аудиторію до важливих кінопрем’єр року.
Поглянемо, що українські бренди публікували за період Q5 цьогоріч. English Dom нагадав про те, що саме час подумати над тим, щоб почати вчити англійську, Yasno натякнув на те, чому вигідно поставити сонячну станцію, а Сільпо нагадав, що поки свята ще тривають, можна придбати його Сільпофікат.
Як українські маркетологи ставляться до періоду Q5: думки експертів
Chief Strategy Officer в Netpeak Ukraine
Скажу чесно, я не є прихильником терміну Q5. Його на початку 20-х років стали активно популяризовувати Meta та TikTok, щоб згладити просідання від продажів реклами у період після Чорної пʼятниці та Різдва і до середини січня.
Логіка проста — великі бренди знижуть рекламну активність в онлайні, це звільняє місця для реклами менших брендів, а показники СРС та СРМ через меншу конкуренцію падають. Незважаючи те, що ефект зниження ціни дійсно присутній, все ж таки називати ці 2-3 тижні гучною абревіатурою Q (quarter) — не варто, адже воно не працює для всіх однаково.
Бізнеси, які традиційно виграють у цей період, повʼязані із «new year, new me» ефектом.
Бізнеси, які традиційно виграють у цей період повʼязані із «new year, new me» ефектом. Спортивні продукти (абонементи в тренажерні зали, апки для самостійних занять та ін.), освітні продукти (профільне навчання, іноземні мови, харчування та ін.), wellness та mindfullness (додатки для медитацій, SPA послуги та ін.). А також індустрія мобільного геймінгу, адже у цей період люди часто мають більше вільного часу, а один із найпопулярніших подарунків «під ялинку» — смартфон.
Чи корисно знати про цей ефект — звичайно. Але такі самі здешевлення вартості рекламних контактів відбувається і в інші періоди, наприклад, після 14 лютого — 8 березня, який для багатьох косметичних та фешн-брендів є не менш прибутковішим за різдвяний сезон. Тож якщо ви плануєте свій рік і маркетингові витрати не 1 січня, найімовірніше для вас це звичайний Q1.
Бізнесам треба орієнтуватись на дослідження аудиторій, їх мотивацій та ситуацій споживання, накладати це на загальну маркетингову активність і знаходити періоди та канали, у яких комунікація буде приносити найбільший ефект.
Бізнесам треба орієнтуватись на дослідження аудиторій, їх мотивацій та ситуацій споживання, накладати це на загальну маркетингову активність і знаходити періоди та канали, у яких комунікація буде приносити найбільший ефект. Повірте, таких моментів протягом року точно більше ніж один:)
маркетинг-директор Bolt у ЦСЄ та Азії
Q5 — це не «порожній» період, а тест на стратегічну дисципліну бренду. Ми давно користуємося простим чит-кодом: для нас планування Q4 фактично закінчується в кінці січня, бо поведінка споживача ще живе інерцією свят. Саме тому ми принципово говоримо не про різдвяні, а про зимові кампанії, вони ширші за календар і точніші за поведінкою.
У період так званого 5-го кварталу замість великих ставок логічніше запускати обмежені експериментальні проєкти.
У період так званого 5-го кварталу замість великих ставок логічніше запускати обмежені експериментальні проєкти, як-от наприклад, регіональні кампанії у містах 100К+ або локальні формати на кшталт партнерства з ковзанками тощо. Q5 також безпечний для запуску нових категорій у райдхейлінгу: уваги менше, очікування помірні, зате зворотний зв’язок чесніший.
У бізнес-показниках цей період найкраще працює на retention, LTV і перевірку продуктових гіпотез, а не на швидкий обсяг.
У бізнес-показниках цей період найкраще працює на retention, LTV і перевірку продуктових гіпотез, а не на швидкий обсяг. Q5 «з’їдає» бюджети лише тоді, коли його намагаються прожити за логікою Q4 — з агресивним медіа і штучно вирощеним попитом. Не можна чекати переглядів бюджету чи коли у споживача прийде наступна зарплата — кредитуйте його лояльність.
керівник digital напряму OMG agency
Післясвятковий період часто дає брендам вікно, коли конкуренція у рекламі нижча, а увага аудиторії ще висока.
Так, у більшості випадків брендам доцільно запускати рекламу під час Q5. Післясвятковий період часто дає брендам вікно, коли конкуренція у рекламі нижча, а увага аудиторії ще висока. Але працює це не як «продовження Q4», а як окремий сезон: люди переключаються з подарунків на покупки «для себе», знижки, обміни, використання подарункових сертифікатів.
Не всім категоріям потрібен великий Q5 — якщо немає релевантної пропозиції (промо/набір/апсел) або слабка маржа, краще робити короткий, акуратний флайт.
