PR через коллаборации: как брендам выгодно объединять усилия
Один бренд хорошо, а два — это уже коллаборация. Заметили, как их стало больше в последнее время? Компании ищут нестандартные форматы сотрудничества, чтобы усиливать влияние, расширять охват и создавать инфоповоды, о которых будет долго гудеть сеть.
Что такое коллаборация
Первым делом разберемся с определением. Здесь все просто. Коллаборация предполагает создание брендами общего продукта, что будет иметь взаимовыгодные преимущества для каждого из них.
Компании могут заколлабиться с другим брендом в своей или совершенно противоположной нише, художником, звездой, блогером, благотворительным фондом, спортивной командой, а также книгой или фильмом. Словом, с кем-либо или с чем-либо, кто готов разделить их ценности на пути к созданию классного и резонансного продукта.
По данным издания LBBonline, в 2025 году 74% брендов сообщили, что увеличили свои инвестиции в партнерский маркетинг, а 20% признались, что выделяют до 50% своего маркетингового бюджета на сотрудничества. Поэтому, если вы еще не попытались придумать идею для коллаборации, стоит задуматься.
Какой PR-эффект создают коллаборации
Маркетинговых «плюшек», которые бренд может получить от качественных коллабораций, очень много:
- благодаря кросс-коммуникации и двойному охвату можно расширить аудиторию;
- продукты и услуги становятся более эксклюзивными, что делает спрос на них выше, а цену — дороже;
- у брендов, поддерживающих благотворительные фонды, культурные проекты или инновации, крепнет репутация;
- коллаборация имеет больше шансов стать инфоповодом для создания ажиотажа и попадания в СМИ, чем единоличная кампания;
- благодаря сотрудничеству можно развить позиционирование на одном уровне с другими брендами, которые сотрудничают с вашим текущим партнером.
Виды и примеры коллабораций
Медиа The Drum выделяет несколько видов рекламных коллабораций.
Бренд + бренд
Сотрудничество между брендами является самым распространенным. Это партнерство может проявляться в работе над общей линейкой товаров, услуг, реализации проекта. Как правило, охват таких кампаний может превышать аудиторию обоих брендов и приносить клиентам уникальную ценность.
В 2014 году Louis Vuitton создал багаж под заказ для гибридной модели BMW i8 с подзарядкой от сети. Коллаборация стала одним из самых заметных в истории маркетинга, собрав более 6,2 миллиона поисковых запросов у Google.
В результате кампейна стоимость багажа при перепродаже выросла почти в восемь раз от первоначальной стоимости, достигнув средней цены в 177 тысяч долларов.
И таких коллабораций между брендами очень много. Из недавних зарубежных кейсов вспомним, как Reebok и Sony создали кроссовки в честь юбилея PlayStation, McDonald’s и Kappa — коллекцию уличной одежды для футбольных фанатов, а H&M и LEGO превратили конструкторы в домашний текстиль.
Украинские бренды также не отстают. В апреле этого года monobank и Живчик выпустили напиток со вкусом лаванды, а прежде еще была лимитка с валерианой, которая разлетелась в количестве более 5,5 млн вместо запланированных 280 тысяч.
Приведем еще несколько примеров, как Foundation Coffee Roasters и Укрзалізниця выпустили адвент-календарь в виде праздничного поезда, Milk Bar переосмыслил сумку Kachorovska в виде торта, Сенс и Nik.sense создавали шопер для книгоманов. И если бы мы продолжали перечислять, сколько коллаб представили нам украинские бренды, то статья, пожалуй, была бы безразмерной:)
Бренд + художник
Сотрудничество между брендами и художниками — самый старый формат коллабораций. Более того, некоторые художники, например, Энди Уорхол, фактически выросли из мира моды и рекламы, а Пабло Пикассо, Диего Ривера или Сальвадор Дали известны своими партнерствами с бизнесом.
Среди ярких зарубежных примеров – коллаборация Louis Vuitton и японского художника Такаси Мураками. Стоимость их сумки стартует от 30 тысяч долларов. Также бренд сотрудничал с художницей Яеи Кусама.
