Digital Out-Of-Home. Подходы и кейсы
Презентация Максима Кузина, Дениса Юрченкова, Алисы Задорожной и Владимира Гарева из агентства GRAPE о Digital OOH.
По определению Википедии, Digital
Раньше коммуникация бренда строилась по следующей цепочке:
Теперь же призыв к действию следует после развлечения потенциального покупателя:
DOOH призвано расширить поле для игры посредством нескольких функций:
Придание дополнительного эмоционального измерения привычным действиям;
-
Предоставление дополнительного сервиса для стимулирования или реализации различного рода потребностей пользователей;
-
Инновационный подход к процессу покупки/использования товара потребителем;
-
Fun&Love.
Основные задачи, решаемые с помощью Digital
-
Проникновение (привлечение новых пользователей, запуск нового или измененного продукта, углубление свойств бренда);
-
Увеличение частоты потребления продукта;
-
Построение имиджа (увеличение знания о бренде среди потребителей, улучшение восприятия бренда среди целевой аудитории и за ее пределами, построение лояльности).
Существуют офлайн и онлайн DOOH.
Касание экрана;
-
Движение и последующая реакция;
-
Дополненная реальность (маркер);
-
Нестандартные действия (поливание водой, кручение педалей, крик
и т. д. ).
В случае
Мобильное приложение;
-
Приложение в социальных сетях;
-
Сайт;
-
QR-код ; -
RFID.
Походы к использованию DOOH
В зависимости от целей рекламных кампаний, бренды
Автономный носитель
Специфика данного подхода заключается в том, что объект находится в непосредственном взаимодействии с пользователями, однако не связан ни с какими дополнительными средствами коммуникации (телефон, планшет
Задачи данного метода — привлечь новых пользователей в розничную точку, где располагается DOOH, увеличение частоты посещения данной разничной точки или простое построение и измерение имиджа бренда.
Кейс — жидкие
[video_1756]
Digital art iLabs создали восхитительную футуристическую инсталляцию: интерактивная стена, состоящая из множества кристаллических экранов, которые светятся при соприкосновении с жидкостью. Соответственно, рисовать и писать на такой стене можно с помощью водяного пистолетика, смоченной в воде губкой или обычным распылителем — ни один прохожий (особенно дети) не сможет устоять перед возможностью нанести надпись на подобном биллборде.
Кейс — биллборд на Times Square в
[video_1757]
Агентство Space 150 разработало интересный проект — на экране девушка играла с прохожими, как с куклами, — фотографировала их, поднимала и так далее.
Реализовано это было следующим образом — на площади было установлено несколько
Преимуществом данного метода использования DOOH можно назвать тот факт, что подобная коммуникация хорошо улучшает имидж бренда и способствует спонтанным импульсивным покупкам. К минусам же можно отнести географическую привязанность объекта DOOH к месту продаж и то, что коммуникация не имеет последующего продолжения в физической или интерактивной среде.
Биллборд + Мобайл + Полка
Специфика подхода: пользователь может коммуницировать с интерактивным экраном с помощью своего мобильного устройства и получать скидки.
Задачами подхода можно назвать привлечение новых пользователей в розничную точку, увеличение частоты ее посещения, а также повышение частоты покупок и построение/измерение имиджа бренда. Благодаря купонной механике, способствует росту лояльности к бренду.
Кейс — McDonald»s
[video_1758]
Гигант мирового
Для участия в акции необходим смартфон с выходом в интернет. Пользователь заходит на сайт picknplay.se и получает контроль над одной из ракеток в игре (а это — простенький теннис). Победитель игры получал специальный купон прямо на свой телефон, продемонстрировав который в ближайшем McDonald»s, можно было получить подарки (мороженое, кофе
Результатом подобной коммуникации является получение дополнительного стимула к покупке. Не существует жесткой привязки к месту при использовании самой розничной точкой или брендом совместно с розничной точкой — это плюсы данного метода.
К минусам такого подхода можно отнести тот факт, что в коммуникации не могут участвовать все пользователи, а только их малая часть.
Биллборд = Полка + Мобайл
В этом случае биллборд сам становится полкой, на которой продукты покупаются с помощью мобильного телефона.
Задачи: привлечь новых покупателей в
Кейс — Tesco Virtual Shop
[video_1759]
Биллборды устанавливаются в местах скопления людей — метро, аэропорты. На них наносится изображение обычных магазинных полок с товарами. Каждому товару присвоен уникальный
Этот метод использования DOOH подходит преимущественно для розницы, а при продвижении товаров и услуг требует тесной интеграции с онлайн розницей.
Интерактивный носитель = Программное обеспечение
В результате коммуникации между пользователем и носителем приходит в действие программное обеспечение.
