Кризисная коммуникация бренда во время войны: инсайты из подкаста «Не під запис» с Сергеем Коваленко
Блэкауты 2022-2023 годов стали для украинцев новой реальностью. Тогда мы еще не до конца понимали, как работают отключения света и сколь серьезной может быть ситуация. В этот критический момент аудитория особенно нуждалась в своевременной, понятной и человечной коммуникации.
Именно таким примером стала YASNO и публичная коммуникация ее CEO, которая фактически задала на рынке бенчмарк того, как генеральный директор может эффективно и просто говорить со своей аудиторией в условиях кризиса.
Почему молчание в кризисе работает против бренда
Когда люди теряют базовые вещи, например, электроэнергию, меняется не только их быт, но и способ восприятия информации: эмоции зашкаливают, доверие теряется быстрее, а люди ждут объяснения происходящего.
В таких критических ситуациях молчание не работает как нейтральная позиция. Если бренд не объясняет ситуацию самостоятельно, то очень быстро появляются слухи и конспирология. Поэтому не ждите идеального ответа, а коммуницируйте, как можете, потому что это поможет хотя бы частично снизить уровень хаоса и напряжения.
В качестве примера Коваленко упомянул о эволюции коммуникации YASNO во время блэкаутов. Компания постепенно отошла от официоза и начала активно работать в соцсетях.
Этапы этой трансформации выглядели так:
- сначала это были официальные сообщения;
- далее – оперативные посты;
- а впоследствии — коммуникация с аудиторией в комментариях, где отвечали не только на стандартные вопросы, но и на эмоциональные реакции, претензии и просьбы объяснять сложные процессы на простом языке.
Если сложные вещи невозможно объяснить так, чтобы их поняла непрофессиональная аудитория, это проблема не аудитории, а коммуникации.
А как подготовиться к кризисным ситуациям, минимизировать репутационные риски и контролировать информационное поле — рассказывали в материале ниже.
Как публичный образ руководителя влияет на доверие к компании
По мнению Коваленко, персональный бренд — искусственная конструкция, когда руководителю отдельно пытаются создать публичный образ, оторванный от его реальной роли в компании. Поэтому вместо того чтобы просто строить бренд, следует смотреть на публичность как инструмент для решения бизнесовых или кризисных задач.
Важный момент: если публичный образ сильно отличается от реального, то долго поддерживать его не удастся, а это в свою очередь ударит по доверию.
Особенно заметно это в украинском инфополе, где:
- информация распространяется очень быстро;
- аудитория легко замечает несоответствия;
- разрыв между словами и реальным поведением быстро становится публичным.
Отдельно Коваленко рассказал о роли руководителя как главного коммуникатора в кризис. Он вспомнил, что в определенный момент большинство внешних запросов проходило именно через него, ведь в ситуации, которая менялась буквально ежечасно, требовался один понятный и согласованный голос компании.
Кризисная коммуникация во время войны: уроки скорости и адаптации
В подкасте Сергей припомнил кейс кризисной коммуникации после ситуации, когда платежки доставили в здание, разрушенное российским обстрелом.
После резонанса компания пересмотрела часть процессов и начала получать информацию о разрушенных домах напрямую, блокировать логистику и коммуникацию для таких адресов, а также адаптировать сообщения в зависимости от ситуации в конкретном районе или городе.
В кризисе команда YASNO не пыталась придумывать сложные коммуникационные конструкции, а:
- публично признала ситуацию;
- объяснила, что произошло;
- пообещала исправить процессы, чтобы это не повторилось, и сделала это.
Кризисная коммуникация не работает без реальных действий. Если бренд говорит правильные слова, но не меняет процессы, аудитория это быстро считывает.
Кроме того, Коваленко отметил важность локализации кризисной коммуникации и отметил, что во время войны коммуникация не может быть универсальной. К примеру, для района без света и тепла нужен совсем другой тон и формат сообщений, чем в обычных условиях.
Почему скорость реакции критически важна
В погоне за идеальными формулировками, а также из-за бесконечного круга согласований бренды теряют во время кризиса самый ценный ресурс — время.
Коваленко отмечает: скорость на кризис критически важна. Если реакция отсутствует до шести часов, то это еще простительно, но если бренд не выходит на связь в течение одного-двух суток — это катастрофа, потому что инфопространство уже успело заполниться слухами, эмоциями и домыслами.
Как в YASNO оценивают эффективность коммуникаций
Главный принцип: все, что возможно нужно измерять.
YASNO пытается:
- формулировать четкие цели;
- работать и с количественными, и с качественными показателями;
- договариваться о критериях оценки еще до запуска кампании;
- анализировать результаты «до» и «после».
Коваленко отметил, что немаловажную роль в коммуникациях играет интуиция. Иногда именно она помогает понять, где коммуникация недоработана или, наоборот, стала слишком навязчивой.
Руководитель как «зонтик»: принципы работы с командой в кризисе
Чтобы не переносить свое плохое эмоциональное состояние на подчиненных, Коваленко рассказал о подходе «umbrella strategy», когда руководитель должен быть «зонтиком» для своих людей.
В его основе:
- не срываться на команду;
- создавать для людей «safe zone»;
- поддерживать постоянную коммуникацию;
- не исчезать из контакта.
Плохое настроение руководителя — это еще цветочки. Бить тревогу надо, если руководитель перестает общаться с командой вообще.
Как руководителю правильно делегировать решения в команде
Подход Коваленко — это не «делайте, что хотите», а возможность для людей самостоятельно принимать решения вместе с ответственностью за них.
Вот о каких принципах работы он рассказал:
- хочешь больше влияния — бери больше ответственности;
- решения должны быть привязаны к конкретным задачам и показателям;
- власть невозможно просто «выдать» — ее нужно брать самому.
Человек не сможет эффективно принимать решения, если сам не готов принимать ответственность за последствия.
Ключевые выводы
Итак, что стоит взять себе на карандаш после прослушивания выпуска с Сергеем:
- Молчание в кризисе создает информационный вакуум, поэтому даже несовершенная коммуникация лучше ее отсутствия.
- Кризисная коммуникация должна быть быстрой: задержка в ответах на часы допустима, но молчание в сутки и дольше работает против бренда.
- В кризисе важны не только слова, но и изменения: доверие падает, если бренд говорит, но не исправляет процессы.
- Публичный голос руководителя часто становится ключевым в кризисе, потому что аудитории нужен один понятный источник информации.
Партнеры четвертого сезона:
- Dentsu Ukraine — коммуникационная группа №1 в Украине;
- MMR.ua — медиапартнер;
- Megogo Books — книжный партнер.
