Коли AI шкодить бренду: кампанії, що обернулися скандалами
Штучний інтелект у маркетингу помилково вважають чарівною кнопкою, що і метрики порахує, і дієвий креатив придумає, проте реальність дещо суворіша. ШІ все ще не працює досконало та не страхує бренди від дивних та моторошних візуалів або хвилі критики в соцмережах через ці експерименти.
McDonald’s, «The Most Terrible Time of the Year»
І перша компанія, яка провалилася зі своєю ШІ-рекламою, є McDonald’s. До різдвяного сезону 2025-2026 нідерландський підрозділ бренду випустив ролик, створену за допомогою нейромереж, у якому Різдво показано не як щасливе свято, а справжня катастрофа: вечеря палає, вітер дмухає, а затори не закінчуються.
Через це глядачі розкритикували рекламу як недоречну для сезону, що пов’язаний з радістю та ностальгією, а також назвали її «моторошною» і «погано змонтованою». У відповідь на негативну реакцію McDonald’s видалив рекламу всього через три дні після її запуску.
Coca-Cola, «Holidays Are Coming»
Попри те, що ШІ-кампанія Coca-Cola 2024 року викликала безліч дискусій в креативній галузі та за її межами, а також стала приводом для тролінгу з боку конкурентів, бренд не відмовився цього різдвяного сезону від штучного інтелекту.
У відео колона червоних вантажівок з різдвяними вогниками знову їздить засніженим пейзажем, викликаючи радість як у тварин, так і у людей. Однак і цього разу Coca-Cola не змогла уникнути критики. Ролик мав ляпи: вантажівки раптом змінювали форму просто посеред сцени, у них то з’являлися, то зникали колеса, а фон дивно «плив» і трансформувався неприродно. Креативна спільнота швидко це висміяла, зазначивши, що ШІ-інструменти не змогли зберегти цілісну й логічну картинку від кадру до кадру.
Реклама Guess у Vogue
У випуску Vogue за серпень 2025 з’явилася реклама бренду Guess із моделями, створеними штучним інтелектом, про що було зазначено дрібним шрифтом.
Це викликало суперечки і порушило питання про те, що це означає для реальних моделей, які боролися за більшу різноманітність, і для споживачів, особливо молодих людей, які вже борються з нереалістичними стандартами краси. А деякі читачі навіть погрожували скасувати свої передплати на Vogue.
Volvo, «Come Back Stronger»
На честь свого повернення до Саудівської Аравії бренд вирішив не просто випустити ролик, а бути у тренді, залучивши ШІ для його створення. Замість демонстрації авто реклама містила нарізку кліпів, що складалися з крупних планів людей, бігунів у пустелі та інших сцен, які, здавалося б, не мають жодного стосунку до діяльності компанії. Вони мали показати прагнення бренду до сталості та прогресу, що відповідало прагненню Volvo вийти на ринок електромобілів Королівства.
Проте, як ви вже зрозуміли, рекламу не оцінили. Головна претензія полягала в тому, що ролик суперечить цінностям Volvo, особливо екологічним. Для його створення використали штучний інтелект, а такі технології споживають дуже багато енергії. Через це компанію розкритикували: мовляв, вона говорить про зменшення шкоди для довкілля, але водночас користується інструментами, які мають великий вуглецевий слід.
Toys «R» Us, «The Origin of Toys «R» Us»
Американська компанія з продажу іграшок стала однією з перших, хто створив рекламний ролик з використанням нового ШІ-інструменту перетворення тексту у відео Sora від OpenAI. Він розповідав історію засновника бренду, Чарльза Лазаруса, який постає в образі хлопчика з маленького містечка, що потрапляє у світ мрій, наповнений іграшками.
Але реклама не отримала захоплення аудиторії. Її не оцінили, бо зображення виглядали дивно й неприродно. Багатьом вони здалися холодними та навіть неприємними, а замість захоплення люди відчули дискомфорт і почали жартувати, що такі ролики витісняють справжню людську творчість. У підсумку ролик викликав більше роздратування та насмішок, ніж позитивних емоцій.