Стоит внимания и то, как украинские бренды сотрудничают с современными художниками или переосмысливают украинское культурное наследие. К примеру, картины Лилит Саркисян украшают упаковки йогуртов Молокия, «Аврора» создала коллекцию товаров по мотивам творчества Марии Примаченко, Etnodim создал коллекцию одежды по мотивам графики Василия Кричевского, а «Сильпо» переосмыслила творчество Казимира Малевича в дизайне упаковки продуктов и внешней рекламе.
Бренд + звезда
Коллаборация со звездами — это еще один мощный способ для бренда привлечь внимание. Благодаря влиянию знаменитости бренд получает новых клиентов, расширяет охват и усиливает свой имидж.
Такие партнерства часто создают информационный резонанс в медиа, который работает эффективнее традиционной рекламы, а еще оказывает непосредственное влияние на рост дохода.
Когда Майкл Джордан появился в легендарной рекламе Nike, продажи бренда выросли на 126 млн долларов в первый год, а серия реклам стала источником миллиардных доходов для Nike.
За последнее время зарубежные бренды представили немало коллабораций со звездами. Аврил Лавин выпустила вино «Complicated», Сидни Суини представила мыло из воды из своей ванны, Post Malone появился в кампейне SKIMS и другие.
В Украине кампании со звездами также находятся в топах коллабораций. Вспомнить только, какой бум среди брендов вызвал возвращение Виталия Козловского. Свои коллаборации с певцом представили ПУМБ, Vodafone, Rikky Hype, «Сильпо», Mr.SCRUBBER и «Аврора».
Лицами рекламных кампейнов становились и Надя Дорофеева, которая выпустила с SRIBNA KRAINA совместную коллекцию, и MONATIK, который создал собственное меню для KFC, и Джозефина Джексон, которая снялась в ролике «Бетон от Ковальской».
Бренд + фильм
Коллаборации брендов с фильмами позволяют создавать масштабный подогрев к кампаниям и максимально заинтересовать аудиторию еще до премьеры. Бренды интегрируют свои продукты в сюжеты или дизайн атрибутики, запускают специальные лимитки и кросс-промоции в соцсетях, чтобы обеспечить FOMO вокруг ожидания, а иногда и немного покачать.
За рубежом в этом году свои марафоны коллабораций бренды представили по случаю фильмов «Игра в кальмара», «Уэнздей», «Очень странные дела», а также «Формула-1».
Среди украинских кейсов вспомним, как VODA UA выпустила линейку питьевой воды по случаю выхода фильма «Мавка. Лесная песня», SOVA по этому же поводу создала коллекцию украшений, актеры Миша Коллинз и Кэтрин Винник переозвучили фильм «Тени забытых предков», а Укрпочта выпустила марку с персонажами фильма «Стражи Роздества».
Бренд + конкурент
Бум таких коллабораций эксперты связали с периодом пандемии Covid-19, когда бывшие «соперники» начали объединяться, чтобы выжить.
Другой случай — это сотрудничество ради инноваций. Так, легендарное сотрудничество между Microsoft и Intel на заре ПК привело к тому, что доступный компьютер в конце концов появился почти в каждом американском доме.
В Украине такие коллаборации в свое время представили CHER’17 и INTERTOP, создав совместную коллекцию обуви. Также аудитория любит наблюдать за баттлами Новой и Укрпочты. Ко Дню почты бренды создали стихи-посвящения друг другу.
Бренд + некоммерческая организация
Поколение Z, представители которого будут вскоре составлять основу целевой аудитории любого бренда, отличается своим социальным сознанием. В связи с этим бренды начали активно выражать свою социально-политическую позицию и приобщаться к социально важным инициативам.
Так, например, Burberry сотрудничает с благотворительным фондом Smart Works, жертвуя одежду для нуждающихся женщин, а Whiskas сотрудничает с Всемирным фондом дикой природы, реализуя программу сохранения тигров.
У нас таких примеров тоже множество. UAnimals выпустил благотворительные коллекции с группой МУР, а также Дашей Астафьевой и Олесем Дерегой. Обе они созданы с целью защиты и помощи животным. Rikky Hype и Фонд «Повернись живим» создали специальную благотворительную коллекцию футболок с номерами военных бригад.
