Як створити успішний креативний збір: поради для бізнесу
Війна зробила донати частиною щоденного життя. За даними Charities Aid Foundation, Україна входить до першої десятки країн з найбільшим індексом благодійності вже третій рік поспіль. Щоб підтримувати інтерес до благодійності, благодійні організації та бізнеси створюють нові і нові проєкти.
Чому благодійність має працювати за принципами бізнесу
Нам подобається ідея, що у фондах мають працювати класні менеджери, які можуть закрити таку саму вакансію в будь-якій комерційній компанії. Так само у благодійному секторі мають бути конкурентоспроможні зарплати. І, звісно, комунікація в благодійності має бути такою ж креативною та якісною, як і в бізнесі.
Клієнта треба зачепити: побудувати довіру, донести цінність. Донора теж. Людина рідше донатить на безликі збори, але легко включається, коли є комунікаційне обличчя, символ, продукт чи емоція.
Успішний бізнес шукає точки зростання, і зараз за цим прикладом діють і нон-профіт проєкти. У благодійності — це перехід від невеликих зборів до системних кампаній, міжнародної співпраці. Креативні благодійні проєкти можуть масштабуватися й залучати щораз ширшу аудиторію.
В Україні культура благодійності розвинулася до нових форматів: аукціони та розіграші, кліпи, благодійні зустрічі, мерч, змагання, де донати стають формою голосування. Це демонструє, що для збору коштів можуть працювати будь-які формати, якщо вони знаходять емоційний відгук і залучають людей.
Креативний формат легше поширюється серед аудиторії: його органічно репостять підписники, про нього можуть говорити зовнішні інформаційні ресурси. Завдяки цьому благодійні ідеї швидше набирають розголосу й охоплюють нові аудиторії.
Що робить збори креативними
До благодійності зараз залучені усі: малий, середній та великий бізнес, артисти, спортсмени, інфлюенсери. Кожен із них використовує власні ресурси для того, аби допомогти армії.
Інтеграція благодійної складової у розважальні події
Це можуть бути концерти, вечірки, фестивалі чи навіть камерні зустрічі, де відвідувач отримує звичний досвід розваги, але водночас долучається до доброї справи. Тут існує великий розбіг у механіці передачі коштів на армію: це може бути як частина прибутку від продажу квитків, так і додаткові інтерактиви — аукціони, розіграші чи символічні внески під час події.
Наприклад, у червні в івент-просторі КИТ відбувся Благодійний Зірковий Кураж — дводенний фестиваль, де 100% прибутку було спрямовано на добрі справи. Зірки, актори та музиканти продавали власні речі, проводили майстерки, виступали й залучали гостей до донатів у невимушеній атмосфері розваг. Завдяки події вдалося зібрати майже 2 млн грн на три благодійні цілі.
Ще краще спрацьовують ексклюзивні формати. Серед таких є кейс «100 друзів Купера»: всього 100 гостей мали можливість почути перший і останній стендап підприємця та ресторатора Алекса Купера. За один благодійний вечір вдалося зібрати понад 10 000 000 грн на 500 FPV-дронів для 5 підрозділів.
Співпраця з артистами
Музиканти, актори та інші публічні особистості можуть ставати драйверами зборів, адже їхня впізнаваність допомагає швидко охоплювати широку аудиторію. Це можуть бути благодійні концерти, кавери, відеокліпи чи спеціальні колаборації, де частина доходу або всі кошти спрямовуються на підтримку армії.
Так, наприклад, для підтримки збору Atlas Festival створили ролик у стилі саги про Гаррі Поттера — «13 друзів Atlas і філософський камінь», у якому з’явилися Віталій Козловський, Марк Куцевалов, EL Кравчук та багато інших.
Стрими та онлайн-контент
Онлайн-трансляції та цифровий контент дозволяють долучати до зборів людей по всьому світу, перетворюючи перегляд у можливість підтримати конкретну ціль. Окрім звичних для нас благодійних стримів Лебіги, класним використанням такого формату є «Потік» — онлайн-трансляції від команди Телебачення Торонто, де вони інтегровують розіграші, обговорення інфоприводів, жарти та журналістські огляди у збір коштів в прямому ефірі.
