Эволюция военной рекламы: как изменились креативы Третьей штурмовой, «Азова» и «Хартии»
До полномасштабного вторжения понятие военной рекламы в Украине было скорее теоретическим — о нем знали разве что из книг. Но после 24 февраля 2022 все изменилось. Военный маркетинг стал не просто еще одним направлением, а отраслью, задающей стандарты для других воюющих стран.
Если сначала рекламы украинских военных бригад содержали призыв взять оружие, то со временем, когда энтузиазм общества утих и мобилизация усложнилась, изменился и тон коммуникаций. Сегодня они объясняют, что служба — это не билет в один конец, некоторые пытаются показать военную рутину более близкой и человечной, другие — апеллируют к гордости за защиту страны.
Весна-осень 2023: экзистенциальная борьба
Весной 2023 г. Третья штурмовая запустила одну из масштабных рекрутинговых кампаний с четким месседжем: «Врывайся в решающую битву». И это не просто так — Украина готовилась к контрнаступлению и армия нуждалась в новых бойцах.
Поскольку контрнаступление не дало ожидаемых результатов, а настроения в обществе изменились, бригада запустила новую кампанию, в которой показывала украинских бойцов, которые сталкиваются с зомби и монстрами — российскими войсками, которые действуют под влиянием кремлевской пропаганды и воюют бездумно.
Конец 2023-весна 2024: бороться не означает умереть
После неудачного контрнаступления армия нуждалась в новых бойцах, однако все больше украинцев не хотели вступать в армию, потому что перспектива бесконечных боевых действий пугала.
Поэтому бригады начали рассказывать в рекламах о небоевых ролях, чтобы показать, что вступление в армию не всегда означает отправку на передовую. Ярким примером является кампания «Азова» и Work.ua под названием «Армии нужны разные профессии», которая напоминала о том, что армии также нужны врачи, механики и другие специалисты.
Третья штурмовая бригада сделала ставку на технологичность. Постеры показывали солдат в очках, управляющих дронами или работающих за ноутбуками. Месседж кампании был очевиден: современная война сменила роль бойца.
Проблем хватало и в самом процессе призыва: советская бюрократия, коррупция, несоответствие специальностей и недельное обучение никак не поощряли людей мобилизоваться. Чтобы снять страхи, «Хартия» запустила кампанию, в которой бригада обещала подготовку по стандартам НАТО и финансовую поддержку.
Лето 2024-начало 2025: круто быть в армии
Прошлым летом, когда в Украине началась масштабная мобилизация, о призыве говорили все. Новый закон обязал мужчин 18-60 лет зарегистрироваться на правительственном сайте, что явилось первым шагом к возможному призыву.
Часть мужчин пыталась избежать призыва и буквально ушла в подполье. Третья штурмовая бригада запустила кампанию, которая показывала службу «крутой» и современной. В аниме-ролике бойцы борются с россиянами-зомби, а в конце молодой человек решает присоединиться к подразделению.
Другая реклама «Лето, FPV, Третья штурмовая» показывала пилота дрона, который лежит в шезлонге на пляже. Она играла на распространенном мнении, что быть пилотом дрона — это способ принять участие в бою, оставаясь в безопасности за линией фронта. Однако впоследствии это восприятие изменилось, когда дроны стали играть центральную роль на поле боя, а сами пилоты дронов стали главными целями для ударов врага.
Наиболее провокационной стала кампания «Я люблю Третью штурмовую», которую подразделение запустило прошлым летом. На рекламе модель сидела на коленях военного или обнимала его на мотоцикле. Послание было четким: если вы присоединитесь к бригаде, то красивые девушки будут вас любить. Тогда кампанию раскритиковали из-за сексизма по отношению к женщинам.
Весна-лето 2025: игра на гордости
Когда Украина вошла в четвертый год полномасштабной войны, страна ощущала сильную усталость. Рассказы о «приятной жизни в армии» уже не работали. Поэтому бригады изменили подход и стали обращаться к чувству долга и гордости.
Первым этот месседж использовал «Азов», который в августе 2025 года выпустил кампанию «А мой в Азове». Видео показывало контраст между теми, кто скрывается от службы, и теми, кто уже в строю, а также подчеркивало гордость родных и близких людей военнослужащих за выбор защищать страну.
К слову, о создании кампании редакция MMR писала здесь.
Літо 2025: армия как способ жизни
Когда очередной раунд мирных переговоров завершился без результата, стало очевидно: : война затянется. Тогда армия начала масштабную реорганизацию, расширив Третью штурмовую, «Азов» и «Хартию» в корпуса и добавила им новые подразделения.
После этого в рекламе стали изображать военную службу как образ жизни. В частности, «Хартия» выпустила постеры, на которых были изображены гигантские солдаты, работающие среди небоскребов, как бизнес-профессионалы. Кампания «Расти в Хартии» позиционировала вступление в корпус как разумный карьерный шаг.
Кампания Третьей штурмовой несла более прямое послание. «Мы здесь, чтобы жить» — такой слоган сопровождал фотографии солдат, которые обнимали младенцев и играли с собакой. На изображениях не было оружия — это было нетипично для рекрутинговых постеров подразделения.
А подробнее о создании этой кампании читайте по ссылке.
Украинский военный маркетинг за три года прошел путь, который другие страны преодолевают десятилетиями. От эмоциональных призывов «встать к оружию» к сложным многоуровневым кампаниям, которые одновременно снимают страхи, формируют образ профессии и апеллируют к личной ответственности — коммуникации бригад адаптируются к каждому этапу войны и настроениям общества.
Эта эволюция показывает главное: военный маркетинг в Украине — это не громкие ролики, а понимание людей. О честном разговоре с уставшей страной. О том, как меняется мотивация, когда война затягивается. И о том, как коммуникации способны превратить службу из «риска» в «выбор», а из выбора — в «образ жизни».
Украинские бригады фактически создают новую школу военного маркетинга — смелую, эмоционально точную и адаптивную. Ту, из которой уже сегодня могут учиться другие армии мира.
