The One Show 2026: досвід суддівства та головні інсайти конкурсу
Нещодавно відгримів один із найпрестижніших міжнародних конкурсів в області реклами, дизайну та цифрового маркетингу — The One Show. Щорічно премія відзначає найкращі креативні проєкти з усього світу, а головним символом перемоги вважається Золотий олівець.
Про журі The One Show
Рівень складу журі говорить сам за себе. У категорії Film & Video роботи оцінювали:
- Джейсон Ксенопулос (Jason Xenopoulos) — режисер, чиї проєкти охоплювали усі сфери медіа: від кіно й телебачення до реклами, музики та digital. Сьогодні він — Regional Chief Creative Officer VML North America та Global Chief Creative Officer WPP по роботі з Ford.
- Алекс Еймс (Alex Ames) — Senior Director of Content & Creative Excellence у The Coca-Cola Company (Атланта, США), який відповідає за контент і креативну досконалість Coca-Cola у Північній Америці.
- Алі Браун (Ali Brown) — президент продакшну PRETTYBIRD (Лос-Анджелес, США), продюсерка, яка працює з оскароносними режисерами та акторами.
- Софія Ліндхольм (Sophia Lindholm) — Senior Art Director / Group Creative Director шведського агентства Forsman & Bodenfors, відповідальна за всесвітньо відому кампанію Volvo Trucks із Жан-Клодом Ван Даммом.
А також креативні директори з Dentsu, Ogilvy, Gut та Netflix з усіх куточків світу: США, Південної Африки, Австралії, Великої Британії, Таїланду, ОАЕ, Бразилії та інших.
Круто те, що в нашій кімнаті журі були представники і агенцій, і продакшнів, і клієнтів — це давало 360-градусну оцінку робіт.
Про етапи оцінювання The One Show
У категорії Film & Video було багато робіт з усього світу: відео — популярний, основний інструмент чи не будь-якої кампанії. Мені як людині, яка вийшла з продакшну, знімає як режисерка та продюсує, саме ця категорія була найбільш цікава.
Ось як відбувалося оцінювання:
- У першому турі наше журі розділили на кілька груп, і кожній видали певну кількість кейсів для оцінювання. Уже на цьому етапі тільки у моєї групи було близько 270 робіт! На цей раунд в режимі онлайн нам відвели місяць, тому був час усе уважно переглянути.
- Далі почався більш напружений формат роботи. Я думала, що робіт буде менше, бо багато «відпаде» на першому етапі, але у другому раунді у нас був один тиждень на те, щоб проаналізувати 310 кейсів. Уявіть лише масштаб конкуренції з урахуванням всіх, хто відсіявся ще на першому етапі.
- Потім нас зібрали офлайн — у Пунта-Кані — аби ми обрали переможців. На цьому етапі за два дні ми разом передивилися близько 150 робіт. Спочатку визначали, хто достойний відзнаки Merit. Варто пояснити: на The One Show Merit — це вже офіційна нагорода, на відміну від статусу фіналіста, який означає лише потрапляння до шорт-листа. Отримати Merit означає, що твоя робота пройшла усі жорсткі раунди суддівства й отримала офіційне визнання за виняткову якість — навіть якщо вона не здобула Золотий, Срібний чи Бронзовий олівець. Применшувати значення цієї нагороди не можна: враховуючи рівень конкурсу, величезну кількість учасників, отримати підтвердження того, що твоя робота відповідає критеріям, що в ній є щось цікаве, вагоме — це вже помітність.
- Після цього перейшли до металів. Були палкі дискусії: когось лишили без нагороди, когось підвищили до металу. Був навіть випадок, коли кейс після перших двох раундів не потрапив до списку фіналістів, але в результаті обговорень у кімнаті журі в Пунта-Кані отримав золото. Кожен член журі викладався і переживав за те, щоб найкращі роботи відзначили. У нас вийшло видати 8 золотих нагород, 15 срібних, 20 бронзових і десь до 70 Merit. Також серед «золота» обирали Best of Discipline. І ще одним етапом — знову онлайн — вже пізніше стало голосування за Best of Festival.
