GRP — современная валюта в ООН
Использование внешней рекламы для достижения маркетинговых целей уже сегодня стало осознанным и осмысленным. Стремительно меняется наша жизнь, изменяя модель медиа потребления. Вчерашняя модель эффективной рекламной кампании уже не работает сегодня, и тем более, не будет работать завтра.
За изменениями и трендами рынка внимательно следят рекламные агентства, разрабатывая для каждой задачи клиента своё уникальное эффективное решение. Все чаще покупается не «железо» (количество билбордов), а эффективность: внимание потенциальной аудитории, покупателя или контакты с потребителем. При этом в качестве базовой сравнительной величины используются рейтинги (RP, GRP).
Обзор рынка ООН важно и нужно делать по GRP (текущей и будущей ООН-валюте), а не только на основании традиционных подходов по SOV (Share of Voice — доля рекламного воздействия) и SOS (Share of Spend — доля рекламных затрат).
Агентство наружной рекламы Master AD предлагает развернутый обзор рынка наружной рекламы на основании данных, полученных от исследовательской компании Doors Consulting*.
Каким же потенциалом обладает национальная наружная реклама и как этот потенциал используется? Ответ на этот вопрос является ключом к пониманию уровня рекламного воздействия на целевую аудиторию в разные месяцы активности. Или как сильно и когда воздействовать на аудиторию.
Сколько же всего ООН рейтингов доступно на рынке Украины, и сколько из них было реализовано за последний год? (См. график №1)
Граф. 1 Общий потенциал и sold-out ООН рынка
Количество рекламного инвентаря за последний год практически не менялось, как и численность населения страны в целом, поэтому колебания общего уровня украинского GRP незначительные и находятся в пределах 270 тысяч рейтингов в месяц.
Незначительные колебания общего количества рейтингов связаны с пересчетами пассажиропотоков. Занятость (проданные рейтинги) позволяет отслеживать сезонности в наружной рекламе: зимний период (январь-февраль) и начало летнего (обычно, июнь-июль). В эти периоды не только меньше клаттерность в медиа, но и часто ниже стоимость размещения. Поэтому, в это время можно с меньшими инвестициями и меньшим количеством билбордов решить задачи, на которые в «горячие» сезоны потребуется больше ресурсов. В первую очередь и заблаговременно покупаются билборды с максимальными рейтингами и адекватной стоимостью в высокотраффиковых локациях. Оставшиеся рейтинги «достаются» рекламоносителям во второстепенных локациях.
Рассмотрим, как GRР распределяются по категориям (График №2):
Граф. 2 ТОП-10 категорий
Торговля стабильно занимает лидирующие позиции. Из всех рейтингов, доступных на рынке, 13% занимает категория «Реклама и Маркетинг», которая состоит в основном из зафонированных рекламоносителей (довисания не учтены). Категория «Развлечения» активно набирает рекламный вес.
Доли по рейтингам практически соответствуют затратам в категориях:
Граф. 3 ТОП10 категорий. Распределение бюджетов (млн. грн, без учета налогов)
Распределение по географии:
Доли GRP
Граф. 4 ТОП10 Городов, декабрь 2013. Распределение GRP
80% всех рейтингов приходится на ТОП10 городов. Киев лидирует с большим отрывом с долей 43% и 44% с долей инвестиций — здесь происходят самые большие битвы рекламодателей за потребителя и самый высокий клаттер. Это неудивительно, ведь по оборотам розничной торговли столица занимает объем в 13% в денежном эквиваленте от оборота всей страны (по данным Госкомстата, январь-ноябрь 2013).
Граф. 5 ТОП10 городов, декабрь 2013. Распределение бюджетов (SOS).
Следующие два графика ответят на вопросы — кто именно и как покупает рейтинги в наружной рекламе:
Граф. 6 ТОП10 рекламодателей, декабрь 2013.
ТОП 10 рекламодателей «откусывают» 13% рыночных рейтингов, остальные 7 722 рекламодателя имеют долю в 90%.
При планировании рекламных кампаний и определении уровня рекламного воздействия необходимо учитывать как активность конкретных конкурентов, так и активность в рекламируемой категории в целом и ситуацию на рынке — как в рамках конкретного города, так и всей кампании. В одних категориях мало рекламодателей, в других — много, кто-то более активен, кто-то — менее.
«GRP в скором времени станет «валютой» рынка наружной рекламы, поэтому его анализ, прогнозирование и планирование на основе уровня рекламного воздействия — важный шаг, который нужно сделать агентствам, операторам и рекламодателям», — подытожил Андрей Никитич, директор Master AD.