Как война, ИИ и глобальный хаос меняют PR: интервью с Еленой Деревянко
Пока мир учится жить в период глобальной турбулентности, Украина уже несколько лет живет в хард-режиме и делает мемы о войне Ирана и Третью мировую. Можем себе позволить 🙂 Однако этот опыт заставляет смотреть на многие общественные явления по-другому, в частности на роль коммуникаций во времена больших изменений.
Именно этим темам будет посвящен Международный форум PRNext 2026, который состоится 8 апреля: участники будут говорить как о глубинных глобальных трансформациях, так и об украинских реалиях в сфере коммуникаций.
Тема форума этого года звучит «Навигация в хаосе». Чему научил этот хаос украинский PR?
Разрушительный прецедент доминирования права силы над силой права стал сигналом того, что границы дозволенного стали другими.
Хаос, который мы имели в виду, выбирая этот слоган, еще только начинается, потому что речь идет не только об украинском, но и о глобальном измерении. Пока мы сами переживали трагедию своей страны из-за боли, крови, дестабилизации жизненного уклада, но в последнее время непредсказуемые или слабо предсказуемые сценарии начали разворачиваться в разных частях света. Это своего рода эффект разбитого окна, когда разрушительный прецедент доминирования права силы над силой права стал сигналом того, что границы дозволенного стали другими.
И все это реализуется на фоне технологической ИИ-революции, поэтому в этом глобальном хаосе не только пиар-специалистам, но и всему человечеству придется учиться жить.
Является ли наш хаос конкурентным преимуществом? Сформировал ли он уникальную школу коммуникаций?
Мы проходим через ад уже четыре года и уже видели то, что для большинства мира сейчас появилось на горизонте. Знаем риски военного времени (в том числе репутационные), видим потребности, научились выживать в условиях ограниченных ресурсов, развили навыки самоорганизации. Это, конечно, не школа коммуникаций, потому что теоретический и методологический базис остается неизменным. Но неоценимый, полученный невероятно высокой ценой эмпирический опыт, анализ которого дает очень востребованные миром выводы, полезные для внедрения в практику PR-работы.
Появилось четкое чувство себя не только как части, но и как коллективного трендсеттера глобального контекста.
Поэтому за годы полномасштабного вторжения мы совершили качественный прорыв, хотя понятно, что лучше бы его не было такой ценой. Комплекс «ну, как для Украины — неплохо» исчез, вместо этого появилось четкое ощущение себя не только как части, но и как коллективного трендсеттера глобального контекста.
Какие сигналы с рынка вы анализировали при формировании программы?
Нашу программу мы составляем, отвечая на следующие вопросы:
- О чем хотелось бы узнать больше без учета изменений рыночной конъюнктуры за год?
- Что произошло за год на коммуникационном рынке в Украине и за ее пределами?
- Какие интересные тренды в смежных сферах?
То есть стараемся сделать «для людей, как для себя», и даже лучше. Именно поэтому очень часто мы открываем путь публичности перспективным спикерам, которые дальше шагают по другим ивентам, или являются пионерами профессионального рассмотрения определенных тем.
В этом году мы, как всегда, дадим слово создателям знаковых PR-кейсов, рассмотрим репутационное измерение социальных программ и miltech-проектов, ИИ-трансформацию бизнеса и общества, проанализируем растущие сегменты медиаландшафта и обсудим многие другие актуальные темы.
Появились ли новые типы репутационных кризисов в 2025-2026 годах, на которые следует обратить особое внимание PR-менеджерам?
Чем дольше длится война, тем выше уровень социальной напряженности и усталости от этого напряжения.
Чем дольше длится война, тем выше уровень социальной напряженности и усталости от этого напряжения. Соответственно, становится больше источников негатива и они активируются гораздо чаще — от бурно недовольных покупателей до чиновников, поведение выходит за пределы стандартных паттернов для людей из системы госуправления. Поэтому нужно очень и очень тщательно подходить к вопросам мониторинга инфопространства, иметь готовую полноценную инфраструктуру антикризисных коммуникаций от реестра репутационных рисков и подготовленных уполномоченных спикеров к протоколам действий и скриптов фронт-офиса для прогнозируемых.
