The One Show 2026: опыт судейства и главные инсайты конкурса
Недавно отгремел один из самых престижных международных конкурсов в области рекламы, дизайна и цифрового маркетинга — The One Show. Ежегодно премия отмечает лучшие креативные проекты по всему миру, а главным символом победы считается Золотой карандаш.
О жюри The One Show
Уровень состава жюри говорит сам за себя. В категории Film & Video работы оценивали:
- Джейсон Ксенопулос (Jason Xenopoulos) — режиссер, проекты которого охватывали все сферы медиа: от кино и телевидения до рекламы, музыки и digital. Сегодня он – Regional Chief Creative Officer VML North America и Global Chief Creative Officer WPP по работе с Ford.
- Алекс Эймс (Alex Ames) — Senior Director of Content & Creative Excellence в The Coca-Cola Company (Атланта, США), который отвечает за контент и креативное совершенство Coca-Cola в Северной Америке.
- Али Браун (Ali Brown) — президент продакшна PRETTYBIRD (Лос-Анджелес, США), продюсер, который работает с оскароносными режиссерами и актерами.
- София Линдхольм (Sophia Lindholm) — Senior Art Director / Group Creative Director шведского агентства Forsman & Bodenfors, ответственная за всемирно известную кампанию Volvo Trucks с Жан-Клодом Ван Даммом.
А также креативные директора по Dentsu, Ogilvy, Gut и Netflix со всех уголков мира: США, Южной Африки, Австралии, Великобритании, Таиланда, ОАЭ, Бразилии и других.
Круто то, что в нашей комнате жюри были представители и агентств, и продакшнов, и клиентов — это давало 360-градусную оценку работ.
Об этапах оценки The One Show
В категории Film & Video было много работ со всего мира: видео — популярный, основной инструмент любой кампании. Мне как человеку, вышедшему из продакшна, снимает как режиссер и продюсирует, именно эта категория была наиболее интересна.
Вот как происходило оценивание:
- В первом туре наше жюри было разделено на несколько групп, и каждой выдали определенное количество кейсов для оценки. Уже на этом этапе только у моей группы было около 270 работ! На этот раунд в режиме онлайн нам отвели месяц, поэтому было время все внимательно просмотреть.
- Дальше начался более напряженный формат работы. Я думала, что работ будет меньше, потому что многое «отпадет» на первом этапе, но во втором раунде у нас была одна неделя на то, чтобы проанализировать 310 кейсов. Представьте только масштаб конкуренции на основе всех, кто отсеялся еще на первом этапе.
- Затем нас собрали офлайн — в Пунта-Кане — чтобы мы выбрали победителей. На этом этапе за два дня мы вместе пересмотрели около 150 работ. Сначала определяли, кто достоин отличия Merit. Стоит объяснить: The One Show Merit — это уже официальная награда, в отличие от статуса финалиста, который означает лишь попадание в шорт-лист. Получить Merit означает, что твоя работа прошла все жесткие раунды судейства и получила официальное признание за исключительное качество даже если она не получила Золотой, Серебряный или Бронзовый карандаш. Приуменьшать значение этой награды нельзя: учитывая уровень конкурса, огромное количество участников, получить подтверждение того, что твоя работа отвечает критериям, что в ней есть что-то интересное, весомое — это уже заметность.
- После этого перешли к металлам. Были жаркие дискуссии: кого-то оставили без награды, кого-то повысили до металла. Был даже случай, когда кейс после первых двух раундов не попал в список финалистов, но в результате обсуждений в комнате жюри в Пунта-Кане получил золото. Каждый член жюри преподавался и переживал за то, чтобы наилучшие работы отметили. У нас получилось выдать 8 золотых наград, 15 серебряных, 20 бронзовых и где-то до 70 Merit. Также среди «золота» выбирали Best of Discipline. И еще одним этапом — снова онлайн — уже позже стало голосование за Best of Festival.
Критерии, по которым выбирают победителей The One Show
Первое, что мы сделали как жюри, — договорились об оптике. Классические критерии стали только фундаментом: мы их докрутили, переосмыслили, заточили под себя. Каждый внес что-то свое, и именно эта общая система координат позволила отсеять хорошее от великого — найти работы, которые по-настоящему двигают индустрию.
