Як війна, ШІ та глобальний хаос змінюють PR: інтерв’ю з Оленою Дерев’янко

Поки світ вчиться жити у період глобальної турбулентності, Україна вже кілька років живе у хард-режимі та робить меми про війну Ірану та Третю світову. Можемо собі дозволити:) Проте цей досвід змушує дивитися на багато суспільних явищ по-іншому, зокрема на роль комунікацій у часи великих змін.

Саме цим темам буде присвячений Міжнародний форум PRNext 2026, який відбудеться 8 квітня: учасники говоритимуть як про глибинні глобальні трансформації, так і про українські реалії у сфері комунікацій.

Цьогорічна тема форуму звучить «Навігація у хаосі». Чого навчив цей хаос український PR? 

Хаос, який ми мали на увазі, обираючи цей слоган, ще тільки починається, бо тут ідеться не тільки про український, а й про глобальний вимір. Поки що ми самі переживали трагедію своєї країни через біль, кров, дестабілізацію життєвого укладу, але останнім часом непередбачувані чи слабко передбачувані сценарії почали розгортатися у різних частинах світу. Це свого роду ефект розбитого вікна, коли руйнівний прецедент домінування права сили над силою права став сигналом того, що межі дозволеного стали іншими.

І все це реалізується на тлі технологічної ШІ-революції, тож у цьому глобальному хаосі не тільки піар-фахівцям, а і всьому людству доведеться вчитися жити. 

Підписуйтеся на нас у Telegram

Чи є наш хаос конкурентною перевагою? Чи сформував він унікальну школу комунікацій?

Ми проходимо через пекло вже чотири роки і вже бачили те, що для більшості світу зараз з’явилося на обрії. Знаємо ризики воєнного часу (у тому числі репутаційні), бачимо потреби, навчилися виживати в умовах обмежених ресурсів, розвинули навички самоорганізації. Це, звичайно, не школа комунікацій, бо теоретичний і методологічний базис залишається незмінним. Але неоціненний, здобутий невимовно високою ціною емпіричний досвід, аналіз якого дає дуже затребувані світом висновки, корисні для впровадження в практику PR-роботи.

Тож за роки повномасштабного вторгнення ми зробили якісний прорив, хоча зрозуміло, що краще б його не було такою ціною. Комплекс «ну, як для України — непогано» зараз зник, натомість з’явилося чітке відчуття себе не тільки як частини, але й як колективного трендсеттера глобального контексту.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Які сигнали з ринку ви аналізували при формуванні програми?

Нашу програму ми складаємо, відповідаючи на такі питання: 

• Про що хотілося б дізнатися більше без урахування змін ринкової кон’юнктури за рік?
• Що сталося за рік на комунікаційному ринку в Україні і за її межами? 
• Які є цікаві тренди у суміжних сферах?

Тобто намагаємося зробити «для людей, як для себе», і навіть краще. Саме тому дуже часто ми відкриваємо шлях публічності перспективним спікерам, які далі крокують іншими івентами, чи є піонерами фахового розгляду певних тем. 

Цього року ми, як завжди, дамо слово творцям знакових PR-кейсів, розглянемо репутаційний вимір соціальних програм і miltech-проєктів, ШІ-трансформацію бізнесу і суспільства, проаналізуємо зростаючі сегменти медіаландшафту та обговоримо багато інших актуальних тем.

Чи з’явилися нові типи репутаційних криз у 2025-2026 роках, на які варто звернути особливу увагу PR-менеджерам?

Чим довше триває війна, тим вищий рівень соціальної напруги і втоми від цієї напруги. Відповідно, стає більше джерел негативу і вони активуються набагато частіше — від бурхливо невдоволених покупців до посадовців, поведінка виходить за межі стандартних патернів для людей із системи держуправління. Тому потрібно дуже і дуже ретельно підходити до питань моніторингу інфопростору, мати напоготові повноцінну інфраструктуру антикризових комунікацій від реєстру репутаційних ризиків і підготовлених уповноважних спікерів до протоколів дій і скриптів фронт-офісу для прогнозованих ситуацій.

Репутаційний менеджмент у високоризикових сферах, таких як miltech, має свої нюанси. Які головні відмінності порівняно з класичними корпоративними брендами?

Ключова відмінність — вищі безпекові вимоги. Бо будь-які miltech-проєкти передбачають вищий рівень секретності, обмеження доступу до інформації і пряму заборону певних форматів публічності. Це абсолютно закономірно, тому що, як правило, йдеться про чутливі know how, які викликають високий недружній інтерес, а також загрози для фізичного існування активів та людей.

Саме тому має бути дуже чітко зроблено картування стейкхолдерів і структуровано механізм каскадування інформації — розкриття яких даних, коли і яким чином є можливим для досягнення репутаційних цілей.

Як сучасний PR може поєднувати національну ідентичність і глобальні комунікаційні стандарти без компромісу для цінностей бренду?