Репутационный менеджмент в высокорисковых сферах, таких как miltech, имеет свои нюансы. Какие главные отличия по сравнению с классическими корпоративными брендами?
Miltech-проекты предусматривают более высокий уровень секретности, ограничение доступа к информации и прямой запрет определенных форматов публичности.
Ключевое отличие — высшие требования безопасности. Ибо любые miltech-проекты предусматривают более высокий уровень секретности, ограничение доступа к информации и прямой запрет определенных форматов публичности.Это абсолютно закономерно, потому что, как правило, речь идет о чувствительных knowhow, которые вызывают высокий недружественный интерес, а также угрозы для физического существования активов и людей.
Именно поэтому должно быть очень четко сделано картирование стейкхолдеров и структурирован механизм каскадирования информации — раскрытие каких данных, когда и каким образом возможно для достижения репутационных целей.
Как современный PR может совмещать национальную идентичность и глобальные коммуникационные стандарты без компромисса для ценностей бренда?
Глобальные коммуникационные стандарты достаточно базовые, и коммуникационная стратегия любого бренда туда впишется, если нет ксенофобских элементов. Поэтому вопрос не столько о возможности такого сочетания, сколько о контенте. А именно о том, что бренд подразумевает под идентичностью с точки зрения своих ценностных ориентиров и как эта версия идентичности коррелирует с запросами целевых аудиторий.
Как в условиях ресурсных ограничений изменяются подходы к стратегиям PR для компаний малого и среднего бизнеса?
Управление репутацией малого и среднего бизнеса всегда осуществляется в условиях ресурсных ограничений, поскольку масштаб финансовых возможностей закономерно меньше, чем у крупных корпораций. Пути их решения тоже традиционны — максимальное использование диджитальных инструментов и персонализация бизнеса, потому что это предпринимательские компании с понятными и искренне заинтересованными в коммерческом успехе владельцами.
Маленькие трогательные элементы заботы о клиентах или честные коммуникации делали для репутации больше, чем любой креативный хайп.
Но прошлая зима с ее темнотой и холодом сделала значительную часть МПБ (конечно выживших) героями нашего времени — кофейни, «магазины за углом». У таких компаний круг стейкхолдеров невелик, и маленькие трогательные элементы заботы о клиентах или честные коммуникации вроде «извините, сейчас не вывозим уже все это, но мы восстановимся и отблагодарим» сделали для репутации этих заведений больше, чем любое креативное.
В прошлом году вы назвали войну «лакмусовой бумажкой» социальной ответственности компаний. Как изменились требования общества к КСО сегодня?
Общество не радуется тому, что бизнес помогает, оно считает это обязанностью.
За время войны КСО-программы поддержки фронта или заботы о ветеранах и пострадавших гражданских стали неотъемлемой частью работы любого бизнеса. Общество не радуется тому, что бизнес помогает, оно считает это обязанностью.
Поэтому самые важные, но рутинные вещи (передача средств, закупка авто и амуниции) не дают компаниям пропорциональных репутационных дивидендов — работает только креативный формат в сочетании с немалыми финансовыми затратами. А это тревожная тенденция, потому что так можно с водой и ребенка выплеснуть, то есть вернуться к хорошим перформансам, от которых ноль реальной пользы.
Станет ли послевоенный период новым тестом на искренность — может быть, даже сложнее самого периода большой войны?
Если повезет, наградят причастных и накажут виновных, а не наоборот.
Дай Бог, чтобы это время наступило, и наступило наименее болезненным, насколько это возможно, образом. А когда (дай Бог, чтобы именно «когда», а не «если») все произойдет, конечно, будет разбор полетов.