Бренд + военная бригада
Такой тип коллабораций, хотя и не присущ мировым брендам, однако, учитывая современные реалии, он ярко отличился в Украине. По результатам исследования Gradus, почти половина украинцев говорят, что выбирают бренды, которые помогают ВСУ.
Коллаборации, которые украинские бренды создают с военными бригадами, медиками, благотворительными фондами отражают социальную ответственность бизнеса и его включенность в современные реалии. Большинство таких коллабораций еще и благотворительные, поскольку бренды перечисляют средства в поддержку тех, кто защищает нашу жизнь.
Свои коллаборации с Азовом представили бренды Litkovska, Wanted Vegan, Василий Байдак, а бойцы компании стали лицами RIOTDIVISION. «Хартия» и MOVA выпустили благотворительное пиво, с брендом тактической одежды M-TAC бригада представила лимитированную футболку, а с Etnodim — общий дроп рубашек. Staff и Медицинская группа 3 ОШБр выпустили совместную коллекцию одежды, посвященную военным медикам.
Бренд + блогер
Инфлюэнсеры имеют лояльную аудиторию, а предлагаемый ими продукт автоматически становится контентом, который имеет немало шансов стать виральным.
Очень яркий пример — дубайский шоколад. Сначала об этом десерте мало кто знал, но когда блогер Мария Вехера аппетитно съела на камеру батончик в TikTok, начался безумный успех. После того, как ролик собрал миллионы просмотров (сейчас их более 7 млн), сайт начал разрываться от заказов.
Часто коллабы с инфлюэнсерами представляет и бренд газировок Liquid Death. Недавно он привлек ифлюэнсера Chainsaw Jenna, которая специализируется на резьбе по дереву для того, чтобы та разрезала бензопилой бургеры.
В украинских кампейнах блогеров можно встретить в кампаниях Cher’17, INTERTOP и т.д.
Как выбрать партнера для коллаборации
Как демонстрируют свежие скандальные новости, в которые попадают бренды, например, шум вокруг сотрудничества Bazhane и Евы Коршик или Rozetka и Ангелины Пичик, стоит в очередной раз отметить то, что выбрать партнера для коллаборации — это большая ответственность, поэтому стоит обратить внимание на несколько важных моментов.
Определите цели партнерства
- Чего вы хотите достичь: узнаваемости, продаж, репутации или новой аудитории?
- Как вы будете измерять успех (KPI, метрики)?
- Соответствует ли партнерство вашим стратегическим целям и позиционированию бренда?
Исследуйте потенциального партнера
- Какие ассоциации вызывает их бренд у потребителей?
- Как компания общается со своей аудиторией (тон, месседжи, ценности)?
- В чем ее сильные и слабые стороны (используйте SWOT-анализ)?
- Какую позицию занимает в отношении конкурентов?
- Проверьте активность в СМИ и соцсетях.
Проверьте ценности, репутацию и возможные риски
- Совпадают ли ваши ценности, видения и социальные позиции?
- Есть ли у партнера репутационные скандалы, судебные дела, хейт в медиа или токсичные связи?
- Не противоречит ли его деятельность вашей корпоративной этике (например, эконаправление, инклюзивность, прозрачность)?
- Произведите репутационный аудит (Google, соцсети, новости, отзывы клиентов).
Спланируйте реализацию партнерства
- Определите общие цели, бюджет, сроки и зоны ответственности.
- Пропишите формат коммуникации и принятия решений.
- Заключите договор, фиксирующий права, обязанности, использование логотипов, контента и доходов.
- Продумайте, как именно вы будете презентовать коллаборацию (PR, соцсети, медиакампания).
Мониторьте эффективность
- Отслеживайте ключевые показатели: охваты, вовлеченность, продажи, лояльность.
- Собирайте отзывы клиентов и партнеров.
- Анализируйте влияние на имидж обоих брендов.
Коллаборации с брендами, художниками, организациями или инфлюэнсерами сродни взаимодействию между людьми с собственным опытом и взглядами. Совместная работа часто приносит новые знания, расширяет аудиторию, открывает новые горизонты отрасли и помогает решать социальные вызовы.
Как и в выборе друзей, выбирайте партнеров обдуманно: проверяйте репутацию, но не бойтесь сотрудничать с теми, кто существенно отличается от вас.