Критерії, за якими обирають переможців The One Show
Перше, що ми зробили як журі, — домовилися про оптику. Класичні критерії стали лише фундаментом: ми їх докрутили, переосмислили, заточили під себе. Кожен вніс щось своє, і саме ця спільна система координат дозволила відсіяти хороше від великого — знайти роботи, які по-справжньому рухають індустрію.
- Концептуальна чіткість
Чи є ідея зрозумілою та чи послідовно вона підтримується протягом усього виконання?
Оцінюючи роботи, ми бачили кейси, де ідея ніби була спочатку зрозуміла, але з розвитком сюжету втрачалась.
Тут трохи відійду вбік, бо чіткості вимагає не лише сам кейс. На кожному раунді я передивлялася всі відео (деякі тривали по 18 хвилин) і уважно читала описи до них. І додам: дехто припускається помилки вже на цьому етапі, а саме — розписує надто багато. А насправді чим простіше й лаконічніше подана інформація, тим більша ймовірність, що судді дочитають її до кінця. Якщо ти не можеш сформулювати свою ідею коротко, одним реченням, — щось не так, тоді вона не чітка.
- Релевантність бренду та його унікальність
Чи є це сильним стратегічним рішенням, і чи могла ця ідея народитися лише з цього бренду? Тут просте питання: якщо замінити логотип на конкурента, кейс розвалиться чи спокійно «переїде» на інший бренд?
Найкращий приклад цього року — «The Final Copy of Ilon Specht» від McCann Paris для L’Oréal Paris, золото у Film & Video на The One Show 2026. Це 17-хвилинний фільм оскароносного режисера Бена Праудфута про Айлон Спехт — копірайтерку, яка ще у 1973 році придумала легендарний слоган «Because I’m Worth It». Жодного продакт-плейсменту, жодної звичної б’юті-реклами — лише історія жінки за словами, що змінили рекламу. Цю ідею неможливо «переклеїти» на конкурента: вона проростає з власної 50-річної історії бренду. От що означає релевантність.
- Емоційний відгук та запам’ятовуваність
Чи викликає робота емоції, і чи захочу я її запам’ятати, обговорити або поділитися нею?
Хтось каже, що у нього після перегляду «пішли мурахи» чи «серце йокнуло». Я задаю собі питання: чи зворушила мене робота, чи захотілось мені одразу поділитися нею зі своєю командою чи надіслати другу?
Це насправді один із ключових критеріїв. Бо, як не крути, думка журі — завжди суб’єктивна: за іншого складу фінальні результати могли би бути дещо іншими, адже кожен керується своїми досвідом і почуттями. У нас в другому раунді було 310 робіт, загалом — ще більше, і з цього масиву ти маєш обрати «жменьку». Об’єктивно, якісь з цих робіт ти не запам’ятаєш, а якісь — так. Емоційний резонанс та запам’ятовуваність стали одним із головних фільтрів у нашій кімнаті журі.
- Досконалість виконання
Чи є це майстерно реалізована ідея, де кожен елемент продакшну підсилює задум (і відповідає платформі/формату)?
Тут можна говорити про кілька різних аспектів. У категорії Low Budget, наприклад, був кейс з АІ-відео. Відео загалом було непоганим у своєму виконанні, але більшість членів журі не розглядали такі формати.
Звичайно, АІ сьогодні не можна ігнорувати, його варто використовувати як інструмент: він може допомагати готувати сторіборди, робити аніматики, сінематики, але щоб це був фінальний продукт — ні. Є тенденція повернення до крафту. Оця жага до справжності в будь-чому, до щирості ніколи не пропаде.
Із нашим журі ми мали кілька гострих дебатів, які звелися до одного: робота мала сильну центральну ідею, яка просто не отримала належного виконання. Класна ідея, виконана на 70%, все одно програє хорошій ідеї, виконаній на 100%.
Було кілька високо оцінених кейсів, коли технології були в основі ідеї. Наприклад, робота «Caption with Intention». Це нова система субтитрів для нечуючих, яка через анімацію, колір і «живий» шрифт передає не лише слова, а й емоцію, тон та інтонацію — те, чого звичайні білі субтитри не вміють уже понад 50 років.
Тактильний трейлер Apple для Формули-1 — ще один гарний приклад: завдяки вібрації iPhone ви буквально відчуваєте долонею, як ревуть двигуни. Технології зникають у враженні. Саме тоді вони працюють. Коли технології тихо виконують важку роботу, служачи ідеї, вони зміцнюють ваш кейс.
