Bad Bunny на Супербоулі: культурні меседжі, політичні символи та уроки для брендів
Супербоул — це яскрава подія не тільки для рекламного ринку, але і завдяки виступам зірок.
Щороку НФЛ запрошує популярних артистів для шоу у перерві між матчами, і їхні виступи часто стають вірусними, спричиняючи справжній культурний та медійний бум. Наприклад, у 2023 році Rihanna використала сцену, щоб оголосити про свою вагітність і прорекламувати лінію Fenty Beauty, а минулого року виступ Кендріка Ламара значно підвищив попит на кросівки Nike.
Цього ж року на сцену вийшов пуерториканський репер Bad Bunny, виступ якого викликав великий інтерес в аудиторії і став символом культурної дипломатії. Це був перший перформанс, виконаний повністю іспанською мовою, що одночасно став своєрідним протестом проти імміграційної політики Дональда Трампа. До слова, сам президент США назвав його «абсолютно жахливим», «одним із найгірших за всю історію» і таким, що «ображає велич Америки» та «не відображає стандартів успіху, креативності та досконалості» США.
Така бурхлива реакція Трампа не є випадковою, адже під час виступу на шоу в перерві Супербоула Bad Bunny використав низку символів, щоб передати важливі соціальні та політичні меседжі.
Одним із головних був заклик до єдності: артист тримав футбольний м’яч із написом «Разом ми — Америка», на екранах з’явився меседж «Єдине, що сильніше за ненависть, — це любов», а прапори різних країн підкреслювали ідею США як культурного «плавильного котла».
Він також звернувся до історії Пуерто-Рико, розпочавши виступ у полях цукрової тростини, які стали нагадуванням про колоніальне минуле острова, експлуатацію фермерів і рабів та складний шлях пуерториканського народу. Сцени з вибухами електромереж відсилали до хронічних проблем з електропостачанням у Пуерто-Рико, які досі залишаються невирішеними після урагану «Марія» у 2017 році.
Окрему увагу глядачі звернули на сцену, де Bad Bunny передав премію «Греммі» хлопчику, що викликало асоціації з історією Ліама Конехо Рамоса — дитини, затриманої міграційною та митною правоохоронною службою США. Хоча це був не він, символізм сцени зчитувався як критика жорсткої імміграційної політики.
Завершував образ артиста капелюх пава — традиційний елемент культури хібаро, який сьогодні сприймається як символ ідентичності та політичного опору в Пуерто-Рико.
Хоч виступ Bad Bunny на Супербоулі не був прямо пов’язаний із маркетингом, для брендів і креативних лідерів він містить кілька цінних уроків:
- Культура створює зв’язки швидше за будь-які рекламні слогани. Люди реагують на те, що вже для них значиме. Коли бренди помічають такі культурні моменти і беруть у них участь з повагою, зв’язок виникає органічно і без зайвої реклами.
- Автентичність розширює аудиторію. Шоу не підлаштовувалося під масову аудиторію — воно залишалося вірним власній мові, символам і творчій ідентичності. Завдяки цьому нові глядачі поза культурою зацікавилися та захотіли дізнатися більше (наприклад, попит на уроки іспанської на Duolingo зріс на 35%), а люди всередині культури відчули, що їхня ідентичність і цінності визнані.
- Спільнота є справжнім мультиплікатором. Мільйони глядачів самі пояснювали значення моменту і поширювали його в соцмережах. Сьогодні найбільший ефект має саме аудиторія, а не бюджет на медіа. Те, що колись вважалося «мультикультурним сегментом», сьогодні визначає мейнстрим — від музики та стилю до мови і глобальної уваги.
