Марианна Глотова, Терра Фуд, о роли маркетинга в FMCG-лидерстве
За последние годы компания «ТЕРРА ФУД» превратилась из производителя, работающего в основном в B2B-сегменте, в безусловного лидера молочного рынка, чья продукция продается в каждом магазине, а бренды широко рекламируются на TВ. Компания стала абсолютным лидером в продажах сливочного масла с новым брендом «Ферма», сырного продукта и растительно-сливочных смесей (спредов) с брендом «Тульчинка», активно развивает сегмент цельномолочной продукции с брендами Premialle, Maxi Fruit, «Белая линия» и «Ферма».
О том, благодаря каким стратегиям компании удалось достичь таких результатов, и какова роль маркетинга в успехе бизнеса, MMR поговорил с Марианной Глотовой, директором по маркетингу и стратегии «ТЕРРА ФУД».
Марианна, ранее ваша продукция в категориях масла, спредов, сыров в основном продавалась на развес или в сегменте B2B. Как и почему именно с вашим приходом в компанию началась и проходила переориентация на брендовые продукты?
Переход в сегмент брендированной фасованной продукции — это основное решение общей маркетинговой стратегии компании. Стратегия направлена на повышение капитализации бизнеса для возможного выхода на рынки акционерного капитала. Собственник поставил перед менеджментом четкую задачу: за пять лет увеличить стоимость бизнеса в несколько раз. Все мы понимали, насколько амбициозна эта цель и как сложно будет ее достичь. Поэтому перед каждым менеджером встал вопрос: что он может сделать для роста капитализации бизнеса. Ответом на этот вопрос для маркетинга стало создание сильных брендов (ведь до этого в компании были, по сути, только торговые марки, за исключением, может быть, «Тульчинки»). Для инвесторов именно наличие сильных брендов является гарантией успешных продаж компании в будущем.
Основным каналом сбыта брендированной продукции являются современные розничные сети. Мы видим, что продажи в канале modern trade — сетях супер- и гипермаркетов — растут из года в год. Согласно данным АСNielsen, за последние несколько лет доля канала modern trade в продажах ключевых категорий молочного рынка выросла, в среднем, на 10 процентных пунктов. Отследив эту тенденцию, в начале 2011 года мы приняли решение о фокусировке на этом канале. Думаю, не нужно говорить, что в супермаркетах, где значительная часть покупок совершается самостоятельно, без рекомендации продавца, знание и лояльность к бренду играют ключевую роль при выборе. Отсюда и решение о развитии ассортиментного ряда, создании новых брендов и значительных инвестициях в их продвижение.
Было существенно улучшено качество продукции, серьезно расширена ассортиментная линейка, выведены на рынок новые бренды — «Ферма», Maxi Fruit от Premialle, «Золотой резерв», «Від природи». За последние два года национальными рекламными кампаниями были поддержаны пять брендов «ТЕРРА ФУД» — «Тульчинка», «Ферма», Premialle, «Белая линия» и Maxi Fruit, и это дало свои плоды. Мы растем каждый год в среднем по 15% на стагнирующих рынках, а это значит, что мы забираем долю у конкурентов.
Но трансформация в маркетинге — это, безусловно, очень важный, но всего лишь один из факторов успеха. Еще один — это построение сильного, ориентированного на результат департамента продаж и трейд-маркетинга. Ведь если не построена достаточная нумерическая дистрибуция и если товар правильно не расставлен на полке, никакие рекламные кампании продажи не улучшат.
Кроме того, в «ТЕРРА ФУД» была создана PR-служба, созданы представительства компании и брендов в интернете. Поэтому сегодняшний результат — это достижение всей команды.
Как правильность выбранного пути подтверждена цифрами?
В 2014 году мы стали производителем №1 молочной продукции в Украине. В первом полугодии 2014 года мы произвели более 67 тыс. тонн готовой потребительской продукции (всех категорий), увеличив долю в совокупном производстве до 8,1% (против 5,7% в 2010 году).
Оговорюсь, что сравнение с 2010 годом я привожу, так как начала работать в «ТЕРРА ФУД» в начале 2011 года.
Проанализируем рынки: с 2010 года доля «ТЕРРА ФУД» в производстве сливочного масла выросла более чем в четыре раза: с 4,2 до 17,4% по итогам 6 месяцев 2014-го. Впечатляет? Сыра и сырного продукта — более чем втрое: с 5,5 до 18,3%. Наша доля в производстве плавленых сыров выросла в 6 раз: с 1,4 до 8,6%! В спредах мы были и остаемся неизменным и безусловным лидером рынка с долей более 40%. На цельномолочном рынке мы растем в тоннаже, в среднем, по 10% в год. Общий денежный оборот компании, в среднем, растет на 27% ежегодно.
Могли бы вы описать успешный кейс по запуску нового бренда на рынок?