- Концептуальная четкость
Является ли идея понятной и последовательно ли она поддерживается на протяжении всего исполнения?
Оценивая работы, мы видели кейсы, где идея будто бы была сначала понятна, но с развитием сюжета терялась.
Здесь немного отойду в сторону, потому что четкости требует не только сам кейс. На каждом раунде я просматривала все видео (некоторые продолжались по 18 минут) и внимательно читала описания к ним. И добавлю: некоторые допускают ошибку уже на этом этапе, а именно — расписывают слишком много. А на самом деле чем проще и лаконичнее представлена информация, тем больше вероятность, что судьи дочитают ее до конца. Если ты не можешь сформулировать свою идею коротко, одним предложением, — что-то не так, тогда она не четкая.
- Релевантность бренда и его уникальность
Является ли это сильным стратегическим решением и могла ли эта идея родиться только из этого бренда? Здесь простой вопрос: если заменить логотип на конкурента, кейс развалится или спокойно «переедет» на другой бренд?
Лучший пример этого года — «The Final Copy of Ilon Specht» от McCann Paris для L’Oréal Paris, золото в Film & Video на The One Show 2026. I’m Worth It». Это 17-минутный фильм оскароносного режиссера Бена Праудфута об Айлон Спехт — копирайтере, которая еще в 1973 году придумала легендарный слоган «Because I’m Worth It». Никакого продакт-плейсмента, ни одной привычной бьюти-рекламы — только история женщины по словам, которые изменили рекламу. Эту идею невозможно «переклеить» на конкурента: она прорастает из собственной 50-летней истории бренда. Вот что значит релевантность.
- Эмоциональный отзыв и запоминаемость
Вызывает ли работа эмоции и захочу ли я ее запомнить, обсудить или поделиться ею?
Кто-то говорит, что у него после просмотра «шли мурашки» или «сердце ёкнуло». Я задаю себе вопрос: тронула ли меня работа, захотелось ли мне сразу поделиться ею со своей командой или отправить другу?
Это действительно один из ключевых критериев. Потому что, как ни крути, мнение жюри всегда субъективно: при другом составе финальные результаты могли бы быть несколько иными, ведь каждый руководствуется своим опытом и чувствами. У нас во втором раунде было 310 работ, в целом — еще больше, и из этого массива ты должен выбрать «горстку». Объективно, какие-то из этих работ ты не запомнишь, а какие-то — да. Эмоциональный резонанс и запоминаемость стали одним из основных фильтров в нашей комнате жюри.
- Совершенство выполнения
Является ли это искусно реализованная идея, где каждый элемент продакшна усиливает замысел (и соответствует платформе/формату)?
Здесь можно говорить о нескольких разных аспектах. В категории Low Budget, например, был кейс с АI-видео. Видео в целом было неплохим в своем исполнении, но большинство членов жюри не рассматривали такие форматы.
Конечно, АI сегодня нельзя игнорировать, его следует использовать как инструмент: он может помогать готовить сториборды, делать аниматики, синематики, но чтобы это был финальный продукт — нет. Есть тенденция возвращения к крафту. Эта жажда к аутентичности в чем-либо, к искренности никогда не пропадет.
С нашим жюри у нас было несколько острых дебатов, которые свелись к одному: работа имела сильную центральную идею, которая просто не получила должного исполнения. Классная идея, исполненная на 70%, все равно проигрывает хорошей идее, исполненной на 100%.
Было несколько высоко оцененных кейсов, когда технологии были основаны на идее. Например, работа «Caption with Intention». Это новая система субтитров для тех, кто не слышит, которая через анимацию, цвет и «живой» шрифта передает не только слова, но и эмоцию, тон и интонацию — то, чего обычные белые субтитры не умеют уже более 50 лет.
Тактильный трейлер Apple для Формулы-1 — еще один хороший пример: благодаря вибрации iPhone вы буквально чувствуете ладонью, как ревут двигатели. Технологии пропадают в впечатлении. В это время они работают. Когда технологии тихо выполняют трудную работу, служа идеи, они укрепляют ваш кейс.
