Девід Огілві, якого ще називають «батьком реклами», сказав, що люди не думають, як вони себе почувають, вони не кажуть, що вони думають, і тим більше вони не роблять того, що кажуть. Це дуже непогано ілюструє, чому останнім часом зростає інтерес до нейромаркетингу. Адже нейромаркетинг стає в нагоді тоді, коли ми хочемо дати відповідь на питання «Чому?» через призму підсвідомих процесів, котрі впливають на прийняття рішення споживачами. На жаль чи на щастя, ми з вами не настільки раціональні, як нам здається. Ділюся з вами інсайтами Нейромаркетингового світового форуму, котрий відбувся 13-15 березня в Римі.

Декілька цікавих фактів про нейромаркетинг, які варто зазначити: 

— Перш за все, можемо зітхнути з полегшенням, кнопку «Купити» (buy button) в мозку споживача не знайдено. Чесно кажучи, наскільки б потужною не була реклама, оцінити шанси, що вона змусить людей сліпо купувати те, чого вони не хочуть, можна як доволі мізерні.

 Відповідно до свіжого звіту GRIT (Greenbook research industry report) загальний інтерес до використання нейрометрик (метрики, що відображають підсвідомі реакції мозку) у 2018 році становив 82% серед компаній-респондентів, які займаються дослідженнями.

Згідно з новим дослідженням 2019 року (Koenig-Robert & Pearson, 2019) наш мозок приймає рішення за 11 секунд до того, як ми це усвідомимо.

Чим коротше, тим краще. Компанія New Balance не перший рік знайома з нейромаркетинговими технологіями. Будучи одним із спонсорів Нью-Йоркського марафону 2019, вона зробила доволі успішний крок у напрямку лаконічних, але при цьому емоційно забарвлених відеороликів. Проаналізувавши в прямому сенсі цього слова кожну секунду даних, зібраних за допомогою ЕЕГ та айтрекінгу, команда New Balance змогла оцінити рівень залученості та емоційні реакції відносно кожної сцени своєї рекламної кампанії. Після цього були виокремлені найпотужніші моменти, котрі в подальшому лягли в основу коротшого ролика. Кадри з усміхненими обличчями, колективним бігом, підтримкою друзів привертали більше уваги та були ближчі споживачеві, що створювало, в свою чергу, більше позитивних емоцій у цільової аудиторії. Це якраз той випадок, коли розмір має значення, особливо, якщо ви прагнете передати незабутню атмосферу марафону, котра чарує бігунів з усього світу, а не просто подратувати глядача. До речі, цікаво, що такі «короткі» рекламні ролики демонструють не меншу ефективність, ніж їхні «довгі» оригінали. Це як крутий трейлер, після перегляду якого хочеться подивитися увесь фільм.

Кадри з усміхненими обличчями, колективним бігом, підтримкою друзів привертали більше уваги та були ближчі споживачеві, що створювало, в свою чергу, більше позитивних емоцій у цільової аудиторії.

Обережно! Нам потрібна ваша увага. Нерідко (майже завжди), дивлячись відео на YouTube-каналі, ми з нетерпінням чекаємо на кнопку «Пропустити рекламу» (Skip Ad) для того, щоб якомога скоріше перейти до перегляду контенту, який нам цікавий. Можу припустити, що це не зовсім та реакція, на яку розраховують бренди. 

Один з міжнародних виробників кондитерської продукції провів нейромаркетингове дослідження, під час якого тестувалася його реклама на мобільній версії ресурсу YouTube. Результати дослідження продемонстрували, що більш ніж 70% проявів бренду були непомічені більшістю споживачів-респондентів, оскільки вони мали місце після того, як глядач натискав на кнопку «Пропустити рекламу». Більше того, учасники експерименту витрачали лише близько 25% часу на фокусування на змісті реклами, інший же час їхня увага була прикута або до віконця відліку часу до можливості пропустити відповідний сюжет, або до інших відеороликів, що пропонуються до перегляду. 

Що ж можна винести з цього дослідження? 

Емоції мають значення. Через велику кількість «маленьких крадіїв» уваги глядачів (йдеться про щось, що на підсвідомому рівні відволікає вас від важливої інформації або заклику до дії), змагайтесь за свого споживача через емоції.

Краще раніше, ніж ніколи. Зважаючи на те, що більшість глядачів знаходяться в очікуванні появи кнопки «Skip Ad», інтегруйте бренд на початку відеоконтенту, інакше існує високий (практично 100-відсотковий) ризик того, що його просто не побачать взагалі. 

Важливі деталі мають бути помітними. Зважаючи на маленький розмір екрану, на якому переглядаються відео на YouTube (мобільний додаток), розмір логотипу відіграє чимале значення для того, щоб люди дійсно змогли його побачити.  



Якщо вам раптом цікаві відповіді на питання «Чому?», приходьте 18 квітня на лекцію Ніколаоса Дімітріадіса, фахівця з питань комунікацій, педагога та консультанта, «Як зрозуміти поведінку клієнтів за допомогою нейротехнологій».