Хоча її виступ тривав 55 хвилин замість обіцяних 1,5 години і радше був презентацією проектів, але мені вдалось видобути декілька цікавих порад для тих, хто цікавиться візуальним сторітеллінгом.
Розповідайте прекрасні історії, аби почати розмову
«Головна відмінність „екранного“ телебачення та цифрового — у можливості взаємодіяти з аудиторією», — розпочала свій виступ Сара-Грейс Манкаріос. Її проекти не є новинами, а радше дослідженнями за обраною чи заданою темою. Їх завдання — це не повчання цільової аудиторії чи встановлення правильної інформації в останній інстанції, а радше початок обговорення чогось, що є цікавим для Сари і її команди, і для редакції. Розмова з певною архітектурою вибору замість повчання — це трендовий комунікаційний підхід у комунікації змін. І CNN може собі позволити говорити на теми, які цікаві для їх редакції, навіть якщо вони не дуже цікавлять аудиторію (поки що).
Один з прекрасних проектів команди Сари, що демонструє цей підхід, є анімаційний проект «Що є краса». Цей ролик на неповні 3 хвилини є дослідженням трансформації жіночого тіла за 30 000 років і його представленням у мистецтві. Створений минулого року і запущений в березні в мережу він отримав декілька відзнак Vimeo.
Фільм є певною рефлексією на лондонську виставку, присвячену дослідженню тіла, куратор якої Емма МакКлендон сказала: «Наша цивілізація помішана на цифрах. Вона хоче все виміряти не залежно від того, чи це тіло сучасне чи з 19 століття». Проект з’явився на противагу бажанню вимірювати і покращувати, бо це прагнення підігріває нездорове бажання жінок відповідати ідеалу. «Наше сприйняття краси змінилося протягом всієї історії, залишаючи жінок у постійному прагненні до ідеалу. Але не існує стандартного шаблону краси», — такий епіграф використала команда для пояснення своєї позиції.
«Ви навіть не уявляєте, яку хвилю різних реакцій викликав цей ролик», — коли Сара промовляла цю фразу, то в секунди на її обличчі відтворилась ціла палітра емоцій-спогадів. І не дивно, бо реакції були різні: від коментарів в стилі «А чому не про чоловічу красу ролик?» до різких анти-феміністичних фраз. Але серед них було багато в стилі «я щойно народила дитину і ваш ролик дуже допоміг мені прийняти мої нові форми, якими вони є». Оце власне і є народження (чи то продовження початого раніше багатьма медіа і навіть бізнесами) діалогу про жіночі фізичні ідеали та прийняття різноманітності жіночих форм. І якщо ти за визнання різноманітності жіночих форм, то маєш бути готовою до прийняття різноманітності думок аудиторії.
Дизайн – це майстерність трансформувати створене вашою уявою в захоплюючі історії для інших людей та зберігати час і стосунки
«Майстерність дає ресурси необхідні для виконання тої чи іншої задачі. Без нього ви лише мішок нереалізованих ідей. Від вашої майстерності залежить, який буде розрив між тим, що здатен сотворити ваш розум, і тим, що можете спродукувати ви», Твайла Тарп «Звичка творчості».
Сара як керівник команди, що створює особливі візуальні історії CNN, добре вміє організовувати ці проекти. Кожен проект має певний порядок творення. І ілюстрація в ньому не є на початку. Все починається з розробки ідеї і дизайну моделювання проекту включно з пошуком виконавців. Можливо, тому Сара розгубилась, коли її попросити дати ресурси картинок та візуалізацій. Вона їх не копіює, а створює.
Серія фактів з нашого світу, але з-поза нашої «коробки уявлень» — це опис проекту «Get it! Got it! Good!». В наших головах є багато ілюзорних знань, які ми сприймаємо як факти і основу для своєї компетентності та експертності. Команда «Спеціальних проектів» підготувала цілу серію таких відео аби включити наше критичне мислення.
Усі вони створені в форматі 4 «слайдів». Перші три містять ілюстрацію та певне твердження. Четвертий містить уніфікований меседж з трьох фраз для ідентифікації історії. Є історія, що відповідає на питання, як давно жили динозаври? Останні з них жили на планеті набагато ближче в часі до винаходу Айфону, аніж до моменту появи перших динозаврів. І звична реакція на це «Ого!». Бо більшість людей має знання, але не має уяви, коли жили динозаври.
Один з секретів такої ефектної подачі — це дотримання знаменитої «арки» історії, де посередині є кульмінація. В ній є контент, що контрастує з попередньою частиною історії. Ви не починаєте із заперечення знань, а даєте аудиторії самій зробити інстайт.
І щоб створити такі вражаючі історії потрібна ще й серйозна журналістика даних, фахівець з якої є співавтором проекту. Плюс фахове управління проектом. Для ефективного тайм-менеджменту та вписування у часові рамки потрібно починати не з ілюстрації, а з трансформації ідеї у детальній бріф з задачами та цілями. Задавати питання «Чого хочемо досягнути?» на початку проекту зберігає час, ресурси і стосунки.
Працюючи на компанію, маєш пам’ятати, що твоя творчість не має підставляти їх репутацію
Одне з запитань з залу було про те, як їй творчій натурі працюється в корпорації, де, мабуть, є багато усілякої бюрократії. Перша реакція була: «Я б бажала, щоб контролю було менше». Але за тим послідувала ціла історія про цінність поваги до правил і до системи (зовсім не властива українцям риторика).