- Оригинальность
Есть ли в этой работе что-нибудь новое, свежее или по-настоящему прорывное?
В некоторых работах ощущалась повторяющаяся схема: они были полностью построены вокруг знаменитости, которая делала именно то, что мы ожидали от нее. Обычно в этих кейсах не было реальных идей, только призыв к действию известным голосом. Это может помочь продукту, но если вы соревнуетесь на фестивальном уровне, этого недостаточно.
- Неформальный принцип — зависть
Когда ты смотришь видео и думаешь: «Ну вот почему это сделал не я? Я тоже хотел бы такое снять».
Очевидный критерий, о котором почему-то забывают
Звучит банально, но правильно выбрать категорию для своего кейса — это уже половина успеха. Даже внутри Film & Video есть свое распределение: до 30 секунд, 60-90, Long Film, Low Budget, Use of Humour, Use of Drama, Use of Innovation и так далее. И здесь легко промахнуться.
Бывало, что работа подается в Use of Innovation, а инноваций там и в помине нет. Один кейс на персональных раундах мы оценили чуть ли не на золото, а во время совместного обсуждения отвергли: оказалось, что это скорее рассказ о кейсе, чем сама видеореклама. Идея отличная, достойная золота. Но не в нашей категории. Так ничего этому кейсу мы и не дали.
Что нужно украинским кейсам, чтобы выигрывать на The One Show
Многие кейсы, которые мы судили, — это реклама Супербоула, что вполне логично, потому что конкурс происходит из США, и это специфическая, но их главная площадка для рекламы. Поэтому в этих роликах много селебрити: Сабрина Карпентер, Анна Кендрик, Beyonce, Брэдли Купер, Бенедикт Камбербетч, Мэттью Макконахи и так далее. И я поначалу думала: ну как можно сравнивать ноунейм-героя и Эдриена Броуди или Эмму Стоун? Но все стоят на уровне, всех оценивают по одним критериям, не говорят «это лучше, потому что здесь селебрити».
Было видео с Сабриной Карпентер, и оно не получило ничего, потому что в работе просто не было идеи. Был кейс с Камбербетчем, и реакция жюри: «Да он сыграл так себе». То есть сама по себе звезда вас не спасет, если вы забили на excellence.
Конечно, украинским кейсам «соревноваться» на таком уровне не просто, потому что:
- Судьи привередливы. Вспомните состав жюри — и станет понятно, насколько высокой была планка.
- Конкуренция сильна. Соревноваться приходится с продакшнами и агентствами, работающими на другом уровне — снимают видео с голливудского уровня режиссерами и актерами.
- Для большинства low budget-категория — это 350 тысяч долларов. В Украине low budget — когда клиент просит что-то снять за 15-20 тысяч долларов, если не меньше.
- Подаваться на участие в таких фестивалях тоже дорого. Стоимость подачи варьируется от 400 долларов до 1,5 тысяч долларов. А из других стран есть кейсы, которые представляют более чем в 30 категорий.
В моей категории не было ни одного украинского кейса (хотя я не видела все работы, которые были на оценке у других групп на первом раунде). Но все реально. Большинство из жюри — они сами или их коллеги — когда-то снимали в Украине, и все очень хвалят ее за профессионализм.
И главными, как ни крути, остаются идея и оригинальность. К этому нужно возвращаться, а чтобы быть заметными, нужно также максимально соблюдать критерии оценки.
Так что выигрышная работа должна быть:
- Такой, чтобы зрители узнали себя, почувствовали эмоцию.
- Бренд должен быть неотделим от этой идеи — настолько, что если бы заменить лого другим, фильм бы развалился.
- Идея должна быть смелой и прослеживаться до конца.
- Мастерство исполнения должно быть идеальным.
Лучшая работа в категории Film & Video сегодня не похожа на рекламу. Это честное заключение в этом году. Работы, которые выделялись и оказались на вершине работы, не пытались вписаться в форматы, «продать нам что-то за 15 секунд», а пытались рассказать историю.