Найкраще працюють три напрямки:
- Performance + промо: короткі відео (Reels/TikTok/Shorts) з чітким «вигідно/сьогодні/що саме» у перші секунди, динамічні оголошення з фідом, ретаргетинг.
- «New Year — New You»: контент про оновлення звичок/рутини/цілей (гайди, чеклисти, прості інструкції «як почати»).
- CRM і база: email/SMS/push, сегментований ретаргетинг на тих, хто був активний у Q4 (відвідувачі, покинуті кошики, покупці, підписники).
Під час Q5 зазвичай можна покращити:
- вартість закупівлі трафіку/ліда/покупки (CPM/CPA/CAC) — часто стає дешевше через меншу конкуренцію;
- конверсію в покупку — коли є правильний after-holiday оффер (знижка, бандли, апсел, «для себе»);
- повторні покупки та LTV — якщо грамотно добудувати комунікації після першої взаємодії.
Аудиторія в цей період більш прагматична: краще реагує на «цінність/вигідно/закриває потребу» і на прості сценарії «оновлення» (план, рутина, результат).
Короткі поради:
- розбийте Q5 на 2 хвилі: «після свят» (закриття потреб, сертифікати/обміни) і «старт року» (оновлення/звички);
- ставте в центр оффер і користь, а не «святковість»;
- підсилюйте ремаркетинг і CRM — саме там найшвидший ефект;
- тестуйте більше коротких креативів і швидко відсікайте слабкі.
Як не проспати період Q5: поради для маркетологів та брендів
Свого часу Meta опублікувала окремий гайд про маркетинг післясвяткового періоду. Ми вибрали з нього трохи цікавих інсайтів, ось що радять.
- Не вимикати рекламу після свят. Бо в січні бізнес-активність падає не у споживачів, а у рекламодавців. Менше конкурентів — дешевші охоплення і кліки та можливість забрати попит, який інші ігнорують.
- Говорити про користь для себе, а не про свято. Після свят люди купують не на подарунок, а для себе улюблених. Тому можуть спрацювати меседжі про економію, практичність, новий старт, оновлення, турботу про себе та бізнес.
- Q5 — класний спосіб комунікувати з тими, хто вже обирав вас на свята. Ремаркетинг на тих, хто купував або отримав ваш продукт у грудні, — найкоротший шлях до повторних продажів і зростання LTV у січні.
- У цей час найкраще проводити тестування. Нижча вартість реклами робить цей період ідеальним для перевірки нових креативів, аудиторій і форматів без перевитрат бюджету.
Можливі ризики Q5
Звичайно, що, як і кожен маркетинговий інструмент Q5 не ідеальний і, попри переваги, має трохи мінусів. Ось на що варто звернути увагу.
- Користувачі фінансово виснажені. Тому не час пропонувати їм дорогі товари чи підписки, ідеально буде запропонувати демоверсію, пробний продукт чи просто будь-що, що принесе їм якусь користь і змусить звернути увагу на бренд.
- Не повторювати святкові креативи. Аудиторії їх уже вистачило в передсвятковий період (плюс, хто теж хотів викинути ялинку 1-2 січня). Краще запропонувати легкий, але корисний контент.
- Звернути увагу на зміни у попиті. Якщо у грудні всі шукали подарунки, сертифікати та святкові атрибути, у січні віддають перевагу сервісам для навчання та розвитку.
Ще звернемо увагу на те, з якими міфами навколо Q5 найчастіше стикаються маркетологи, мовляв, цей період працює сам по собі і достатньо просто лише запустити рекламу, вартість залучення гарантовано впаде, а всі інвестиції стовідсотково окупляться, це зона відповідальності лише маркетингу та інші.
Насправді ж без залучення аналітики, сформованої команди та якісної стратегії ефективного Q5 не вийде. Варто перш за все пам’ятати, що цей період є можливістю не так заробити, як вийти на нову аудиторію. Бренди трохи відпочивають, тому з’являється шанс для прогріву тестів та нових лідів.
А щоби не втратити потенціал, важливо заздалегідь визначити цілі, бюджети й метрики, зафіксувати продукт, налаштувати контроль показників, узгодити дії між командами та підготувати тести й гіпотези. І найважливіше — сприймати Q5 як простір для перевірки нових підходів, пошуку нових маркетингових інструментів і побудови основи для майбутнього зростання.
Кому не варто запускати рекламу в січні
Реклама у перші дні січня підходить не всім. Наприклад, брендам із жорсткою B2B-сезонністю, довгими тендерними циклами або продуктами, які не пов’язані з оновленням, навчанням чи self-care, Q5 може не дати швидкого результату. У таких випадках січень варто використовувати для підготовки — збору лідів, тестування креативів або прогріву аудиторії.
