ТВ-футуристика для маркетологов
Сейчас на мировом аналитическом ресурсе warc — месячник ТВ-планирования. Редактор Колин Гримшоу (twitter: @colin_admap) написал по этому поводу статью под заголовком "Светлое будущее телевидения". ТВ становится сильнее из-за открытий в области имплицитного воздействия, мультиэкранности и социального телевидения. Как утверждает Колин, нас ждет новая прекрасная эра телерекламы. Пройдемся же по тезисам, поданным в рамках спецпроекта warc.
Назад к big idea
Концепция диджитала как отдельной дисциплины, требующей специализированного знания, отходит в прошлое. Мир приходит к концепции "пост-цифрового маркетинга", когда кампании бесшовно переходят от канала к каналу. Частью этого тренда стало фокусирование таких компаний как Procter & Gamble, Unilever и Nestlé на инсайтах и идеях. Pepsi в этом году принял решение рекламироваться не столько как продукты, сколько как единый бренд. Они запускают большую долгосрочную кампанию на ТВ, которая "надует паруса" всему продуктовому портфелю. Производитель не полностью откажется от рекламы отдельных продуктов — но это будет делаться через диджитал и микротаргетинг.
Телевизионная реклама все еще играет жизненноважную роль в доставке сообщений потребителям, так как дает "сильную всепоглощающую эмоциональную связь". Реклама брендов намного более эмоционально вовлекает, когда ее воспринимают на ТВ, как показывают биометрические исследования. Из нового –понятие "immersive media environments" — медиасреда, которая воздействует одновременно через несколько органов чувств, всепоглощающая. К таковым относится телевидение. Онлайн лучше стоит связь с брендом, когда уже существует бренд-ассоциация или активизирована потребность в бренде.
Социальное телевидение
Социальное телевидение лежит в одной переспективной маркетинговой плоскости — психологии поведения потребителя. Сегодня социальное телевидение — не до конца понятный тренд. Данные — и самая сильная, и самая слабая сторона социального ТВ. Поощрения, геймификация, подарки — это будущее маркетинга и медиа для большинства. Если говорить именно о социальном ТВ, то стоит вспомнить закон Амара: "Люди склонны переоценивать эффект технологий в краткосрочной перспективе и недооценивать — в долгосрочной". В долгосрочной перспективе объем инфотейнмента будет расти, а второй экран — становиться повсеместным. Вопрос в том, кто станет лучшим экраном.
Отдельная маркетинговая стратегия — планирование вокруг больших событий, которые освещает ТВ, с обязательным предварительным периодом цифрового маркетинга.
Мультиэкранность — подарок телевидению
Половина 18-24-летних обсуждает то, что смотрит по телевизору, в своих социальных сетях. Люди чаще остаются в комнате во время рекламной паузы, когда у них есть второй экран. Измеряя электроактивность мозга, исследователи определили, что при использовании второго экрана вовлечение в телепросмотр возрастает на 9%.
Среди маркетологов развивается отдельное искусство – планировать на два экрана. Среди советов: при таком планировании рекламодатели должны сфокусироваться на "звуковых триггерах", привлекающих внимание зрителя (помните, что в мультиэкранном просмотре звук в комнате обеспечивает телевизор). Эффективны называние категории и бренда, голоса знаменитостей, фразы, создающие ощущение персонализированности. Важно понимать концепцию обработки информации в режиме сниженного внимания и создавать креативную рекламу, которая вызывает интуитивный эмоциональный отклик.
Доверие
Китайский автопроизводитель Qoros и агентство BBH China выбрали телевидение для запуска своего нового бренда. Как они объясняют — чтобы построить доверие к бренду. Креатив решал ту же задачу: в нем показывалось, как создатели отказались от первой созданной модели автомобиля в ущерб бизнесу, так как она была недостаточно хороша.
По (29 000 респондентов, Северная Америка) традиционные каналы распространения рекламы пользуются наибольшим доверием: газеты, журналы, ТВ, радио.
BBH China говорит, то на китайском рынке построить доверие означает убедить не только потенциальных покупателей, но и их друзей и семьи. А для достижения такого масштаба и воздействия лучше всего подходит телевидение. После него начинает работать реклама из уст в уста и задействуются другие тактики.
Хотя все рекламодатели мечтают о том, чтобы не расходовать впустую половину бюджета, менее таргетированные рекламные кампании — такие, как на большом ТВ — привлекают новых потребителей, повышают частоту покупки у текущих и закладывают долгосрочную основу для сильного бренда. В это рекомендуют инвестировать 60% всего рекламного бюджета.