«Дивні дива» від Netflix: чому серіал став культурним феноменом і що з цього взяти брендам
У 2022 році 4-й сезон «Дивних див» став найуспішнішим серіалом Netflix. За перших три дні після прем’єри очолили топ-10 Netflix у 83 країнах, включно з Україною, та зібрали 286,8 млн годин перегляду.
Netflix постійно дивує креативними кампаніями перед прем’єрами серіалів, як-от «Паперовий будинок», «Бріджертони», «Гра у кальмара». До речі, про промо його третього сезону ми писали тут.
Українському ринку є чого повчитися у такого підходу. Адже не лише Netflix задає високі стандарти. Варто тільки згадати маркетинг фільму «Барбі» від Warner Bros., який став справжнім феноменом як у світовій, так і в українській індустрії.
І тепер, три року потому, щоб перевершити успіх минулого сезону, Netflix вирішив зробити ставку на маркетинг та колаборації. Для цього стримінговий сервіс об’єднав найвідоміші бренди світу, щоб створити синергію ностальгії, фанатської культури та бізнесу.
Рекламні кампанії
Netflix вміє перетворювати прем’єру серіалу на справжню подію. З кожним новим сезоном «Дивних див» стримінговий гігант дивує фанатів не лише сюжетними поворотами, а й креативними промокампаніями. Від заморожених піц і застосунку із «телекінетичними» здібностями до тематичного морозива — усе це створює особливу атмосферу навколо культового шоу.
Цікаво, що також для промо третього сезону Coca-Cola воскресила свій провальний напій, який був запущений у 1985 році і прожив на полицях 79 днів. Він був солодшим за оригінальну Coke і повинен був залучити сучасну аудиторію.
А тепер, напередодні п’ятого сезону, Netflix підготував щось по-справжньому ностальгійне — касету «The Stranger Things Recap Cassette», що дозволяє зануритися у спогади, відновити сюжет у пам’яті та знову відчути магію Гокінса.
AR та цифрові квести
Netflix інтегрував AR-функції у кампанію за допомогою фільтрів Snapchat та Instagram, що дозволило користувачам досліджувати Перевернутий світ. Крім того, cтримінговий сервіс запустив цифровий квест, у якому фанати могли розшифрувати приховані повідомлення та підказки, вбудовані в онлайн-контент, що давало їм можливість отримати ексклюзивні товари та ранній доступ до епізодів.
Інсталяції
Щоб підсилити інтерес до четвертого сезону «Дивних див», Netflix запустив глобальну промокампанію, що занурювала фанатів у світ серіалу. У Лондоні відкрили секретний портал до Перевернутого світу, а таємничі постери за тиждень до релізу створили ефект квесту. Подібні «портали» з’явилися по всьому світу — від Нью-Йорка й Сіднея до Мілана та Мумбаї.
Активації
Для італійського запуску 4-го сезону креативне агентство DUDE створила триденний іммерсивний запуск, перенісши одну з найбільш знакових пам’яток міста Мілан, П’яцца-дель-Дуомо у 80-ті роки та об’єднавши міланську ностальгію зі світом «Дивних див». Світлове шоу розкривало деякі сцени із серіалу та завершувалось загадковим повідомленням, яке обіцяло повернути Мілан з 2022 по 1986 рік.
Для промо другого сезону Google запропонував зіграти в гру під час перегляду «Дивних див». Гру можна було запустити через голосового помічника Google Home або Google Home Mini, який слугував «портативною рацією». Під час перегляду другого сезону достатньо сказати: «Ей, Google, поговори з Дастіном з “Дивних див”». Далі гравці відповідали на запитання про новий сезон і допомагали героям у грі.
Колаборації
Колаборації стали невід’ємною частиною маркетингової стратегії серіалу «Дивні дива», перетворюючи його на глобальний бренд, що виходить далеко за межі екрану. Netflix майстерно поєднує елементи попкультури 80-х із сучасними брендами, створюючи інтерактивний досвід для фанатів.
Наприклад, напередодні прем’єри третього сезону Netflix та Baskin-Robbins відкрили вигадане кафе-морозиво з серіалу.
До виходу четвертого сезону Netflix і Spotify створили для глядачів персоналізований плейлист разом із єдиною «піснею-рятівником», а Samsung випустив рекламний ролик з Netflix про функцію нічної зйомки Galaxy S22 Ultra: з моторошною атмосферою, страховиськами та головними героями-підлітками.
Target захотів перенести шанувальників серіалу «Дивні дива» у вигадане містечко Гокінс за допомогою акцій та рекламної кампанії, у якій повернув глядачів у 1987 рік, коли Target був таким, як і в серіалі. Окрім цього, ритейлер представив понад 150 нових товарів, натхнених серіалом, у спеціальних магазинах та інтернет-магазинах. Серед продуктів — відро для попкорну, стилізоване під монстра Демогоргона, чохли для смартфонів у стилі рацій та святковий одяг.
Doritos занурився у «паралельні світи», випустивши особливі чипси. У лінійці Collisions змішали два смаки в одній упаковці, об’єднавши класичний Cool Ranch із абсолютно новим смаком Stranger Pizza, а ще — додали соус із чорного часника. Разом із цим Doritos створив світловідбивні пакування для своїх Spicy Sweet Chili Minis. Баночки світяться у темряві та прикрашені дизайном у стилі серіалу.
Також у межах співпраці з Netflix бренд снеків запустив телемарафон у ретростилі, де охочі могли зателефонувати за номером 1-855-4-HAWKINS, щоб почути голосові повідомлення від культових зірок 80-х: актора Девіда Гассельгоффа, співачки Поли Абдул та персонажа ситкому Альфа, а також можна було залишити своє повідомлення.
