Як підсилити благодійний збір за допомогою комунікацій: практичні поради
Збори йдуть важко. Цим нікого вже не здивуєш. Волонтери вигорають, а запити підгорають. Але рухати їх треба, еге ж?
Одного разу на менторську сесію до мене прийшов волонтер із запитом: як комунікаційними інструментами підсилити збір на техніку для розмінування Київщини? Команда вже пробувала публікації в соцмережах, навіть за участі інфлюенсерів та волонтерів, заохочувала розіграшами подарунків, але він ніяк не закривається. Волонтер стикається із втомою аудиторії, яка ще кілька зборів тому була активною, та запереченнями на кшталт «потреби цивільних не на часі» або «на розмінування вже виділяли державі купу грошей, де результат?». І хоч він не є підзвітним за результат держслужб, а навпаки вкладається, щоб закрити наші спільні потреби, це впливає на сприйняття волонтерських ініціатив.
Сума на техніку для саперів не є великою — кілька тисяч доларів. А отже, масштабні кампанії, до прикладу, із налаштуванням кнопки для донатів у застосунку таксі заберуть більше ресурсів, аніж потрібно для закриття збору. Водночас достукатись до локальних благодійних фондів вкрай важко: у них є свій великий перелік потреб, над якими працюють. Додам також, що фокус команди — це здійснення самих розмінувань, а не благодійні збори на цю діяльність. У ГО бракує ресурсів навіть на адміністративні витрати, і єдина людина, що займається комунікаціями, — саме цей волонтер.
То як бути?
Де шукати джерела фінансової підтримки
Одна з гіпотез була підтримка міст-побратимів. Її активно використовували на початку 2022 року, але вона працює і досі. Так, у червні цього року Чернігів отримав чергову гуманітарну допомогу від міста-побратима Лаппеенранта. Проте, схоже, що ця історія працює у форматі G2G, коли комунікація відбувається між міськими радами напряму, а фонди відіграють суто технічну роль.
У часи, коли у підтримці відмовляють всеукраїнські фонди, можна спробувати звернутись до міжнародних. У першу чергу — за відповідним напрямом. До прикладу, Coalition Demining Capability — створений у вересні 2024 року фонд для закупівлі транспорту, комплектів для знешкодження вибухонебезпечних предметів, підривників, техніки для розмінування. Однак перш ніж контактувати з ними, варто запевнитись, що у вашої організації є можливість офіційно отримувати гроші з-за кордону.
Або навпаки — приблизити мапу: адже голосом збору можуть стати локальні підприємці. До прикладу, ферма, яка випасає кіз поруч із замінованими територіями, може додати на упаковку сирів QR-код із закликом «Задонать на розмінування, щоб кізочкам було більше місця для вигулу».
У багатьох компаній вже усталені фінансові благодійні звички: щомісяця відраховують певну суму фондам, яким довіряють, чи на потреби колег. Тому «холодна» пропозиція підтримати збір може канути в Лету або надто довго оббивати пороги. А от чи можуть співробітники компаній, що працюють на Київщині, стати цільовою аудиторією? Очевидно, що так.
- Як до них достукатись? Підтримка місцевими мешканцями ініціатив для їх безпеки — найбільш логічна. Якщо це великі чи середні організації, HR-департамент час від часу влаштовує тимбілдінги, навчання. І тут потенційно може відбутись метч! Діти співробітників гуляють з батьками в лісах Київщини, їздять на дачу або в село до родичів. Тож організація благодійного тренінгу з протимінної безпеки може стати абсолютно доречною і для дорослих, і для дітей, а канал для внутрішньої комунікації компаній — релевантним майданчиком для анонсу. Залишається лише сформулювати повідомлення та відшукати контакти HR-ів.