Если повезет, наградят причастных и накажут виновных, а не наоборот. Но в любом случае это будет период, когда спадут маски. Будут ли помогать ветеранам те, кто это делает? Продолжатся ли заявленные проекты или будут свернуты из-за экономической нецелесообразности? Сегодня это вопрос без ответа. Но стратегические десежнмейкеры всех бизнесов, ориентированные на долгосрочное присутствие в Украине, должны над ними думать уже сейчас.
В прошлом году вы назвали проект Гарика Корогодского «Трудолюб» ближайшим своему сердцу. Какие кейсы 2025-2026 вы бы назвали «золотым стандартом» сочетания эффективности и социальной ответственности?
Будет не совсем этично называть проекты, к которым PR-Service приложил руку, поэтому традиционно оставлю это нашим уважаемым коллегам из инхаус-команд клиентских компаний.
Что касается кейсов, где я сторонний наблюдатель, то мне очень нравится то, что делает ПУМБ. В этих PR-проектах я вижу и содержание, и форму, и ценности, и душу, и результативность. Яркий пример — «Красота со шрамом», потому что так выразительно переосмыслить женскую красоту нужно иметь вдохновение и глубину. И, конечно, нельзя обойти ДТЭК. Какие бы вокруг ни раздувались страсти, такой уровень донесения до аудитории нюансов битвы за свет является высоким профессиональным достижением.
Насколько развитие сообществ стало критическим для формирования брендовой softpower? Можете ли вы привести примеры эффективного community-driven PR?
Главный критерий качества управления репутацией — стратегическая эффективность. Ее можно охарактеризовать, во-первых, в категориях «хрупкость — устойчивость — антихрупкость» репутации. А во-вторых, из-за способности компании рекрутировать сторонников-посольств, которые будут добровольно транслировать элементы корпоративного месседж-бокса. Создание сообществ бизнес-структурами как раз соответствует второму направлению.
Что же касается кейсов, то это, прежде всего, те из них, где сообщества более или менее устоявшиеся. Например, различные благотворительные марафоны, имеющие ядро постоянных участников.
Люди объединяются не вокруг бизнесов и их брендов, а вокруг идей в соответствии с точками соприкосновения своих систем ценностей и мировоззрений.
Но люди все же объединяются не вокруг бизнесов и их брендов, а вокруг идей в соответствии с точками соприкосновения своих систем ценностей и мировоззрений. Украина здесь имеет уникальное преимущество: самые заметные украинские сообщества выросли не из маркетинговых расчетов, а из необходимости выживания. И именно это дает им подлинность. Вспомним хотя бы, Spend With от Ukraine, который сейчас эволюционировал от витрины для продвижения украинских брендов к полноценному сообществу, цель которого формировать симпатию к Украине в долгосрочной перспективе.
Существует ли определенная «темная сторона» украинского PR, о которой рынок не любит говорить вслух — например, низкая нравственная культура, пусть на чувствительных темах или «нравственные компромиссы»?
Темная сторона есть у всего, даже у самых светлых человеческих чувств — дружбы, любви. Когда мы говорим об украинском PR, нужно понимать, что это очень расплывчатое понятие и очень фрагментированный рынок.
Мы видим «темные» проявления чаще светлых: и потому, что их много, и потому, что «жареные» новости разлетаются лучше.
Нет четкой и организационно оформленной PR-индустрии из профильных агентств, поскольку из-за специфики своей деятельности компании могут предоставлять очень разный спектр услуг, а часть этих услуг рассеяна по смежным сегментам специализированных рекламных, креативных, диджитал-агенций. Плюс — инхаус-специалисты бизнес-структур и некоммерческих организаций, фрилансеры, инфлюэнсеры как гибридный формат медиа и пиар-проекта, а также СЕО корпоративного сектора и другие публичные персоны, которые решили, что они сами себе пиарщики. Кто-то из них принимает отраслевые этические ограничения, кто-то даже не знает об их существовании. И все это умножаем на сдвиг моральных норм, который начался не сегодня, но сегодня приобрел видимые очертания.
