Havas Digital Kyiv создал креативную кампанию для Dragon Energy Drink с привлечением лидеров мнений. Учитывая, что бренд ранее не присутствовал в социальных сетях, коммуникация должна была быть цепляющей и долгоиграющей.
Про ЦА и треш-контент
Dragon — это энергетик для молодых людей 16-25 лет с кучей повседневных забот: учеба, работа, курсы, вечеринки, выгул собаки, бытовые вопросы, соцсети. Да, соцсети: TikTok надо снять, фото для Instagram обработать, видео в stories опубликовать… В общем, много всего, что требует много энергии. И не каждый знает, что Dragon решает этот вопрос!
Исходя из интересов нашей целевой аудитории, логично было сделать соцсети главным местом, где мы расскажем о напитке. А так как современная молодежь отдыхает не только скроля ленту, но и вдохновляясь и заряжаясь всяким треш-контентом, мы создали для них треш-кампанию от Dragon. Такую, что невозможно
перестать смотреть, потому что хочешь понять: «Что происходит вообще???».
Идея
Раз у Джорджа Мартина уже есть мать драконов, то у Dragon Energy Drink должен быть реальный батя! Который покажет нам яйцо, из которого высидит Dragon. В буквальном смысле. И так мы запустили проект #батьдракона.
Реализация
Мы создали три огромных яйца и «подкинули» их лидерам мнений: Алексею Дурневу, Максиму «Физруку» Сосновскому и Антону Скуратову, чтобы те высидели яйцо и стали батями драконов. Причем довольно энергичными батями!
На протяжении двух недель лидеры мнений сопровождали яйцо, каждый день и где бы они ни были (на даче, в транспорте, на работе, учебе… везде!).
Все происходящее они выкладывали в Instagram:
- транслировали свою жизнь с яйцом;
- периодически проводили активации с подписчиками с помощью опросов и голосований в stories, к примеру: «Как назвать яйцо?»;
- и иногда ненавязчиво внедряли продукт в свой контент;
- но до момента вылупления мы и лидеры мнений не рассказывали, что это за яйцо и кто появится на свет.
Лидеры мнений так вжились в роль бать, что даже ударились в суеверия и обычаи. Например, закрывали стикером лицо яйцу. А один бать даже покрестил его!
После того, как все яйца вылупились и на свет появились бутылки Dragon, наши герои смонтировали «родительские» ролики, чтобы вспомнить самые яркие моменты отцовства. И как раз в этих видео мы уже показали бренд.
Результаты
С самых первых публикаций аудитория очень заинтересовалась происходящим. Они активно комментировали, задавали вопросы, делились своими догадками и даже давали советы по высиживанию яиц.
По итогам кампании мы охватили 3 780 000 пользователей, получили более 180 000 реакций и высидели трех драконов.
