Остання кампанія Apple для iPad Pro, що отримала влучну назву «Crush», безумовно, виправдала свою назву, але, можливо, не так, як сподівався технологічний гігант. Суперечлива реклама продемонструвала гідравлічний прес, який стискає різні художні інструменти — від пензлів і музичних інструментів до котушок для плівки та фотоапаратів — у «найтонший продукт компанії».
Хоча візуальний образ мав символізувати здатність пристрою об’єднувати різноманітні творчі робочі процеси в одному гаджеті, натомість він викликав хвилю негативної реакції у творчій спільноті та за її межами.
Критика була швидкою та гострою, а на чолі її стояли зірковий актор Г’ю Грант та художник Джастін Бейтман. Вони, як і багато інших, інтерпретували рекламу як припущення, що технологія може бути руйнівною силою, гомогенізуючи і применшуючи цінність традиційного художнього вираження, особливо в епоху штучного інтелекту. Зображення творчих інструментів, розчавлених у шматок технології, зачепило за живе, і багато хто побачив у цьому неповагу до багатої спадщини цих видів мистецтва.
The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley. https://t.co/273XB3CfnF
— Hugh Grant (@HackedOffHugh) May 8, 2024
.@tim_cook, someone corrected your “ad.” https://t.co/x7fWo1pwko
— Justine Bateman (@JustineBateman) May 8, 2024
В електронному листі команда Apple пояснила, що сплющення інструментів — це метафора, яка підкреслює здатність iPad Pro робити креативні процеси більш ефективними. Компанія підкреслила, що об’єкти не руйнуються, а трансформуються в нову, потужну форму — сам iPad Pro.
У фільмі використано такі програми, як Logic Pro та Final Cut Pro, а також музичні інструменти та інструменти для редагування, а балончики з фарбами та художні інструменти представляли такі творчі програми, як Procreate та Adobe Fresco.
Така реакція відображає делікатний баланс між прийняттям диджитал досягнень і збереженням суті художнього вираження. Хоча технології можуть запропонувати безпрецедентну зручність і нові способи креативу, триває дискусія про те, як такі інструменти можуть вплинути на душу та автентичність творчих пошуків.