Кейс — интерактивный постер
[video_1760]
Лондонское агентство Agency Republic разработало устройство, которое меняет треки в офисном плеере, или проигрываются различные сценарии ролика интерактивного промоутера при попадании в висящий на стене постер
Задачи подхода: Улучшение восприятия бренда, простая иллюстрация или подробное объяснение свойств продукта при его запуске, или если продукт является сложным.
Данный метод гарантирует наибольшее вовлечение при небольшом охвате.
Интерактивный носитель + социальные сети
В этом случае результаты коммуникации видны в социальных сетях не только пользователю, но и его друзьям.
Задачи понятны: привлечение новых пользователей за счет создания вирусного эффекта «рекомендации», когда брендированный пост от друга воспринимается как рекомендация. Таким образом повышается и знание о бренде, и его положительное восприятие.
Преимущества и противоречия подхода: помимо того, что результаты активности могут быть выложены в официальные каналы бренда в социальных сетях, в некоторых случаях существует возможность продолжить коммуникацию с пользователями
Кейс — экстремальный интегрированный билборд
[video_1761]
Реклама на автобусной остановке демонстрирует прочность туристической амуниции (рюкзака, который спасает от травм). Механика проста: на остановке висит рюкзак, который нужно бить, после чего билборд показывает силу удара (ее измеряет встроенный
Кейс — интерактивное пианино Stanley
[video_1762]
Проект от Digital Kitchen. К пианино приделан механизм, проигрывающий мелодию по передаваемым с компьютера нотам. Пользователи Twitter пишут запрос на исполнение той или иной мелодии с хештегом #stanleypiano. В компьютер, подключенный к пианино, загружена база популярных мелодий — если в сообщении из Twitter присутствует название композиции, которая есть в базе — она проигрывается на пианино.
Кейс — покори
[video_1763]
С помощью приложения, интегрированного на сайт и в социальные сети, пользователи загружали конкурсные фотографии. Прошедшие премодерацию фотографии добавлялись на билборд, расположенный на Times Square в
Автомат = Интерактивный объект
Объектами становятся привычные автоматы или совершенно новые объекты. Пространством коммуникации может становиться дисплей или функционал автомата.
Для запуска нового продукта подходит интерактивная вендинговая машина, в целом — увеличение знания и восприятия бренда за счет глубокого вовлечения и переживаемого опыта.
Для данного метода характерен небольшой охват при высоком вовлечении.
Кейс — Fantastic Delites
[video_1764]
Рекламная кампания агентства BBDO Adelaide. Установленная в людном месте вендинговая машина выдает бесплатные товар за выполнение различных заданий — от нажатия специальной кнопки несколько сотен раз до исполнения танца и прилюдной молитвы.
Конструкция аналогична стандартному вендинговому аппарату, только команда о выдаче товара передается после нажатия кнопки нужное количество раз в первом случае и после отдачи команды оператором во втором.
Точно распознавать и оценивать такие сложные движения пока невозможно даже с помощью Kinect, поэтому в аппарате установлена
Кейс — Личный экспресс
[video_1765]
Специальный автомат подключен к базе данных актуальных новостей. По тегам новости аккумулируются в персонализированное издание для пользователя, которое затем распечатывается. Предусмотрена опция входа через социальные сети для последующего шаринга материалов.
Интерактивные инсталляции
Объектом становится нестандартная конструкция, создаваемая специально для активации.
Этот подход используется как охватное средство коммуникации, подходящее для запуска нового продукта, увеличения знания и восприятия бренда за счет переживаемого опыта.
Этот, пожалуй, наиболее затратный вид DOOH гарантирует высокий охват при относительно низком вовлечении.
Кейс — The Canvas Experiment (кеды Converse)
[video_1766]
Стена представляет собой своеобразный монитор, каждый пиксель которого — двухцветный кед Converse, закрепленный на специальной
Кейс — Ariel Fashion Shoot
[video_1767]
Над инсталляцией трудились 3 стокгольмских агентства: Saatchi&Saatchi Stockholm,
Кейс — V Motion Music
[video_1768]
Projection Mapping с использованием Kinect от энергетического напитка V. В режиме реального времени герой «играет» трек в танце, а его движения и визуальные эффекты в это время проецируются на стену здания.
Кстати говоря, использовать DOOH можно и «косвенным образом». Вот, что советует стратег GRAPE Денис Юрченков: Люди любят подглядывать за другими через интернет, любят смотреть там ролики флешмобов и фильмы в стиле «making of» и «behind the scene». Снимите реакцию людей на ваш DOOH на любительскую камеру, смонтируйте ролик, наложите незатейливую музыку и вы получите дополнительный охват, в разы превышающий охват самого DOOH.