Кризова комунікація бренду під час війни: інсайти з подкасту «Не під запис» із Сергієм Коваленком

Блекаути 2022–2023 років стали для українців новою реальністю. Тоді ми ще не до кінця розуміли, як працюють відключення світла і наскільки серйозною може бути ситуація. У цей критичний момент аудиторія особливо потребувала вчасної, зрозумілої та людяної комунікації.

Саме таким прикладом стала YASNO та публічна комунікація її CEO, яка фактично задала на ринку бенчмарк того, як генеральний директор може ефективно й просто говорити зі своєю аудиторією в умовах кризи.

Як формується репутація бізнесу: інсайти з подкасту «Не під запис» з Оленою Плаховою

Чому мовчання в кризі працює проти бренду

Коли люди втрачають базові речі, як-от електроенергію, змінюється не лише їхній побут, а й спосіб сприйняття інформації: емоції зашкалюють, довіра втрачається швидше, а люди чекають на пояснення того, що відбувається.

У таких критичних ситуаціях мовчання не працює як нейтральна позиція. Якщо бренд не пояснює ситуацію самостійно, дуже швидко зʼявляються чутки та конспірологія. Тому не чекайте на ідеальну відповідь, а комунікуйте, як можете, бо це допоможе хоча б частково зменшити рівень хаосу та напруги.

Підписуйтеся на нас у Telegram

У якості прикладу Коваленко згадав еволюцію комунікації YASNO під час блекаутів. Компанія поступово відійшла від офіціозу і почала активно працювати в соцмережах.

Етапи цієї трансформації виглядали так:

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

• спершу це були офіційні повідомлення;
• далі — оперативні дописи;
• а згодом — комунікація з аудиторією у коментарях, де відповідали не лише на стандартні запитання, а й на емоційні реакції, претензії та прохання пояснювати складні процеси простою мовою.

А як підготуватися до кризових ситуацій, мінімізувати репутаційні ризики та тримати під контролем інформаційне поле — розповідали у матеріалі нижче.

Ефективний кризовий PR: антикризові стратегії для бізнесу

Як публічний образ керівника впливає на довіру до компанії

На думку Коваленка, персональний бренд — це штучна конструкція, коли керівнику окремо намагаються створити публічний образ, відірваний від його реальної ролі в компанії. Тому замість того щоб просто будувати бренд, варто дивитися на публічність як на інструмент для вирішення бізнесових чи кризових задач.

Важливий момент: якщо публічний образ сильно відрізняється від реального, то довго його підтримувати не вдасться, а це у свою чергу вдарить по довірі.

Особливо помітно це в українському інфополі, де:

• інформація поширюється дуже швидко;
• аудиторія легко помічає невідповідності;
• розрив між словами та реальною поведінкою швидко стає публічним.

Окремо Коваленко розповів про роль керівника як головного комунікатора під час криз. Він пригадав, що в певний момент більшість зовнішніх запитів проходила саме через нього, адже у ситуації, яка змінювалася буквально щогодини, був потрібен один зрозумілий та узгоджений голос компанії.

Кризова комунікація під час війни: уроки швидкості та адаптації

У подкасті Сергій пригадав кейс кризової комунікації після ситуації, коли платіжки доставили в будинок, зруйнований російським обстрілом.

Після резонансу компанія переглянула частину процесів і почала отримувати інформацію про зруйновані будинки напряму, блокувати логістику та комунікацію для таких адрес, а також адаптувати повідомлення залежно від ситуації в конкретному районі чи місті.

У кризі команда YASNO не намагалася вигадувати складні комунікаційні конструкції, а:

• публічно визнала ситуацію;
• пояснила, що сталося;
• пообіцяла виправити процеси, щоб це не повторилося, і зробила це.

Окрім цього, Коваленко наголосив на важливості локалізації кризової комунікації та зазначив, що під час війни комунікація не може бути універсальною. Наприклад, для району без світла та тепла потрібен зовсім інший тон і формат повідомлень, ніж у звичайних умовах.

Чому швидкість реакції критично важлива

У погоні за ідеальними формулюваннями, а також через нескінченне коло погоджень бренди втрачають під час кризи найцінніший ресурс — час.

Коваленко наголошує: швидкість на кризу є критично важливою. Якщо реакція відсутня до шести годин, то це ще можна пробачити, але якщо бренд не виходить на звʼязок протягом однієї-двох діб — це катастрофа, бо інфопростір вже встиг заповнитися чутками, емоціями та домислами.

Як у YASNO оцінюють ефективність комунікацій

Головний принцип: усе, що можливо, потрібно вимірювати.

YASNO намагається:

• формулювати чіткі цілі;
• працювати і з кількісними, і з якісними показниками;
• домовлятися про критерії оцінки ще до запуску кампанії;
• аналізувати результати «до» і «після».

Коваленко відзначив, що важливу роль у комунікаціях відіграє інтуїція. Іноді саме вона допомагає зрозуміти, де комунікація недопрацьована або навпаки стала надто нав’язливою.

Керівник як «парасолька»: принципи роботи з командою в кризі

Щоб не переносити свій поганий емоційний стан на підлеглих, Коваленко розповів про підхід «umbrella strategy» — коли керівник має бути «парасолькою» для своїх людей.

У його основі:

• не зриватися на команду;
• створювати для людей «safe zone»;
• підтримувати постійну комунікацію;
• не зникати з контакту.

Поганий настрій керівника — це ще квіточки. Бити на сполох треба, якщо керівник перестає комунікувати з командою взагалі.

Як керівнику правильно делегувати рішення в команді

Підхід Коваленка — це не «робіть що хочете», а можливість для людей самостійно приймати рішення разом із відповідальністю за них.

Ось про які принципи роботи він розповів:

• хочеш більше впливу — бери більше відповідальності;
• рішення мають бути прив’язані до конкретних задач і показників;
• владу неможливо просто «видати» — її потрібно брати самому.

Ключові висновки

Отже, що варто взяти собі на олівець після прослуховування випуску із Сергієм:

• Мовчання в кризі створює інформаційний вакуум, тому навіть недосконала комунікація краща за її відсутність.
• Кризова комунікація має бути швидкою: затримка у відповідях на години допустима, але мовчання на добу й довше вже працює проти бренду.
• У кризі важливі не лише слова, а й зміни: довіра падає, якщо бренд говорить, але не виправляє процеси.
• Публічний голос керівника часто стає ключовим у кризі, бо аудиторії потрібне одне зрозуміле джерело інформації.

Партнери четвертого сезону:

• Dentsu Ukraine  — комунікаційна група №1 в Україні;
• MMR.ua — медіапартнер;
• Megogo Books — книжковий партнер.