Дозволити собі позицію «Я художник і я так бачу» фаховий дизайнер у світовому медійному гіганті не може. І одне з особливих вмінь арт-директора — це домовлятись і встановлювати рамки завдання на початку.
Наприклад, кожен її проект публікується в певному медіа каналі і є частина консалтингу з соціальною командою щодо кращого формату фінального продукту, під який і твориться візуалізація. Наприклад, для проекту «Що є краса» одразу планувалась публікація на Facebook та YouTube і формат відео був прямокутний. Коли проект став дуже популярний, то почали його публікувати через інші соціальні канали і довелось «обрубувати» відео до квадрата. І це було окреме завдання, як зберегти естетику дизайну.
Домовлятись потрібно і з юристами. Пригадуючи кейс про відео «Що є краса», Сара описала цілу серію процедур, які потрібно було пройти команді. Наприклад, використані мистецькі роботи спеціально відітворювались так, щоб вони були впізнавані, але не достейменно схожі аби не порушити авторських прав. Ціла серія правок і змін у образах стосувалась «допустимого зображення голого тіла». Ну, а короткий текст епілогу переписували разів з сім.
Щоб не створити проблеми працедавцю своїм творчим поривом, дизайнер в СNN починає такий проект з консультації з юристами і завершує такими ж консультаціями. Але навіть у цьому вразливому світі різноманітності вдається відстояти своє бачення. Наприклад, з фігурками на тему «Секс» з серії про здоров’я. Але про це в наступній частині.
Не картинка, а візуальний сторітеллінг вартий тисячі слів
Візуалізація чи інфографіка часто сприймається в нас просто як спосіб яскраво та сексуально подати контент. Для Сари і її проектів підбір ілюстрації напряму пов’язаний з задачами по взаємодії з аудиторією та контентом.
Не так кольори і форми, як якісно підібрана пара контент-ілюстрація допомагає через зображення краще донести сенс повідомлення. Це допомагає складні наукові факти або теми, які видаються нецікавими, зробити захопливими для публіки. Саме в тому і є відмінність поміж ілюстраторами, що створювали графіку та анімували її, і роботою Сари як дизайнера, яка будувала всю архітектуру та режисуру історії від початку до кінця. Вона продумує всю інженерію візуальної історії, а для виконання наймає професіоналів зі всього світу.
Як будується історія, що продає зміни? Ну от візьмемо тему здоров’я. Всі знають, що турбуватись про здоров’я корисно, але мало в кого доходять руки до власного. Бракує емоційної мотивації та раціональних стимулів.
Проект «Паралелі» — це чудовий приклад, коли спрацьовує знаменитий маркетинговий підхід AIDA разом з ACCA, яку я рекомендую використовувати для промов чи візуальних історій.
Яскраві мінімалістичні анімовані ілюстрації «звертають увагу і зацікавити». Метафорична ілюстраціє допомагає швидше порозумітися з аудиторією («Ааа, ви про це») і дати зрозуміти сенсовне наповнення повідомлення («Аааа, то ви так бачите цю дію»).
Міні-підбірки фактів з ілюстраціями будують «порозуміння» та «викликають бажання спробувати», тобто ангажують. Анімація допомагає справитись з порузумінням в абстрактних поняттях, які потребують для цього декілька картинок-ракурсів чи епізодів.
Арт-директор розповідала про один випадок, коли завданням її команди було «оживити» цитати тих людей, які давали «приховані» інтерв’ю для проекту по захисту прав людей. Зазвичай телевізійники дають в таких випадках розмиту картинку. В Сари була можливість зробити щось інше. І вона анімувала цитати, даючи швидке розуміння контексту історії і її значення для героїв програми.
«Дія» ж провокується простим підходом – великі зміни починаються з маленьких кроків. Команда пропонує прості дії: пити більше води, висипатись, пити алгоколю в міру і не забувати займатись сексом.
Режисура теж допомагає побудувати взаємодію з аудиторією з певною архітектурою вибору, що провокує бажану дію:
- Метафорична ілюстрація з темою і запитанням: «Чи справді це покращить твоє життя?». Гарно провокує зупинитись і задуматись.
- Блок «Факт» (наприклад, про користь сексу для фізичного здоров’я і покращення розумової діяльності).
- Блок «Паралелі» (метафорична анімована ілюстрація з розбиванням екрану на дві частини, в кожній з яких є опис поведінки, коли люди виконують чи не виконують певні дії згадані у блоці «факт» як корисні).
- 4-5 коротких підказок в стилі «Носи пляшечку з водою з собою», «Їж більше фруктів та овочів» (з блоку «Вода»).
Ось ви вже маєте елегантний шаблон промови для аудиторії, яка має зробити певний вибір. А ви хочете їй в цьому допомогти.
Дивовижно, але вона слідує ключовим правилам продаючих впливових промов.
- Лаконічність та клієнтоорієнтованість контенту, мінімальний пакет меседжів для кращого запам’ятовування
- Візуалізація на підтримку і пояснення тверджень, а не їх оформлення
- Дотримання правила «1 слайд – одна ідея» для логіки подачі та збільшення запам’ятовування
Бонусом отримуємо чудову демонстрація цікавого дизайну паралельної викладки екранів для швидкого візуального порівняння. Цей підхід можна використати навіть в слайдах, коли хочете порівняти два різні явища, предмета чи дії.
Копії сторінок та сайти, на які є лінки в цій статті є власністю 2019 Cable News Network. Turner Broadcasting System, Inc. All Rights Reserved.
CNN Sans ™ & © 2016 Cable News Network.