Кожен дизайнер знає, що робити брендинг для проєкту, до якого відчуваєш невдавану повагу, — це все одно, що писати портрет коханої людини. Це не просто робота, а розуміння. І тим приємніше, коли ця робота виходить успішною. Ось, наприклад, нещодавно наша айдентика для соціального проєкту VETERANKA отримала премію Ukrainian Design: The Very Best Of! З розбору цього кейса я хочу почати серію статей про процес розробки айдентики: від аналізу поставленого завдання до розробки принципу функціональної дизайн-системи. Мова піде про такі нагальні для дизайнера питання, як летерінг для лого, адаптація історичних шрифтових стилів, а також про те, як подружити два дуже різних культурних коди в одному алхімічному тиглі.
Отже, наше завдання, як би несподівано це не прозвучало, — створити гарний, характерний образ для клієнта у вигляді логотипа та фірмового стилю. Вхідні дані такі: VETERANKA — це організація ветеранок, які допомагають жінкам, які брали участь в бойових діях, повернутися до мирного життя та здійснити їх власні соціальні проєкти, спрямовані на розвиток українського суспільства. Сплячого в мені мертвим сном художника по-справжньому надихнули ці дівчата, їх сила і милосердя. Лицарство.
Крім того, з розквітом друкарства на півночі Європи діячі протестантизму намагалися протиставити вже друковані готичні шрифти латинській антикві, яка була офіційним інструментом католицької церкви. Ці сміливці зробили справжню революцію — друкували Біблію національними мовами, опираючись імперіалістичним замашкам Риму, який активно ліз у політичні справи всіх європейських держав. На мій вельми дилетантський погляд, це історичне співзвуччя з поточною, дуже значущою в контексті нашого проєкту, геополітичною ситуацією доволі символічне.
Пізніше благородне готичне шрифтове сімейство, в тому числі і текстура, перейшло в розряд декоративних стилів для особливих випадків і в такому контексті використовується і дотепер.
Готика надзвичайно витончена, але сувора, як офорти Дюрера. Красива та сильна, ніяких кокетливих заокруглень і компромісів — саме такою я і бачила свою героїню, Ветеранку.
Blackletters не одне століття розбурхували уяву романтиків від типографіки, що й не дивно. До цього стилю шрифтові дизайнери ніколи не втомляться звертатися, незважаючи на специфічність, не найбільш оптимальну за сучасними мірками розбірливість та історичні конотації, які він в собі несе.
Щороку сучасні шрифтовики випускають більш-менш вдалі варіації на тему. Романтика Середньовічної Європи досі непогано продається, що прекрасно видно по рейтингах серіалу «Гра престолів».
Хвилиночку, але ж ми не в якомусь там замку на півдні Франції (на жаль). Ми в Україні і говоримо про українських ветеранок, які далекі від цих нафталінових історій про лицарів. Чи таки ні?
Насправді, сучасну нам візуальну мову та готичну естетику розділяє прірва часу та простору, але через неї можна перекинути міст — певне співзвуччя образотворчого культурного коду. Нам лише потрібно не позбавляти текстуру її суворої краси та закладених в неї конотацій — сили, шляхетності, динамічності — і відкинути зайву архаїчність і декоративність.
Щоб прийти до вирішення цієї задачі, давайте подивимося, як влаштована готична текстура та яка логіка її графем.
Готичні друковані шрифти і, відповідно, сучасні цифрові з’явилися з готичного мінускульного (тобто маленького, рядкового) письма, а це значить, що їх упорядкування значною мірою підпорядковується дукту — логіці пера. Перо окремо заточувалося під кожен стиль каліграфії і трималося під правильним кутом. Для текстури використовувалося особливе перо, несиметрично розщеплене, щоб ним простіше було писати хитросплетенуформу букв, що містила характерні контрастні штрихи та декоративні елементи.
Ось ці елементи якраз і надають шрифту рукописний, занадто історичний характер. Ми все-таки робимо логотип не для костюмованої драми (а було б цікаво, до речі), а для сучасної громадської організації, яка вирішує актуальні, на жаль, проблеми нашої країни. Тому ми безжально його адаптуємо.
Якщо подивитися на НЕ рукописну, а вже набірну текстуру, яку використовував батько друкарства Гутенберг, ми побачимо, що вона стала трохи суворішою, у ній вже відчувається делікатна рука писаря. Це неминуча трансформація в бік спрощення колись рукописного шрифту, починаючи з того моменту, коли він потрапляє до рук друкаря, а не каліграфа. У такому випадку ми можемо розглядати шрифт як гліптальний, тобто НЕ написаний, а накреслений, хоча він і має в основі дукт. Логіка форми гліптального шрифту випливає з технологічного процесу вирізання букв з металу, вона завжди має чітку геометрію.
Ми бачимо, що графеми текстури сильно витягнуті по вертикалі і відрізняються використанням кутів замість плавних кривих і кіл (наприклад, для o або g). Пропорція основного тіла літери без декоративних зарубок — 3:5, товщина основного штриха — третина ширини букви, кут побудови декоративних елементів — 45 градусів (спадок дукта). Це типові характеристики готичного мінускульного шрифта історичного періоду, який нас цікавить. Ок, так і запишемо.
Щоб зробити зображення більш мінімалістичним і сучасним, ми повністю позбавимо нашу імпровізовану текстуру дукта і взагалі будь-якого натяку на рукописність. Але принцип, розмір кута зрізу ромбоподібних зарубок (він нам ще знадобиться) і пропорції залишимо.
Тепер залишається вигадати,як додати до нашої текстури українського характеру. І тут нам допоможе те співзвуччя образотворчого культурного коду: дуже архетипічна і характерна, як для наших зразків текстури, так і для українського декоративно-прикладного мистецтва, форма ромба і принцип патерну.
Як не дивно, але саме слово текстура (textura) в перекладі з латини означає «тканина», бо літери цього стилю щільно та густо покривали простір листа. Що ж, такі збіги наводять на шалену думку поєднати наші blackletters з принципом вишиванки та отримати на виході щось як мінімум цікаве.
Керуючись вище сумбурно викладеними міркуваннями, ми вибудовуємо шрифтове зображення для логотипу.
Всі дуктальні елементи текстури ми максимально спрощуємо та підпорядковуємо суворій геометрії. Потрібний характер готики залишається, але тепер підпорядковується нашим завданням.
Ту ж геометрію, що допомогла нам з летерінгом, використовуємо і для модульної сітки — основи універсальної дизайн-системи, яку ми потім зможемо модифікувати, як нашій душі завгодно (добре, у дизайнерів немає душі).
Наприклад так:
або фрагментарно:
Як патерн або самостійний елемент дизайну.
Те, що логотип та елементи фірмового стилю побудовані за однією і тою самою логікою форми, дозволяє завжди дотримуватися стилістичної єдності в рамках проєкту та полегшує життя корпоративному дизайнеру, якому з цим працювати далі.
Ось така вийшла епічна історія про готику та войовниць різних епох. Дякую тим, воістину відважним, хто витримав цю історію до кінця та сподіваюсь, що вона була хоч трохи вам корисною.
Робіть дизайн з любов’ю.