Як LEGO створює культові маркетингові кампанії: креативний директор бренду про колаби, інновації та силу гри
LEGO є тим брендом, який сьогодні формує культурні тренди, запускає масштабні кампанії, партнериться з топами ринку, створює вірусні активації і водночас залишається вірним своїй головній цінності — грі.
Від рекламних агенцій до LEGO: як досвід допомагає створювати сильні бренди
До переходу в LEGO Джон Вікс працював у відомих агенціях Arnold, Cheil і VCCP. За його словами, між зовнішніми та внутрішніми агенціями існує чимало відмінностей, але те, що об’єднує принципи їхньої роботи — це креативна досконалість та цінність, що надається ідеї та майстерності.
Для LEGO творчість є основою всього бізнесу. Кожен набір компанії проходить ретельний процес розробки, а команда прагне, щоб рекламні кампанії були такими ж продуманими та майстерно створеними, як і самі продукти.
Тому бренд запускає масштабні колаборації, наприклад, із «Формулою-1», а внутрішня маркетинг-команда допомагає робити це глибше та якісніше.
Перевага внутрішньої агенції полягає також у тому, що команда має прямий доступ до всіх підрозділів компанії та може працювати як єдина екосистема.
Як працює внутрішня креативна агенція LEGO
Коли Джон приєднався до компанії, він не знав, чого очікувати від роботи в інхаус-команді. Проте швидко зрозумів, що структура нагадує великі рекламні агенції.
Сьогодні внутрішня агенція Our LEGO Agency (OLA) є однією з найбільших у світі. У її складі працюють стратеги, креативники, дизайнери та інші спеціалісти, які супроводжують проєкти від першого брифу до фінальної реалізації.
Попри власні великі ресурси, LEGO не намагається робити все самостійно. Команда активно співпрацює з продакшенами та профільними агенціями, залучаючи найкращих партнерів для конкретних завдань.
За словами Джона Вікса, сьогодні вони можуть працювати над динамічною автомобільною кампанією, а вже завтра створювати святкову інсталяцію з LEGO-квітів на одній із найвідоміших вулиць Нью-Йорка.
Як змінився маркетинг бренду за останні сім років
За останні роки LEGO значно розширив свою присутність у культурному просторі та вийшов за межі традиційної реклами.
Сьогодні бренд з’являється в культурі, де креативність та сторітелінг виходять далеко за межі традиційних форматів кампаній.
Одним із найяскравіших прикладів стала робота над лінійкою LEGO Star Wars. Команда запускала кампанії за участі креаторів, створювала культурні активації та навіть пародійні ситкоми, присвячені персонажам культового всесвіту.
Водночас LEGO активно розвиває напрям для наймолодшої аудиторії. Так з’явилася платформа Let’s Start Building, яка через емоційні історії показує початок довічної подорожі у світ гри та творчості.
На думку Вікса, головна зміна полягає у тому, що LEGO став сміливішим, культурно ближчим до аудиторії та значно ширше використовує творчі формати.
У портфелі співпраць бренду — колаби з FIFA 2026, H&M, Nike, Minecraft та іншими відомими брендами.
Найкращі колаборації — це ті, які дозволяють створити щось нове, чого не могло б існувати окремо.
Не оминула популярність LEGO й Україну та наш національний контекст. UNITED24 та LEGO Creators створили благодійні конструктори, натхненні українськими пам’ятками, Епіцентр та LEGO об’єднувалися задля підтримки дітей та ін.
Чому LEGO однаково добре працює для дітей і дорослих по всьому світу
Креативний директор переконаний, що секрет міжнародного успіху бренду дуже простий — гра є універсальною мовою. Він згадує випадок зі своїм сином, який під час відпочинку в Парижі будував космічний корабель разом із французькими дітьми, хоча вони навіть не розмовляли однією мовою.
Саме тому всі глобальні кампанії LEGO будуються навколо спільних принципів: гри, творчості та конструювання. Важливу роль у цьому процесі відіграє глобальна команда компанії. Креативні офіси LEGO працюють у різних країнах, що допомагає їм адаптувати кампанії до локального контексту, не втрачаючи цілісності бренду.
Пригадаємо, як нещодавно бренд обіграв віковий діапазон своїх клієнтів, змінивши упаковку конструктора до столітнього ювілею Девіда Аттенборо.
Як дослідження та аналітика допомагають створювати кампанії LEGO
Креативний директор зізнається, що творча робота починається задовго до написання брифу. Команда отримує доступ до майбутніх продуктів ще на етапі розробки, вивчає споживчі інсайти та аналізує дані, які лежать в основі інновацій.
Окремо бренд активно співпрацює з локальними маркетинговими командами по всьому світу, щоб враховувати культурні особливості та мовні відмінності різних ринків. Крім того, на найважливіших етапах створення кампаній бренд проводить додаткові дослідження серед цільової аудиторії, щоб перевіряти й удосконалювати творчі рішення.
Чому інновації в LEGO завжди підпорядковані ідеї
Попри любов до експериментів із форматами, у LEGO дотримуються принципу: спершу ідея, а вже потім технологія.
Ми цінуємо людську креативність, майстерність та чесність.
Команда постійно шукає нові способи розповідати історії через різні канали та формати, але не використовує інновації лише заради ефектності.
Саме цей підхід привів до появи таких проєктів, як керований LEGO Technic Bugatti або повнорозмірний винищувач X-Wing із LEGO на Таймс-сквер. У компанії переконані, що якщо з кубиків LEGO можна побудувати майже все, то й творчі можливості практично необмежені.
Яку роль відіграють технології в майбутньому LEGO
Поруч з активним впровадженням нових технологій, у центрі філософії LEGO залишається фізичне конструювання та гра.
Компанія прагне зберігати людський підхід до творчості, цінує майстерність і увагу до деталей навіть тоді, коли це потребує більше часу та ресурсів.
Разом із цим LEGO інтегрує технології безпосередньо у свої продукти через напрямок Smart Play, а також розвиває власні диджитал-сервіси, зокрема LEGO.com, LEGO Games, LEGO Ideas та BrickLink.
Як LEGO підтримує бездоганну якість бренду
Однією з ключових особливостей компанії є виняткова увага до деталей.
Під час зйомок рекламних кампаній на майданчику обов’язково присутній так званий «доктор іграшок» — спеціаліст, який досконало знає конструкцію наборів.
Наприклад, під час зйомок набору LEGO Death Star один із таких експертів одразу помітив, що три деталі з понад дев’яти тисяч були встановлені неправильно.
Ця культура якості бере свій початок ще від засновника компанії й досі залишається важливою частиною ДНК бренду.
Історія LEGO показує, що навіть глобальний бренд може залишатися близьким до людей, якщо ставить творчість, якість і розуміння аудиторії вище за короткострокові маркетингові цілі. Саме поєднання гри, культурної чутливості, сильних партнерств та уваги до деталей дозволяє LEGO створювати досвід, який об’єднує різні покоління по всьому світу.