Примером успешной реализации маркетинговой стратегии стал вывод на рынок сливочного масла под брендом «Ферма». Бренд стал лидером рынка упакованного масла буквально за полгода, при том, что рынок достаточно зрелый, со сформированной лояльностью к существующим брендам. На момент выхода «Фермы» на рынок в категории масла уже было представлено более 100 торговых марок, у многих из них была построена национальная дистрибуция. Но мы серьезно изучили рынок и рискнули запустить новый бренд, так как увидели реальную возможность занять лидерские позиции. Несмотря на большое разнообразие игроков, рынок не был консолидирован, а существующие лидеры, в основном, использовали традиционные категорийные названия. Более того, потребители зачастую сомневались в качестве существующих продуктов, ведь на рынке много подделок. Именно на решении этих проблем мы построили позиционирование нашего нового бренда. С одной стороны, он должен был стать самобытным, ярким, отличающимся от конкурентов и легко запоминающимся, а с другой — стать гарантией качества. Так появилось название «Ферма», современный и трендовый эко-дизайн и упаковка эколин, а также знак «ДСТУ» — высшего государственного стандарта Украины, соблюдение которого гарантировало потребителю качество нашего продукта. Эти сообщения были эффективно донесены до покупателей с помощью интегрированной рекламной коммуникации, и наш бренд стал для них решением их проблем.
В сегмент ЦМП компания пришла шесть лет назад (с новопостроенным Белоцерковским молочным комбинатом), в период, когда рынок уже был насыщен разнообразными брендами, в том числе и международных компаний. Как удалось найти свое место на этом рынке?
В 2008 году с нуля был построен Белоцерковский молочный комбинат — единственный на тот момент новый молочный завод за все годы независимости Украины. Он оборудован по последнему слову техники и соответствует европейским стандартам. Современное производство позволило нам создать очень качественную продукцию, которую мы предложили потребителю под первым украинским премиальным брендом молочных продуктов — Premialle. Только за счет качества, фактически безо всякой рекламной поддержки Premialle стал уверенным лидером в премиальном сегменте. Но мы не собирались останавливаться на достигнутом. В 2013-2014 годах мы расширили ассортимент, провели несколько успешных рекламных кампаний. Это дало бренду Premialle новый толчок к развитию.
В первой половине 2014 года мы поддержали национальной рекламной кампанией и наш мейнстрим-бренд «Белая линия». К тому же обновили его дизайн, отразив в нем позиционирование бренда, его динамизм и современность.
А в середине лета этого года на полках появилась цельномолочная продукция «Ферма», которая гармонично дополнила наш портфель.
Теперь в сегменте ЦМП мы имеем сбалансированный портфель брендов, нацеленный на разные уровни доходов и разные психографические сегменты потребителей.
Ваша «Ферма» — зонтик. Под ним вы выпускаете масло, твердые и плавленые сыры, цельномолочную продукцию. Похоже, вы сделали премиальный вариант «Тульчинки»?
Нет. «Ферма» — наш первый и пока единственный зонтичный бренд, под которым на рынке представлена полная линейка молочных продуктов — масло, твердые и плавленые сыры, цельномолочная продукция. При этом «Ферма» — это исключительно натуральные молочные продукты, произведенные из наиболее качественного молока. Практически вся продукция под ТМ «Ферма» выпускается по ДСТУ — высшему государственному стандарту Украины. «Ферма» ориентирована на средний ценовой сегмент и на потребителей-традиционалистов, для которых важны качество, натуральность, семейные ценности.
«Тульчинка» сейчас охватывает, в основном, категорию спредов и сырных продуктов, хотя в ассортименте бренда есть также и классические сливочное мало и сыр.
Сейчас мы направили наши рекламные усилия на продвижение «Тульчинки» как незаменимой помощницы на кухне, ведь на ней удобно жарить, выпекать, добавлять ее в гарниры или мазать на бутерброды. «Тульчинка» стала спонсором известных кулинарных шоу на ведущих национальных каналах. В них такие звездные ведущие, как Татьяна Литвинова и Даша Малахова готовят с «Тульчинкой» и на собственном опыте убеждают, какими вкусными получаются с ней блюда. Стоит только один раз попробовать, чтобы убедиться!
К сожалению, сейчас существует много мифов, много спекуляций и обмана по поводу продукции с заменителями молочного жира. Но спреды воспринимают как дешевый заменитель масла только на постсоветском пространстве. В Европе спредов потребляют больше, чем масла, и считают их более здоровым продуктом, ведь они не содержат холестерина. И стоят они столько же, сколько и масло, ведь за пользу в Европе готовы платить.
Мы производим свою продукцию с использованием тех же заменителей молочного жира, что и европейские производители — мы покупаем ингредиенты у тех же международных поставщиков. Поэтому мы уверены в качестве нашего продукта и верим в перспективу этого рынка.
На какие бренды вы планируете делать ставку в будущем?