Глобальні комунікаційні стандарти є досить базовими, і комунікаційна стратегія будь-якого бренду туди впишеться, якщо немає ксенофобських елементів. Тому питання не стільки про можливість такого поєднання, скільки про контент. А саме про те, що бренд розуміє під ідентичністю з точки зору своїх ціннісних орієнтирів і як ця версія ідентичності корелює із запитами цільових аудиторій. 

Як в умовах ресурсних обмежень змінюються підходи до стратегій PR для компаній малого та середнього бізнесу?

Управління репутацією малого і середнього бізнесу завжди здійснюється в умовах ресурсних обмежень, оскільки масштаб фінансових можливостей закономірно менший, ніж у великих корпорацій. Шляхи їхнього вирішення теж традиційні — максимальне використання диджитальних інструментів і персоналізація бізнесу, бо це підприємницькі компанії зі зрозумілими і щиро зацікавленими у комерційному успіху власниками. 

Але минула зима з її темрявою і холодом зробила значну частину МСБ (звичайно, тих, хто вижив) героями нашого часу — кав’ярні, «магазини за кутом». У таких компаній коло стейкхолдерів невелике, і маленькі зворушливі елементи турботи про клієнтів чи чесні комунікації на кшталт «вибачте, зараз не вивозимо вже все це, але ми відновимося і віддячимо» зробили для репутації цих закладів більше, ніж будь-який креативний хайп.

Минулого року ви назвали війну «лакмусовим папірцем» соціальної відповідальності компаній. Як змінилися вимоги суспільства до КСВ сьогодні?

За час війни КСВ-програми підтримки фронту чи турботи про ветеранів і постраждалих цивільних стали невід’ємною частиною роботи будь-якого бізнесу. Суспільство не радіє тому, що бізнес допомагає, воно вважає це обов’язком.

Тому найважливіші, але рутинні речі (передача коштів, закупівля авто і амуніції) не дають компаніям пропорційних репутаційних дивідендів — працює тільки креативний формат у поєднанні з чималими фінансовими витратами. А це тривожна тенденція, бо так можна з водою і дитину виплеснути, тобто повернутися до гарних перформансів, від яких нуль реальної користі.

Чи стане післявоєнний період новим тестом на щирість — можливо, навіть складнішим, ніж сам період великої війни?

Дай Боже, щоб цей час настав, і настав найменш болючим, наскільки це можливо, чином. А коли (дай Боже, щоб саме «коли», а не «якщо») все станеться, звичайно, буде розбір польотів. 

Якщо пощастить, нагородять причетних і покарають винних, а не навпаки. Але у будь-якому випадку це буде період, коли спадуть маски. Чи будуть допомагати ветеранам ті, хто це робить? Чи продовжаться заявлені проєкти, чи будуть згорнуті через економічну недоцільність? Сьогодні це питання без відповіді. Але стратегічні десіжнмейкери всіх бізнесів, які орієнтовані на довгострокову присутність в Україні, мають над ними думати вже зараз. 

Минулого року ви назвали проєкт Гаріка Корогодського «Трудолюб» найближчим своєму серцю. Які кейси 2025-2026 ви б назвали «золотим стандартом» поєднання ефективності та соціальної відповідальності?

Буде не зовсім етично називати проєкти, до яких PR-Service доклав руку, тому традиційно залишу це нашим шановним колегам з інхаус-команд клієнтських компаній. 

Що стосується кейсів, де я сторонній спостерігач, то мені дуже до душі те, що робить ПУМБ. У цих PR-проєктах я бачу і зміст, і форму, і цінності, і душу, і результативність. Яскравий приклад — «Краса зі шрамом», бо так виразно переосмислити жіночу красу треба мати натхнення і глибину. І, звичайно, не можна оминути ДТЕК. Які б навколо не роздмухувалися пристрасті, такий рівень донесення до аудиторії нюансів битви за світло є високим професійним досягненням.

Наскільки розбудова спільнот стала критичною для формування брендової soft power? Чи можете ви навести приклади ефективного community-driven PR?

Головний критерій якості управління репутацією — стратегічна ефективність. Її можна охарактеризувати, по-перше, у категоріях «крихкість — стійкість — антикрихкість» репутації. А по-друге, через здатність компанії рекрутувати прихильників-амбасадорів, які добровільно транслюватимуть елементи корпоративного меседж-боксу. Створення спільнот бізнес-структурами якраз відповідає другому напряму. 

Що ж стосується кейсів, то це, перш за все, ті з них, де спільноти більш-менш усталені. Наприклад, різноманітні благодійні марафони, які мають ядро постійних учасників.

Але люди все ж таки об’єднуються не навколо бізнесів і їхніх брендів, а навколо ідей відповідно до точок дотику своїх систем цінностей і світоглядів. Україна тут має унікальну перевагу: найпомітніші українські спільноти виросли не з маркетингових розрахунків, а з необхідності виживання. І саме це дає їм автентичність. Згадаємо хоча б, Spend With Ukraine від Ukraїner, який зараз еволюціонував від вітрини для просування українських брендів до повноцінної спільноти, мета якої формувати симпатію до України у довгостроковій перспективі. 

