«Очень странные дела» от Netflix: почему сериал стал культурным феноменом и что из этого взять брендам
В 2022 году 4-й сезон «Очень странных дел» стал самым успешным сериалом Netflix. За первые три дня после премьеры возглавили топ-10 Netflix в 83 странах, включая Украину, и собрали 286,8 млн часов просмотра.
Netflix постоянно удивляет креативными кампаниями перед премьерами сериалов, таких как «Бумажный дом», «Бриджертоны», «Игра в кальмара». Кстати, о промо его третьего сезона мы писали здесь.
Украинскому рынку есть чему поучиться у такого подхода. Не только Netflix задает высокие стандарты. Стоит только вспомнить маркетинг фильма «Барби» от Warner Bros., который стал настоящим феноменом как в мировой, так и в украинской индустрии.
И теперь, спустя три года, чтобы превзойти успех прошлого сезона, Netflix решил сделать ставку на маркетинг и коллаборации. Для этого стриминговый сервис объединил самые известные бренды мира для создания синергии ностальгии, фанатской культуры и бизнеса.
Рекламные кампании
Netflix умеет превращать премьеру сериала в настоящее событие. С каждым новым сезоном «Очень странных дел» стриминговый гигант удивляет фанатов не только сюжетными поворотами, но и креативными промокампаниями. От замороженных пицц и приложения с «телекинетическими» способностями до тематического мороженого — все это создает особую атмосферу вокруг культового шоу.
Интересно, что также для промо третьего сезона Coca-Cola воскресила свой провальный напиток, который был запущен в 1985 году и прожил на полках 79 дней. Он был слаще оригинальной Coke и должен был привлечь современную аудиторию.
А теперь, в преддверии пятого сезона, Netflix подготовил что-то по-настоящему ностальгическое — кассету «The Stranger Things Recap Cassette», которая позволяет погрузиться в воспоминания, восстановить сюжет в памяти и снова почувствовать магию Хокинса.
AR и цифровые квесты
Netflix интегрировал AR-функции в кампанию с помощью фильтров Snapchat и Instagram, что позволило пользователям исследовать Перевернутый мир. Кроме того, стриминговый сервис запустил цифровой квест, в котором фанаты могли расшифровать скрытые сообщения и подсказки, встроенные в онлайн контент, что давало им возможность получить эксклюзивные товары и ранний доступ к эпизодам.
Инсталляции
Чтобы усилить интерес к четвертому сезону «Очень странных дел», Netflix запустил глобальную промокампанию, которая погружала фанатов в мир сериала. В Лондоне открыли секретный портал в Перевернутый мир, а таинственные постеры за неделю до релиза создали эффект квеста. Подобные «порталы» появились по всему миру — от Нью-Йорка и Сиднея до Милана и Мумбаи.
Активации
Для итальянского запуска 4-го сезона креативное агентство DUDE создало трехдневный иммерсивный запуск, перенеся одну из самых знаковых достопримечательностей города Милан, Пьяцца-дель-Дуомо в 80-е годы и объединив миланскую ностальгию с миром «Очень странных дел». Световое шоу открывало некоторые сцены из сериала и завершалось загадочным сообщением, которое обещало вернуть Милан с 2022 по 1986 год.
Для промо второго сезона Google предложил сыграть в игру во время просмотра «Очень странных дел». Игру можно было запустить через голосового помощника Google Home или Google Home Mini, служившего «портативной рацией». Во время просмотра второго сезона достаточно сказать: «Эй, Google, поговори с Дастином из «Очень странных дел»». Далее игроки отвечали на вопросы о новом сезоне и помогали героям в игре.
Коллаборации
Коллаборации стали неотъемлемой частью маркетинговой стратегии сериала «Очень странные дела», превращая его в глобальный бренд, выходящий далеко за пределы экрана. Netflix искусно совмещает элементы поп-культуры 80-х с современными брендами, создавая интерактивный опыт для фанатов.
К примеру, накануне премьеры третьего сезона Netflix и Baskin-Robbins открыли вымышленное кафе-мороженое из сериала.
К выходу четвертого сезона Netflix и Spotify создали для зрителей персонализированный плейлист вместе с единственной «песней-спасителем», а Samsung выпустил рекламный ролик с Netflix о функции ночной съемки Galaxy S22 Ultra: с жуткой атмосферой, страшилищами и главными героями-подростками.
Target захотел перенести поклонников сериала «Очень странные дела» в вымышленный городок Хокинс с помощью акций и рекламной кампании, в которой вернул зрителей в 1987 год, когда Target был таким же, как и в сериале. Кроме того, ритейлер представил более 150 новых товаров, вдохновленных сериалом, в специальных магазинах и интернет-магазинах. Среди продуктов — ведро для попкорна, стилизованное под монстра Демогоргона, чехлы для смартфонов в стиле раций и праздничная одежда.
Doritos погрузился в «параллельные миры», выпустив особенные чипсы. В линейке Collisions смешали два вкуса в одной упаковке, объединив классический Cool Ranch с совершенно новым вкусом Stranger Pizza, а еще добавили соус из черного чеснока. Вместе с этим Doritos создал светоотражающую упаковку для своих Spicy Sweet Chili Minis. Баночки светятся в темноте и украшены дизайном в стиле сериала.
Также в рамках сотрудничества с Netflix бренд снеков запустил телемарафон в ретростиле, где желающие могли позвонить по номеру 1-855-4-HAWKINS, чтобы услышать голосовые сообщения от культовых звезд 80-х: актера Дэвида Гассельгоффа, певицы Полы Абдул и персонажа ситкома Альфа, а также можно было оставить свое сообщение.
