Чтобы наверняка сказать, что будет ждать нас через три года, нужно оглянуться назад и подвести итоги двух прошедших «десятилеток».
В 90-х рекламный рынок Украины только зарождался и, по сути, был монополизирован офлайном. К концу 2000-х начал расти и крепнуть интернет как полноценный канал коммуникаций, который спустя пару лет стали называть модным словом «digital». Уже сейчас в некоторых категориях и для многих рекламодателей этот канал занимает большую часть рекламного бюджета, а, согласно обновленного прогноза ВРК на 2018 год, благодаря уточненной оценке поисковой рекламы (включая часть GDN), впервые в истории Украины digital-рынок обгонит ТВ.
Уверен, что через три года по объему он обгонит все офлайн-каналы вместе взятые, а доля digital в рекламном пироге даже самого традиционного рекламодателя будет занимать не менее 30-50%. Большая часть рекламных размещений в интернете будет осуществляться посредством performance-инструментария и programmatic-закупок, рекламодатели наконец-то поймут, что «лайки» в SMM не имеют никакого смысла, а Facebook откроет офис в Украине, директором которого станет один из самых заядлых активистов «закрытой элитарной» группы в ФБ.
И, конечно же, украинские награды в Каннах перестанут быть чем-то экстравыдающимся, и Украина получит своего первого Золотого Льва.
Весь наш мир входит в эпоху управляемого хаоса. Сегодня даже годовые планы часто выглядят слишком футуристичными, двухлетние — сомнительными, а про пятилетние мы забыли вовсе.
Поле коммуникаций становится все интенсивней и объемней. Количество ежедневных информационных сообщений растет в геометрической прогрессии. Каждый новый месседж эмоциональней предыдущего. Мозг каждого из нас учится быстрее обрабатывать информацию, но в то же время он выставляет все более жесткие фильтры восприятия, отсекая лишний информационный шум. Это значит, что месседжам сложнее проникнуть в наше сознание, мы их игнорируем или быстро забываем.
Я верю, что решающее значение в эффективности коммуникации и креатива будут играть филигранный таргетинг и элементы имплицитного влияния на целевую, которые позволят обходить все уровни фильтров восприятия. Это означает, что уровень персонализации и, скажем так, интимности сообщения будет стремительно расти. Интимность придет на смену эмоциональным триггерам. Бренд или медиа перестанут выжимать из нас слезы или смех, навязывать референсы и начнут говорить о том, что действительно важно нам, потребителям.
И да — свою целевую необходимо будет изучать более «умными» маршрутами. В следствии, аналитика обязательно станет базовым элементом в построении коммуникаций. Будет очень интересно.
Наталья Боярчук, CEO Adsapience
Прогресс технологий, наступление big data, глобализация. Эти три тренда задают стратегическую адженду на ближайшее время. Важно помнить, что не только маркетологи получают в свои руки все больше данных и инструментов для влияния на потребителя, но и у самого потребителя есть доступ к тому же инструментарию, а значит, и к ряду противоядий. Поэтому взаимная открытость в коммуникации бренда и его потребителей становится реальным вызовом.
Все мы в маркетинге и рекламе сегодня озабочены поиском новых бизнес-моделей, своей роли и пользе в этом новом безграничном мире с высоким уровнем автоматизации, изобилием данных и информации. Мне бы очень хотелось, чтобы к 30-летию независимости Украины мы нашли решение, как минимум, трех актуальных сегодня проблем в украинской маркетинговой индустрии: измерение эффективности, нехватка профессиональных кадров и бизнес-модели, которые помогут нам не только выживать, но и развиваться.
