Как создать успешный креативный сбор: советы для бизнеса
Война сделала донаты частью повседневной жизни. По данным Charities Aid Foundation, Украина входит в первую десятку стран с крупнейшим индексом благотворительности уже третий год. Чтобы поддерживать интерес к благотворительности, благотворительные организации и бизнес создают новые и новые проекты.
Почему благотворительность должна работать по принципам бизнеса
Нам нравится идея, что в фондах должны работать классные менеджеры, которые могут закрыть такую же вакансию в любой коммерческой компании. Также в благотворительном секторе должны быть конкурентоспособные зарплаты. И, конечно, коммуникация в благотворительности должна быть такой же креативной и качественной, как в бизнесе.
Клиента нужно задеть: построить доверие, донести ценность. Донора тоже. Человек реже донатит на безликий сбор, но легко включается, когда есть коммуникационное лицо, символ, продукт или эмоция.
Успешный бизнес ищет точки роста, и сейчас по этому примеру действуют и нон-профиты проекты. В благотворительности это переход от небольшого сбора к системным кампаниям, международному сотрудничеству. Креативные благотворительные проекты могут масштабироваться и привлекать все более широкую аудиторию.
В Украине культура благотворительности развилась до новых форматов: аукционы и розыгрыши, клипы, благотворительные встречи, мерч, соревнования, где донаты становятся формой голосования. Это демонстрирует, что для сбора средств могут работать любые форматы, если они находят эмоциональный отклик и привлекают людей.
Креативный формат легче распространяется среди аудитории: его органически репостят подписчики, о нем могут говорить внешние информационные ресурсы. Благодаря этому благотворительные идеи скорее набирают огласку и охватывают новые аудитории.
Что делает сборы креативными
К благотворительности сейчас привлечены все малый, средний и крупный бизнес, артисты, спортсмены, инфлюэнсеры. Каждый из них использует собственные ресурсы для того, чтобы помочь армии.
Интеграция благотворительной составляющей в развлекательные события
Это могут быть концерты, вечеринки, фестивали или даже камерные встречи, где посетитель получает привычный опыт развлечения, но приобщается к хорошему делу. Здесь существует большой разбег в механике передачи средств на армию: это может быть как часть прибыли от продажи билетов, так и дополнительные интерактивы — аукционы, розыгрыши или символические взносы во время происшествия.
К примеру, в июне в ивент-пространстве КИТ состоялся Благотворительный Звездный Кураж — двухдневный фестиваль, где 100% прибыли было направлено на добрые дела. Звезды, актеры и музыканты продавали свои вещи, проводили мастерки, выступали и привлекали гостей к донатам в непринужденной атмосфере развлечений. Благодаря событию удалось собрать почти 2 млн грн на три благотворительные цели.
Еще лучше срабатывают эксклюзивные форматы. Среди них есть кейс «100 друзей Купера»: всего 100 гостей имели возможность услышать первый и последний стендап предпринимателя и ресторатора Алекса Купера. За один благотворительный вечер удалось собрать более 10 000 000 грн. на 500 FPV-дронов для 5 подразделений.
Сотрудничество с артистами
Музыканты, актеры и другие публичные личности могут становиться драйверами собрания, ведь их узнаваемость помогает быстро охватывать широкую аудиторию. Это могут быть благотворительные концерты, каверы, видеоклипы или специальные коллаборации, где часть дохода или все средства направляются на поддержку армии.
Так, например, для поддержки сбора Atlas Festival создали ролик в стиле саги о Гарри Поттере — «13 друзей Atlas и философский камень», в котором появились Виталий Козловский, Марк Куцевалов, EL Кравчук и многие другие.
Стримы и онлайн-контент
Онлайн-трансляции и цифровой контент позволяют приобщать к сборам людей по всему миру, превращая просмотр в возможность поддержать конкретную цель. Кроме привычных для нас благотворительных сдержаний Лебиги, классным использованием такого формата является «Потік» — онлайн-трансляции от команды Телебачення Торонто, где они интегрируют розыгрыши, обсуждение инфоповодов, шутки и журналистские обзоры в сборе средств в прямом эфире.