Сейчас я не хотела бы раскрывать все детали, но, разумеется, для каждого бренда определена роль в портфеле и разработана стратегия. Конечно, ключевую ставку мы делаем на наш зонтичный бренд «Ферма» и будем развивать его во многих категориях. «Тульчинка» — это уже зрелый сформировавшийся бренд, и его задача — удерживать лидерские позиции на своих ключевых рынках. При должной маркетинговой поддержке он показывает очень хорошие результаты. Premialle — уже лидер в премиальном сегменте ЦМП, и мы планируем расширять его ассортиментную линейку так, чтобы «драйвить» сегмент в целом. «Белая линия» — бренд для современных динамичных людей, и мы намерены укреплять его позиции в среднем ценовом сегменте.
Сейчас мы планируем сконцентрироваться на поддержке, продвижении и развитии наших существующих брендов. Поэтому будем расширять ассортиментный ряд, выводить новые вкусы, форматы упаковки, продукты. Так что в ближайшее время ждите от нас новинки. Из последних лончей могу отметить линейку наливных плавленых сыров «Ферма» с уникальными на рынке вкусом и качеством. Также активно строим дистрибуцию по цельномолочному ассортименту «Фермы». Если вы еще не успели попробовать — рекомендую.
На будущее у нас есть много задумок, связанных со здоровым питанием и здоровым образом жизни в целом.
Война в стране и яркие промо: как вам удается создавать нераздражающую рекламу?
Люди очень устали от негатива в масс-медиа, и они хорошо воспринимают положительную, светлую, ненавязчивую рекламу. Когда мы тестировали видеоролик Maxi Fruit, фокус-группы отметили, что он оригинальный, веселый, солнечный, поднимает настроение. Потребители очень хорошо отреагировали и на ролик ТМ «Белая линия» — белоснежный, вкусный, современный. Наша целевая аудитория, молодые девушки, отметили: это то, что нам нужно, мол, коровы с котами уже надоели. Мы убедились, что движемся в правильном направлении. А телевизионный ролик Premialle, идея которого основана на использовании в кадре только настоящих стекла и молока, известный голландский режиссер Рональд Коэциер (Ronald Koetzier) назвал уникальным даже для Европы.
Марианна, но компания ведь сконцентрирована не только на локальном рынке? Каковы ваши «экспортные достижения»?
Действительно, почти 20% оборота компании «ТЕРРА ФУД» — это экспортные продажи. На внешних рынках мы развиваемся схожим с Украиной путем: постепенно переходим к дистрибуции брендированной фасованной продукции.
Ключевыми для нас на данный момент являются два региона — СНГ и MENA (Ближний Восток и Северная Африка). На рынках СНГ компания продвигает бренды, представленные и на рынке Украины. Схожие ментальные характеристики, потребительские предпочтения, традиции и ситуации потребления позволяют эффективно использовать весь комплекс наработанных в Украине маркетинговых инструментов для продвижения этих брендов. Поэтому на рынках СНГ мы продаем свою продукцию под хорошо знакомыми в Украине брендами «Тульчинка», «Ферма», Premialle и другими. Так, первую на внешних рынках рекламную кампанию для «Тульчинки» мы провели в Азербайджане. Сначала использовали адаптированную версию украинского ролика, рассказывающего о высоких стандартах качества и производства. А потом сняли полноценный эмоциональный ролик с местными актерами, апеллирующий к семейным ценностям и доносящий наше ключевое сообщение о «Тульчинке» как о помощнице на кухне.
На рынках Ближнего Востока и Северной Африки не все наши бренды будут понятны потребителям как с точки зрения семантики, так и с точки зрения социокультурных и потребительских традиций и предпочтений. Поэтому для этого региона было разработано три собственных бренда — Ukrainian Glory, Gold Valley и 100 Cows. Названия этих ТМ легко воспринимаются всеми аудиториями, владеющими английским — языком международного общения. Цветовые решения в дизайне упаковок также учитывают специфику региона.
Насколько успех компании зависит от маркетинг-ориентированности владельца? И как вам удалось обратить вашего владельца в свою веру?
Не стану утверждать, что маркетинг-ориентированность — это обязательное условие и гарантия успеха любого бизнеса. В частности, наш собственник был очень успешным бизнесменом и до того, как компания приняла существующую маркетинговую стратегию. Но, безусловно, на FMCG-рынке очень сложно стать лидером, если не держать в фокусе внимания своего потребителя. А сделать это позволяет только маркетинг.
Владелец компании, Станислав Войтович, построил свой бизнес с нуля. Он прежде всего предприниматель. И как успешный предприниматель он очень быстро и четко реагирует на малейшие изменения рынка, предугадывает тенденции по слабым сигналам.
Поэтому он просто почувствовал, что рынок меняется, становится слишком конкурентным, и в этой конкурентной борьбе побеждает уже не продукт, а бренд. Понял, что бренды нужно строить, а для этого нужен маркетинг, и тогда пригласил меня, как специалиста, чьей задачей стало разработать маркетинговую стратегию и воплотить ее в жизнь.