Бренд Chips Ahoy створив печиво у стилі «Дивних див»: шоколадна основа, шматочки шоколаду та червона полунична начинка, що символізує розломи до Перевернутого світу. Паковання світиться в темряві й оформлене в ретро-стилі 80-х, що відсилає до атмосфери серіалу.
Gatorade відродив свою культову кампанію 1987 року «No Ordinary Thirst Quencher». У ролику спортивні майданчики перетворюються на Перевернутий світ з монстрами та музикою серіалу, щоб показати: у важливі моменти Gatorade втамовує спрагу не для звичайних битв. У рамках кампанії також повернули Citrus Cooler у вигляді лімітованої серії: п’ять колекційних пляшок і одна з перевернутою етикеткою, усі з яких мають ретро-паковання.
KFC також вирішив інтегруватися у загадковий всесвіт серіалу. У ролику співробітники мережі ризикують своїм життям, доставляючи їжу в Гокінсі, перш ніж їх затягне в Перевернутий світ.
Окрім цього, бренд випустив тематичне меню Stranger Things у Великобританії, що включає бургер з червоною булочкою і куркою у гостро-солодкому соусі та крильця «Stranger Wings» з таким самим соусом.
І ще один фаст-фуд бренд, McDonald’s, створив спеціальний Хеппі Міл у стилі «Дивних див». Він містить ексклюзивний гострий соус Hellfire Sauce, створений як данина поваги культовому «Клубу пекельного полум’я» із серіалу, та таємничу мініфігурку всередині.
А бразильський McDonald’s запустив інтегровану рекламну кампанію: тематичне меню, ролик у стилі «Дивних див», флагманський ресторан у Сан-Паулу повністю перетворили на Перевернутий світ, а у застосунку McDonald’s «Retrospective» з’явився аналіз вашої поведінки, що показує, яким ви були б авантюристом у всесвіті серіалу.
Колаборація Nike з «Дивними дивами» — це справжня магія моди для фанатів: Dunk Low, Air Max 1 ‘87 та інші моделі виглядають зношеними та такими, ніби вони пережила ті ж пригоди, що й учні школи Гокінс. «Старі» кросівки мають заздалегідь забруднені підошви, пожовклі язички та тріщини на шкіряних деталях. Водночас кілька перевернутих логотипів нагадують про сумнозвісний альтернативний вимір, відомий як Перевернутий світ.
Цікаво, що до цього бренди представили кросівки Tailwind 79 у стилі «Дивних див», які приховували «пасхалки». При нагріванні сірої тканини на заднику проявлялося червоне лого серіалу, а під устілками був секретний код із третього сезону.
Також на честь серіалу Pandora випустила колекцію браслетів дружби, сережок, каблучок і підвісок.
Instagram створив тематичний шрифт для сториз, нахнений серіалом.
А якщо у Google ввести «Дивні дива», то з’явиться багатогранник з цифрами, який переверне усі результати пошуку.
Українські бренди також не пройшли повз прем’єри останнього сезону серіалу і створили ситуативи. До прикладу, monobank підготував тематичний скін, а МВС України зібрало перелік того, що допоможе впоратися з будь-якими «Дивними дивами» — від Векни до реалій відключень світла.
Уроки для маркетологів
Світ «Дивних див» — це не просто серіал, а багаторівнева екосистема, де контент, культура та комерція взаємодіють у єдиному просторі. І ось кілька ключових уроків, які варто взяти на озброєння українським маркетологам:
1. Колаборації як стратегічний інструмент, а не просто реклама
Netflix не обмежується звичними партнерствами. Кожна співпраця — це історія у всесвіті серіалу: від чипсів Doritos, що «світяться у темряві», до ретро-кросівок Nike, які виглядають так, ніби побували у Перевернутому світі.
В українському контексті варто згадати, яскраві колаборації фільму «Мавка. Лісова пісня» з SOVA, VODA UA, DUNA та INTERTOP, а з нещодавніх кейсів — колаби фільму «Ти — космос» з ORNER, Foundation Coffee Roasters та Badstreet Boys.
2. Занурення в контекст важливіше за масштаб
Успіх серіалу полягає у тому, що кожна кампанія глибоко інтегрована у сюжет, естетику та дух 80-х. Саме тому навіть невелика активація відчувається як частина історії.
Прикладом такого є активація київського кінотеатру «Жовтень», який запросив глядачів подивитися безкоштовно фільм «Буґонія» Йоргоса Лантімоса за однієї умови — поголити голову. Кінотеатр вирішив влаштувати акцію для вшанування «акторської відваги Емми Стоун та її готовності пройти через трансформацію заради мистецтва».
3. Емоційна близькість замість холодної комунікації
Netflix у своїх колабораціях не просто просуває продукт — він пробуджує спогади. Вони створюють відчуття ностальгії, що об’єднує різні покоління навколо спільних емоцій.
4. Спільний досвід замість односторонньої реклами
Інтерактивні квести, живі інсталяції, AR-досвід — Netflix створює простір, де фанат стає учасником, а не глядачем.
5. Послідовність і синергія
Кожен сезон — це не випадкові кампанії, а логічне продовження загальної комунікаційної лінії. Усе витримано у впізнаваному ретро-стилі.
Netflix довів: у сучасному маркетингу перемога не за тими, хто говорить голосніше, а за тими, хто створює світи, у які хочеться повертатися. Саме тому «Дивні дива» залишаються не просто хітом, а еталоном креативної комунікації.