Чек-лист з підготовки матеріалів для комунікації
Як для відвідування івентів ми уважно обираємо одяг, з такою ж уважністю треба поглянути на матеріали, з якими йдете зі своєю комунікацією. Вони можуть включати в себе не лише пропозицію, а й довідку. Добре, якщо вона міститиме розвінчання заперечень. Пропоную чек-лист з підготовки матеріалів для комунікації на прикладі з розмінуванням:
Розмінувати територію, зробивши простір безпечним. У довідці можна зазначити деталі: за яку ділянку беретесь, скільки часу вона була в окупації, скільки кілометрів треба розмінувати (тут можна додати порівняння з відомим містом чи островом), які загрози для життя і здоров’я існують на цих ділянках.
Якщо збір відбувається на закупівлю обладнання, розкажіть про його характеристики і чому обрали саме його. Тут можна використати часові аналогії: без цього пристрою знадобиться п’ять років, а з ним — впораємось за місяць. Або ж: це обладнання допоможе зберегти кінцівки саперів неушкодженими.
Це одна із найбільш важливих частин. Вона стосується і збору, і відповідальних осіб:
- Щодо першого, то варто додати, яка частина вже зібрана і де можна стежити за динамікою. До прикладу, в соцмережах ГО.
- На що варто звернути увагу при описі в довідці про саму організацію? Рік створення та напрямок діяльності, посилання на сторінку організації та звіти з попередніх зборів.
- Будь-яка організація — це люди, і наша довіра базується в першу чергу на ставленні до них, а тому мають бути вказані відповідальні особи за збір. На сторінках їхніх соцмереж має бути легко знайти, що подібна діяльність для них — не перша спроба.
- Дописи, які відображають цінності, будуть доречними. Якщо планується комунікація з іноземцями — варто врахувати їх контекст та уникати крайнощів, які можуть тригерити (радикальні висловлювання, наприклад).
Там точно має бути про успіхи використання попередньо придбаного обладнання: розчистили такий-то ліс чи озеро. Можна хоча б трохи описати команду, спеціалізацію. Перед новою кампанією варто накидати собі контент-план для звітності і обрати формат.
- До прикладу, це може бути щотижневий або раз на два тижні допис на сторінці ГО в Instagram. Для ілюстрації можна використати пазл із зображенням предмета закупівлі, який доскладається тільки-но збереться сума. По-перше, це стане нагадуванням для підписників, а по-друге, підштовхне аудиторію, яка вагалась чи не могла задонатити в попередні дні.
У випадку з волонтером — він обрав для втілення ідею заходів для компаній. Окрім розмінування додав ще мистецькі та екологічні пропозиції. З ілюстраціями вийшов привабливий каталог. Деякі майстри погодились проводити заняття pro bono, інші — за компенсацію. У документі врахували й інші деталі: який відсоток йде на збір, скільки триває заняття, в яких локаціях може проводитись. Поки що це mvp (minimal value project) і, можливо, отримавши фідбек від HR-ів, пропозиція буде вдосконалюватися.
Рано чи пізно фандрайзинг звертається до теми благодійних заходів, адже, коли людина отримує винагороду одразу (знання чи позитивні емоції), їй простіше залучитись до підтримки. Якщо діяльність ГО прозора і ціннісна, а комунікація регулярна та викликає емпатію, то кількість амбасадорів неодмінно зросте.
Тож, якщо «застряг» збір, варто розглянути додаткові інструменти комунікації:
- Подивитись, до яких релевантних партнерів можна звернутись — від локальних до іноземних.
- Подумати, де ще можна зустрітись з аудиторією, якій болить проблема, яку вирішуєте. Це можуть бути зовсім не типові підходи.
- Визначити, яку додаткову цінність (бажано миттєву) в обмін на донати можете запропонувати.
- Далі — глянути на свій проєкт зі сторони: чи достатньо зрозуміло, хто ви, чим займаєтесь та чи контент має потрібні ключі, щоб відімкнути замок довіри.
- Коли все готово — почати діяти та прислухатись до фідбеку.