Якщо ресурс на проведення регулярних стримів важко виділити, не менш ефективно спрацьовують ролики та кліпи. Наприклад, Shields та Наті Гресько організували збір «Донатриця», за допомогою якого було акумульовано 2 302 960 грн на потреби Сил оборони. Важливою складовою був креативний ролик з Наті Гресько, Сергієм Чирковим та Василем Байдаком у головних ролях. Він набрав 564 тисячі переглядів та допоміг досягти цілі.
Створення концептуальних продуктів
Унікальні речі з чіткою ідеєю чи культурним кодом стають не лише способом збору, а й символами підтримки. Це можуть бути лімітовані аксесуари, мистецькі об’єкти, колекції мерчу, кошти від продажу яких спрямовуються на благодійність. Наприклад, спеціально створений артбукт чи серія прикрас може водночас закривати збір і працювати як довгострокове нагадування про цінність підтримки.
Такими були глечики-терикони, створені дизайнеркою Ельвірою Демерджи для спільного з Shields проєкту «Я пам’ятаю про Дім», який був нагадуванням про рідну землю, терикони Донбасу, дитячі спогади та людей, які мріють повернутися додому.
У рамках проєкту було створено серію серія з 7 ваз і 300 дрібних предметів: горняток, підсвічників, боулів. Їхня форма нагадує терикони — частину пейзажу, що залишилася в пам’яті тих, хто змушений був покинути свій дім. Також ми зробили серію відео про тих, хто виріс серед донецьких степів і териконів — людей, які через окупацію чи бойові дії не можуть повернутися додому.
Креативні колаборації як інструмент фандрейзингу
Не менш важливими стали креативні співпраці як частина КСВ-стратегії бізнесу. За даними досліджень Verizon та Campbell Soup, соціально важливі проєкти збільшують прихильність клієнтів на 60%. Комунікація про залучення бренду у благодійність дозволяє зміцнювати емоційний зв’язок з аудиторією та транслювати свої цінності.
Благодійні співпраці між бізнесами, некомерційними організаціями, лідерами думок тощо ефективні, оскільки вони завжди про взаємне посилення, про об’єднання ресурсів та впізнаваності. Їхня ефективність вимірюється не тільки сумою, але й підвищенням впізнаваності, зростанням довіри та розвитком третього сектору економіки.
Колаборації між бізнесами та фондами спрацьовують незалежно від розміру бізнесу. Якщо великий бізнес готовий віддати кошти і залучити свою мережу, це дає фонду великі охоплення, нові канали, потенційних донорів та впізнаваність. Співпраця з локальними брендами, натомість допомагає підтримувати теплий контакт з аудиторією. Проєкти з ними, як правило, локальні та легше реалізуються, що дозволяє робити їх частіше.
Найкращі ідеї народжуються із щирого бажання бізнесу: коли партнери-підприємці мають власну ідею. Тоді механіка та концепт нашаровуються органічно та витікають з наявних ресурсів.
Наприклад, медіа «Нівроку» замість прямого збору коштів використало свій ресурс аудиторії, провівши розіграш цінних подарунків. Ця механіка дозволила ефективно зібрати кошти, не маючи великого донатного бюджету: 100 000 грн для 3-ї бригади оперативного призначення НГУ «Спартан» на антену AvengeAngel Big Hulk plus 2.4G, 5.2G, 5.8G, а за донат у розмірі 200 грн розігрували 40 подарунків від різних українських брендів.
З брендом Aromateque ми працювали від зворотнього: бізнес задонатив власні кошти, але зробив це креативно, залучивши офлайн-комунікацію у своїх просторах та креативний контент. У День Незалежності разом ми придбали пересувний прально-душовий комплекс для військових 4-ї бригади «Рубіж».
Креативна благодійність демонструє, що збори коштів можуть бути принципом ведення бізнесу, стилем життя та культурним явищем. Використання інтерактивних форматів, співпраця з артистами, онлайн-контент, концептуальні продукти та партнерські колаборації дозволяють залучати ширшу аудиторію, створювати емоційний зв’язок і масштабувати підтримку.
Сучасний фандрейзинг показує, що ініціативність — це запорука успішних проєктів незалежно від наявних ресурсів, а креативний підхід дозволяє перетворити їх на зміни для суспільства.