Чи існує певна «темна сторона» українського PR, про яку ринок не любить говорити вголос — наприклад, низька етична культура, хайп на чутливих темах чи «моральні компроміси»?

Темна сторона є у всього, навіть у найсвітліших людських почуттів — дружби, кохання. Коли ми говоримо про український PR, потрібно розуміти, що це дуже розпливчасте поняття і дуже фрагментований ринок.

Немає чіткої та організаційно оформленої PR-індустрії з профільних агенцій, оскільки через специфіку своєї діяльності компанії можуть надавати дуже різний спектр послуг, а частина цих послуг розпорошена по суміжних сегментах спеціалізованих рекламних, креативних, диджитал-агенцій. Плюс — інхаус-фахівці бізнес-структур і некомерційних організацій, фрилансери, інфлюенсери як гібридний формат медіа і піар-проєкту, а також СЕО корпоративного сектору і інші публічні персони, які вирішили, що вони самі собі піарники. Хтось з них приймає галузеві етичні обмеження, хтось — навіть не знає про їхнє існування. І все це помножуємо на зсув моральних норм, який розпочався не сьогодні, але сьогодні набув видимих обрисів.

У результаті бачимо «темні» прояви частіше за світлі: і тому, що їх багато, і тому, що «смажені» новини розлітаються краще. Але це хвороба не тільки PR, а всієї людської цивілізації, яка проходить етап кристалізації етичних стандартів нової доби.

Комунікаційні скандали навколо CEO показують, що сьогодні репутація CEO — це репутація бренду. Коли CEO стає головним носієм репутації, як тоді уникнути небезпечної концентрації довіри і, відповідно, ризику в одній точці? 

Це велика біда, коли репутація СЕО = репутація бренду. Тому що це означає, що система репутаційного менеджменту деформована. Особливо, якщо СЕО — не власник чи співвласник компанії, а найманий менеджер. Він/вона можуть бачити своє майбутнє в політиці чи у теплому кріслі спостережної ради, і тому працювати на свою репутацію на ринку праці, а не на репутацію компанії. Відповідно, у випадку, коли постать СЕО стає токсичною, бенефіціари бізнесу мають вирівняти ситуацію, провести аудит системи репутаційного менеджменту і перерозподілити чинники, що утворюють репутацію.

Як професія має реагувати, коли поняття «PR» стає синонімом пропаганди чи політичної маніпуляції?

Це якраз така сама історія, коли потрібні не стільки гучні заяви професійних спільнот про те, які ми білі і пухнасті, скільки чітке розуміння піар-професіоналами суті своєї роботи. А вона — не про спецоперації на кшталт «бондіани» і не про «маленькі переможні війни», а про копітку управлінську роботу.

Хтось управляє продажами, хтось — логістикою, хтось — фінансами, а ми менеджеримо репутацію: намагаємося оперувати сенсами і диригувати настроями в інтересах постановників завдань і зважаючи на інтереси суспільства.

ШІ зараз — не лише інструмент, але й джерело ризиків. Як ви думаєте, чи самі PR‑фахівці готові до етичних дилем, які приходять разом з ним?

Однозначно ні, бо до них ніхто не готовий. Аж надто швидко розумнішає ШІ і аж надто невчасно (хоча і закономірно) почалася ця технологічна революція. Багато довгих і коротких хвиль економічних, геополітичних, культурних циклів співпали зараз у часі. 

ШІ виходить на арену у період слабких інституцій, економічного дисбалансу, неефективності систем колективної безпеки і кризи світоустрою, а тому теоретично має потенціал стати засобом або вирішення цих проблем, або їхнього поглиблення. Хочемо того чи ні, але ми побачимо, який сценарій реалізується. 

Етичний аспект має бути в центрі уваги, тому що йдеться про долю цивілізації і антропологічний вимір повинен стати визначальним. Поки що ми вже бачимо певні спроби регулювання використання ШІ у правовому полі і на рівні етичних кодексів професійних організацій. Та це тільки перші кроки, які є реакцією на факти буття, а не спробою створити запобіжники для майбутніх проблем.

Що для вас стане головним показником успіху PR як професії в Україні?

Те, що професія відбулася, це безсумнівно, бо ніхто вже не ставить під сумнів необхідність мати піар-фахівця у штаті. Жартома можна було б сказати, що успіхом буде, якщо слово «піаритися» повністю позбудеться негативної конотації. Але насправді успіх — це побудова дієвого інституту репутації, за якого публічним персонам доведеться відповідати за суспільно значущі заяви, які не відповідають їх реальним намірам і вчинкам. У сфері розваг може бути будь-яка дистанція між словом і вчинком, але для високорівневих управлінських рішень — це неприпустимо.