- Оригінальність
Чи є в цій роботі щось нове, свіже або по-справжньому проривне?
У деяких роботах відчувалась повторювана схема: вони були повністю побудовані навколо знаменитості, яка робила саме те, що ми від неї очікували. Зазвичай у цих кейсах не було реальних ідей, лише заклик до дії відомим голосом. Це може допомогти продукту, але якщо ви змагаєтесь на фестивальному рівні, цього недостатньо.
- Неформальний принцип — заздрість
Коли ти дивишся відео, і думаєш: «Ну от чому це зробив не я? Я б теж хотів таке зняти».
Очевидний критерій, про який чомусь забувають
Звучить банально, але правильно обрати категорію для свого кейсу — це вже половина успіху. Навіть усередині Film & Video є свій розподіл: до 30 секунд, 60-90, Long Film, Low Budget, Use of Humour, Use of Drama, Use of Innovation і так далі. І тут легко промахнутися.
Бувало, що робота подається в Use of Innovation, а інновацій там і близько немає. Один кейс на персональних раундах ми оцінили мало не на золото, а під час спільного обговорення відкинули: виявилося, що це радше розповідь про кейс, ніж сама відеореклама. Ідея чудова, гідна золота. Але не у нашій категорії. Тож так нічого цьому кейсу ми й не дали.
Що потрібно українським кейсам, щоб вигравати на The One Show
Багато кейсів, які ми судили — це реклама Супербоула, що цілком логічно, бо конкурс походить з США, і це специфічний, але їхній головний майданчик для реклами. Тому у тих роликах багато селебриті: Сабріна Карпентер, Анна Кендрік, Beyonce, Бредлі Купер, Бенедикт Камбербетч, Меттью Мак-Конагей і так далі. І я спочатку думала: ну як можна порівнювати ноунейм-героя і Едрієна Броуді чи Емму Стоун? Але всі стоять на рівні, всіх оцінюють за одними критеріями, не кажуть «це краще, бо тут селебриті».
Було відео з Сабріною Карпентер, і воно не отримало нічого, бо в роботі просто не було ідеї. Був кейс із Камбербетчем, і реакція журі: «Та він зіграв так собі». Тобто сама по собі зірка вас не врятує, якщо ви забили на excellence.
Звісно, українським кейсам «змагатися» на такому рівні не просто, тому що:
- Судді вибагливі. Згадайте склад журі — і стане зрозуміло, наскільки високою була планка.
- Конкуренція сильна. Змагатися доводиться з продакшнами і агенціями, які працюють на іншому рівні — знімають відео з голлівудського рівня режисерами і акторами.
- Для більшості low budget-категорія — це 350 тисяч доларів. В Україні low budget — коли клієнт просить щось зняти за 15-20 тисяч доларів, якщо не менше.
- Подаватися на участь у таких фестивалях теж загалом дорого. Вартість подачі варіюється від 400 доларів до 1,5 тисячі доларів. А з інших країн є кейси, які подають більш ніж у 30 категорій.
У моїй категорії не було жодного українського кейсу (хоча я не бачила всі роботи, які були на оцінюванні у інших груп на першому раунді). Але усе реально. Більшість тих, хто був серед журі, — вони самі чи їхні колеги — колись знімали в Україні, і всі дуже хвалять її за професіоналізм.
І головними, як не крути, лишаються ідея і оригінальність. До цього треба повертатися, а щоб бути помітними, треба також максимально дотримуватися критеріїв оцінки.
Тож виграшна робота має бути:
- Такою, щоб глядачі впізнали себе, відчули емоцію.
- Бренд має бути невіддільним від цієї ідеї — настільки, що якби замінити лого на інше, фільм би розвалився.
- Ідея має бути сміливою і простежуватися до кінця.
- Майстерність виконання повинна бути ідеальною.
Найкраща робота в категорії Film & Video сьогодні не схожа на рекламу. Це чесний висновок цього року. Роботи, які виділялися та опинилися на вершині, не намагалися вписатися в формати, «продати нам щось за 15 секунд», а намагалися розповісти історію.