Если ресурс на проведение регулярных стримов трудно выделить, не менее эффективно срабатывают ролики и клипы. Например, Shields и Нати Гресько организовали сбор «Донатрица», с помощью которого было аккумулировано 2 302 960 грн на нужды Сил обороны. Важной составляющей был креативный ролик с Нати Гресько, Сергеем Чирковым и Василием Байдаком в главных ролях. Он набрал 564 тысяч просмотров и помог достичь цели.
Создание концептуальных продуктов
Уникальные вещи с четкой идеей или культурным кодом становятся не только способом сбора, но и символами поддержки. Это могут быть лимитированные аксессуары, художественные объекты, коллекции мерчей, средства от продажи которых направляются на благотворительность. Например, специально созданный арт-букт или серия украшений может закрывать сбор и работать как долгосрочное напоминание о ценности поддержки.
Такими были кувшины-терриконы, созданные дизайнером Эльвирой Демерджи для совместного с Shields проекта «Я пам’ятаю про Дім», который был напоминанием о родной земле, терриконах Донбасса, детских воспоминаниях и людях, которые мечтают вернуться домой.
В рамках проекта была создана серия серии из 7 ваз и 300 мелких предметов: чашек, подсвечников, боулов. Их форма напоминает терриконы — часть пейзажа, которая осталась в памяти тех, кто вынужден был покинуть свой дом. Также мы сделали серию видео о тех, кто вырос среди донецких степей и терриконов — людей, которые из-за оккупации или боевых действий не могут вернуться домой.
Креативные коллаборации как инструмент фандрейзинга
Не менее важными стали креативные сотрудничества как часть КСО-стратегии бизнеса. По данным исследований Verizon и Campbell Soup, социально важные проекты увеличивают приверженность клиентов на 60%. Коммуникация о вовлечении бренда в благотворительность позволяет укреплять эмоциональную связь с аудиторией и транслировать свои ценности.
Благотворительные сотрудничества между бизнесами, некоммерческими организациями, лидерами мнений и т.п. эффективны, поскольку они всегда о взаимном усилении, об объединении ресурсов и узнаваемости. Их эффективность измеряется не только суммой, но и повышением узнаваемости, ростом доверия и развитием третьего сектора экономики.
Коллаборации между бизнесом и фондами срабатывают независимо от размера бизнеса. Если крупный бизнес готов отдать средства и привлечь свою сеть, это дает фонду большие охваты, новые каналы, потенциальных доноров и узнаваемость. Сотрудничество с локальными брендами помогает поддерживать теплый контакт с аудиторией. Проекты с ними, как правило, локальные и легче реализуются, что позволяет их делать чаще.
Лучшие идеи рождаются из искреннего желания бизнеса: когда у партнеров-предпринимателей есть собственная идея. Тогда механика и концепт наслаиваются органически и вытекают из имеющихся ресурсов.
К примеру, медиа «Нівроку» вместо прямого сбора средств использовало свой ресурс аудитории, проведя розыгрыш ценных подарков. Эта механика позволила эффективно собрать средства, не имея большого донатного бюджета: 100 000 грн для 3-й бригады оперативного назначения НГУ «Спартан» на антенну AvengeAngel Big Hulk plus 2.4G, 5.2G, 5.8G, а за донат в размере 200 грн разыгрывали 40 подарков от разных украинских брендов.
С брендом Aromateque мы работали от обратного: бизнес задонатил собственные средства, но сделал это креативно, привлекая офлайн-коммуникацию в своих просторах и креативный контент. В День Независимости вместе мы приобрели передвижной стирально-душевой комплекс для военных 4-й бригады «Рубеж».
Креативная благотворительность демонстрирует, что сбор средств может быть принципом ведения бизнеса, стилем жизни и культурным явлением. Использование интерактивных форматов, сотрудничество с артистами, онлайн-контент, концептуальные продукты и партнерские коллаборации позволяют привлекать более широкую аудиторию, создавать эмоциональную связь и масштабировать поддержку.
Современный фандрейзинг показывает, что инициативность — это залог успешных проектов независимо от имеющихся ресурсов, а креативный подход позволяет превратить их в изменения для общества.