Виталий Георгиев, Chief Innovations Officer razom communications
Глобализация обострит конкуренцию местных брендов с глобальными. Это значит, что локальный маркетинг станет дороже. Больше денег, больнее поражения, ярче победы. В целом, отрасль станет жестче, практичнее и профессиональнее. Исчезнет понятие интернет-маркетинга и, как следствие, digital-категория вынуждена будет искать свою новую идентичность и трансформировать свои бизнес-модели. Ранее маркетинговое большинство, наконец, проникнется идеями потребительского опыта. Прогрессивная часть маркетологов станет «опытологами». Половину контента на MMR будет генерировать искусственный интеллект, а Состав запустит мобильную версию. Павел Глоба сообщит новую дату конца света.
Виктор Шкурба, основатель и креативный директор ISD Group
Коммуникации? Через три года? В Украине?
По пунктам.
1. Сайты окончательно вымрут.
2. Будет все больше коммуникаций в реальном мире с настоящей интеграцией технологий (AR как пример доступного инструмента).
3. Во всем, что касается технологий, решающую роль будут играть смелые маркетологи (они, на радость, снова стали появляться в Украине) и, конечно же, экономическая атмосфера. Всё, что можно реализовать за условные 20-50 тысяч евро, будет жить.
4. Почти вся видеореклама будет вмещаться в формат шестисекундника. В редких случаях доходя до четырех минут. Шесть секунд будут везде: в телефоне, на холодильнике, на чашке из-под кофе, на панеле автомобиля, в очках(?)! Может, даже в магазине можно будет расплатиться шестисекундниками.
5. Те, кого это все пугает, не пугайтесь. Коммуникации на ТВ будут существовать и дальше, по прежнему занимая центральное место медиамикса
Роман Гавриш, managing partner в Aimbulance
Мої особисті прогнози на майбутнє розвитку маркетингу в Україні та світі співпадають з підходом доказової медицини та роботами Байрона Шарпа — наука замість магії.
На відміну від старої маркетингової школи, будуть приходити доказові інструменти, тому що цей напрям розвитку я бачу серед найбільших світових гравців, таких як Mars, Coca-Cola та Mondelez. Великі глобальні компанії навчилися рахувати і почали глобально впроваджувати ефективні інструменти. Вони будуть вигравати ринок та показувати іншим, як вони це роблять. Доказовий маркетинг буде наростати і більше профілюватися саме в маркетинг, а не рекламу.
На зміну маркетинговим сервісам (трейд-маркетинг, BTL тощо) та рекламним агенціям прийшов тренд маркетингу, досвіду користувача та споживача (UX та CX), продуктового дизайну. Поки що я бачу, що компаній, які працюють в доказовому маркетингу, приблизно 5%, але через три роки я сподіваюсь, що їх стане хоча б 20%. Напевне можу дати лише прогноз, що AIMBULANCE точно буде працювати в напрямку «No theories, show me your evidence».
Ирина Бондаренко, управляющий директор компании IdeasFirst (продюсер Украинского маркетинг-форума)
Маркетинг и коммуникации – слишком большая сфера, и сложно ответить на этот вопрос кратко. Поэтому перечислю большие направления, которые считаю перспективными: контент-маркетинг, ивент-маркетинг, customer experience.
Мне кажется, что через три года будет гораздо больше примеров реального использования контент-маркетинга для разных аудиторий. В стратегическом плане этому способствует желание больших брендов иметь собственную социальную позицию, свой голос, а также утверждение соцсетей в качестве одного из основных каналов взаимодействия, развитие потокового видео и множество других технологий.
Второе дыхание может получить ивент-маркетинг (фестивали, конференции, тренинги – события, где бренд выступает не просто спонсором, но организатором, экспертом или идейным вдохновителем, предлагая своему пользователю определенный опыт).
Управление опытом клиента – еще одна сфера маркетинга, в которую погружается все больше и больше компаний, изучая и внедряя в свои практики сервис-дизайн. Через три года таких компаний будет еще больше, и я надеюсь, что коммуникации будут учитывать customer journey клиента.
Хочется верить, что через три года мы наконец-то увидим практическое применение предиктивной аналитики, развитие маркетинговых решений на основе искусственного интеллекта и машинного обучения, а также реальную персонализацию (тем более, что коммуникации уходят в мессенджеры).