В результате видим «темные» проявления чаще светлых: и потому, что их много, и потому, что «жареные» новости разлетаются лучше. Но это болезнь не только PR, а всей человеческой цивилизации, проходящей этап кристаллизации этических стандартов нового времени.
Коммуникационные скандалы вокруг CEO показывают, что сегодня репутация CEO — это репутация бренда. Когда CEO становится главным носителем репутации, как тогда избежать опасной концентрации доверия и соответственно риска в одной точке?
Это большая беда, когда репутация СЕО = репутация бренда.
Это большая беда, когда репутация СЕО = репутация бренда. Потому что это означает, что система репутационного менеджмента деформирована. Особенно если СЕО — не собственник или совладелец компании, а наемный менеджер. Они могут видеть свое будущее в политике или в теплом кресле наблюдательного совета, и поэтому работать на свою репутацию на рынке труда, а не на репутацию компании. Соответственно, в случае, когда фигура СЕО становится токсичной, бенефициары бизнеса должны выровнять ситуацию, провести аудит системы репутационного менеджмента и перераспределить факторы, образующие репутацию.
Как профессия должна реагировать, когда понятие «PR» становится синонимом пропаганды или политической манипуляции?
Нужны не столько громкие заявления профессиональных сообществ о том, какие мы белые и пушистые, сколько четкое понимание пиар-профессионалами сути своей работы.
Это как раз такая же история, когда нужны не столько громкие заявления профессиональных сообществ о том, какие мы белые и пушистые, сколько четкое понимание пиар-профессионалами сути своей работы. А она — не о спецоперации вроде «бондианы» и не о «маленьких победных войнах», а о кропотливой управленческой работе.
Кто-то управляет продажами, кто-то — логистикой, кто-то — финансами, а мы менеджерим репутацию: пытаемся оперировать смыслами и дирижировать настроениями в интересах постановщиков задач и учитывая интересы общества.
ИИ сейчас не только инструмент, но и источник рисков. Как вы думаете, сами ли PR-специалисты готовы к этическим дилеммам, которые приходят вместе с ним?
Однозначно нет, потому что к ним никто не готов. Уж слишком быстро умнеет ИИ и слишком несвоевременно (хотя и закономерно) началась эта технологическая революция.Многие длинные и короткие волны экономических, геополитических, культурных циклов совпали сейчас во времени.
Этический аспект должен быть в центре внимания, потому что речь идет о судьбе цивилизации и антропологическом измерении должно стать определяющим.
ИИ выходит на арену в период слабых институций, экономического дисбаланса, неэффективности систем коллективной безопасности и кризиса мироустройства, а потому теоретически имеет потенциал стать средством либо решения этих проблем, либо их углубления. Хотим этого или нет, но мы увидим, какой сценарий реализуется.
Этический аспект должен быть в центре внимания, потому что речь идет о судьбе цивилизации и антропологическом измерении должно стать определяющим. Пока мы уже видим определенные попытки регулирования использования ИИ в правовом поле и на уровне этических кодексов профессиональных организаций. Но это только первые шаги, являющиеся реакцией на факты бытия, а не попыткой создать предохранители для будущих проблем.
Что для вас станет главным показателем успеха PR как профессии в Украине?
Успех — это построение действенного института репутации, при котором публичным персонам придется отвечать за общественно значимые заявления.
То, что профессия состоялась, это несомненно, потому что никто уже не подвергает сомнению необходимость иметь пиар-специалиста в штате. В шутку можно было бы сказать, что успехом будет, если слово «пиариться» полностью избавится от негативной коннотации. Но на самом деле успех — это построение действенного института репутации, при котором публичным персонам придется отвечать за общественно значимые заявления, не отвечающие их реальным намерениям и поступкам. В сфере развлечений может быть любая дистанция между словом и поступком, но для высокоуровневых управленческих решений это недопустимо.