Бренд Chips Ahoy создал печенье в стиле «Очень странных дел»: шоколадная основа, кусочки шоколада и красная клубничная начинка, символизирующая разломы в Перевернутый мир. Упаковка светится в темноте и оформлена в ретро-стиле 80-х, что является отсылкой к атмосфере сериала.
Gatorade возродил свою культовую кампанию 1987 года «No Ordinary Thirst Quencher». В ролике спортивные площадки превращаются в Перевернутый мир с монстрами и музыкой сериала, чтобы показать: в важные моменты Gatorade утоляет жажду не для обычных сражений. В рамках кампании также вернули Citrus Cooler в виде лимитированной серии: пять коллекционных бутылок и одна с перевернутой этикеткой, все из которых имеют ретро-упаковку.
KFC также решил интегрироваться в загадочную вселенную сериала. В ролике сотрудники сети рискуют своей жизнью, доставляя еду в Хокинсе, прежде чем их затащит в Перевернутый мир.
Кроме этого, бренд выпустил тематическое меню Stranger Things в Великобритании, которое включает бургер с красной булочкой и курицей в остро-сладком соусе и крылышки «Stranger Wings» с таким же соусом.
И еще один фаст-фуд бренд, McDonald’s, создал специальный Хэппи Мил в стиле «Очень странных дел». Он содержит эксклюзивный острый соус Hellfire Sauce, созданный как дань уважения культовому «Клубу адского пламени» из сериала и таинственную мини-фигурку внутри.
А бразильский McDonald’s запустил интегрированную рекламную кампанию: тематическое меню, ролик в стиле «Очень странных дел», флагманский ресторан в Сан-Паулу полностью превратили в Перевернутый мир, а в приложении McDonald’s «Retrospective» появился анализ вашего поведения, показывающий, каким вы были бы авантюристом во вселенной сериала.
Коллаборация Nike с «Очень странными делами» — это настоящая магия моды для фанатов: Dunk Low, Air Max 1 ’87 и другие модели выглядят изношенными и такими, словно они пережили те же приключения, что и ученики школы Хокинс. «Старые» кроссовки имеют заранее загрязненные подошвы, пожелтевшие язычки и трещины на кожаных деталях. В то же время несколько перевернутых логотипов напоминают о пресловутом альтернативном измерении, известном как Перевернутый мир.
Интересно, что до этого бренды представили кроссовки Tailwind 79 в стиле «Очень странных дел», которые скрывали «пасхалки». При нагревании серой ткани на заднике проявлялось красное серое, а под стельками был секретный код с третьего сезона.
Также в честь сериала Pandora выпустила коллекцию браслетов дружбы, сережек, колец и подвесок.
Instagram создал тематический шрифт для сторис, вдохновленный сериалом.
А если в Google ввести «Очень странные дела», то появится многогранник с цифрами, который перевернет все результаты поиска.
Украинские бренды также не прошли мимо премьер последнего сезона сериала и создали ситуативы. К примеру, monobank подготовил тематический скин, а МВД Украины собрало перечень того, что поможет справиться с любыми «Очень странными делами» — от Векны до реалий отключения света.
Уроки для маркетологов
Мир «Очень странных дел» — это не просто сериал, а многоуровневая экосистема, где контент, культура и коммерция взаимодействуют в едином пространстве. И вот несколько ключевых уроков, которые следует взять на вооружение украинским маркетологам:
1. Коллаборации как стратегический инструмент, а не просто реклама
Netflix не ограничивается обычными партнерствами. Каждое сотрудничество — это история во вселенной сериала: от «светящихся в темноте» чипсов Doritos до ретро-кроссовок Nike, которые выглядят так, будто побывали в Перевернутом мире.
В украинском контексте стоит вспомнить яркие коллаборации фильма «Мавка. Лесная песня» с SOVA, VODA UA, DUNA и INTERTOP, а из недавних кейсов – коллабы фильма «Ты — космос» с ORNER, Foundation Coffee Roasters и Badstreet Boys.
2. Погружение в контекст важнее масштаба
Успех сериала состоит в том, что каждая кампания глубоко интегрирована в сюжет, эстетику и дух 80-х. Вот почему даже небольшая активация ощущается как часть истории.
Примером такого является активация киевского кинотеатра «Жовтень», который пригласил зрителей посмотреть фильм «Бугония» Йоргоса Лантимоса при одном условии — побрить голову. Кинотеатр решил устроить акцию в честь «актерской отваги Эммы Стоун и ее готовности пройти через трансформацию ради искусства».
3. Эмоциональная близость вместо холодной коммуникации
Netflix в своих коллаборациях не просто продвигает продукт — он пробуждает воспоминания. Они создают ощущение ностальгии, которая объединяет разные поколения вокруг общих эмоций.
4. Общий опыт вместо односторонней рекламы
Интерактивные квесты, живые установки, AR-опыт — Netflix создает пространство, где фанат становится участником, а не зрителем.
5. Последовательность и синергия
Каждый сезон — это не случайные кампании, а логическое продолжение общей коммуникационной линии. Все выдержано в узнаваемом ретро-стиле.
Netflix доказал: в современном маркетинге победа не за теми, кто говорит громче, а за теми, кто творит миры, в которые хочется возвращаться. Именно поэтому «Очень странные дела» остаются не просто хитом, а эталоном креативной коммуникации.