Мечтаю, что станет больше ярких решений, показывающих индивидуальность брендов и ту самую социальную позицию. Предпосылки есть: большие бренды «переодеваются» и обновляются. Надеюсь, что это коснется не только визуальных и коммуникационных решений, но и подтолкнет к большей социальной ответственности, созданию решений и идей, меняющих жизнь людей к лучшему. Будущее нельзя предсказать, но его можно создать.
Денис Захаренко, директор по развитию массового сегмента ПАО «Укртелеком»
Креатив будет изменяться в сторону коротких форматов. Чтобы на ТВ и в интернете максимально ёмко и быстро донести главное сообщение.
Традиционная ТВ-реклама будет играть меньшую роль, чем сейчас: во-первых, в связи с увеличением IPTV-технологии, где рекламу можно «проматывать», во-вторых, в связи с увеличением пользования смарт-ТВ, планшетов и ноутбуков — клиент будет потреблять больше видеоконтента онлайн и меньше «линейного ТВ».
Традиционной наружки станет меньше из-за борьбы горадминистраций за красоту городов и безопасность автодорог. Особенно, в новом электоральном цикле.
Интернет-реклама будет расти темпами последних трех лет, но значительно повысится ее эффективность. Рекламодатели будут использовать сложные модели таргетирования по географии, соцдему, RFM (Recency Frequency Monetary) и событиям, происходящим в жизни клиента. Системы AI плотно войдут в обиход и будут выполнять все больше работы по медиапланированию кампаний. Значительную долю интернет-рекламы начнет занимать реклама на мобильных устройствах, что будет требовать адаптации рекламного контента.
Повысится значимость трейдмаркетинга в уличной рознице и в ТРЦ, где клиенты будут проводить все больше времени и тратить больше денег.
Реклама будет все более ориентированной на четкий и измеримый результат — на продажу, регистрацию или иную форму действия, которое должен совершить клиент.
Денис Казван, Head of corporate communications lifecell
Не думаю, що наступні три роки принесуть революційні зміни в інструментах та підходах комунікаційних. Ми швидше станемо свідками розвитку/занепаду певних тенденцій, трендів та експериментів. Тому виділю наступні пункти, які, як на мене, можуть бути характерними в комунікаціях за три роки від сьогодні:
1. Збільшення директивного e-mail та messengers маркетингу з можливістю точного таргетування і кастомізації під потреби отримувача контенту. При цьому зі сторони компаній/брендів/організацій/сервісів часто можна буде бачити реальну особу (присутню в off-line світі: наприклад, СЕО, лідер, експерт, дослідник, розробник, редактор тощо), яка вестиме цей діалог з клієнтом/споживачем.
2. Підвищення ролі тематичних вузько-спрямованих медіа, які будуть присутні одночасно в багатоканальному онлайн та offline-проявах на різних платформах. При цьому аудиторії цих медіа навряд чи будуть великими, але при цьому досить якісними і впливовими в своїх сферах. І часто взагалі не перетинатись між собою.
3. Значне збільшення інтерактивно-візуалізованого контенту: коли медіум матиме в собі ознаки відео, інфографіки, голосу, pop-up вікон тексових, форм опитування – тобто максимально стисло, динамічно, наповнено, ілюстративно, інтерактивно.
4. Ширше використання в кампаніях celebrities зі світу спорту, шоу-бізу, кіно, медіа, fashion, гастро, як і професіоналів в більш вузьких сферах – головна ставка на впізнаваність та популярність.
5. Інтегровані 360‘ кампанії, навколо яких будуть об‘єднуватись компанії/бренди/організації з абсолютно нібито різних сфер. Наприклад, комерційний сектор з державним; tech та муніціпальний; медіа з non-profit і тд.
6. Більший акцент саме на якісну візуалізацію бренду (logo, візуальна айдентика, шрифт).
7. Більш точні дослідження, які майже в реальному часі даватимуть можливість оцінювати ефективність комунікацій.