Як художній проєкт перетворити на digital-наратив: досвід Black Cloud
Команда PR-продюсерів Black Cloud кілька тижнів готувалася до презентації української інсталяції на Burning Man. Ми продумували, як презентувати проєкт світовій аудиторії — сміливо і з відчуттям контексту.
Ми не чекали органічного інтересу — ми створювали його. Ідентифікували потенційних союзників, ініціювали діалоги, формували кола підтримки довкола теми, яка мала стати видимою.
Як створити екосистему акаунтів для міжнародного проєкту
Першим кроком завжди стає підготовка матеріалів — інструкції для команди волонтерів, презентації для роботи з кожною соцмережею на аудиторії США, Європи та України, тексти на декількох мовах, короткі пояснення, що означає Хмара і навіщо вона говорить. Підрахуємо: пʼять майданчиків для роботи, дві мови для матеріалів (українська та англійська), три часові пояси — маємо 30 презентацій з абсолютно різними видами залученості під кожну соцмережу та аудиторію. Додамо до цього 3 загальні презентації про проєкт для США, Європи та України, а також окремі презентації для світових лейблів, акторів та громадських діячів — не збрешемо, якщо скажемо, що під один проєкт ми створили близько 50 презентаційних матеріалів на всі випадки життя.
Паралельно з цим ми створювали списки, імена, нотатки — щоб кожен волонтер мав свій набір релевантних контактів.
- У Х (Twitter) ми збирали акаунти NAFO (та заручились підтримкою офіційної сторінки спільноти), журналістів, мемні сторінки, діячів, хто працює з темами війни, культури, свободи.
- У Instagram шукали блогерів, які мають довіру аудиторії, теплі контакти, агенції.
- У Reddit — спільноти, де тема мистецтва та меседжів проєкту розкриється найбільше.
- У TikTok — тих, хто може передати емоцію та сенс інсталяції у більш легкому, проте спонукаючому до взаємодії форматі.
Напередодні дня запуску ми мали приблизно по 300 акаунтів та спільнот для кожної соцмережі, в якій ми працювали. Чому саме триста? Статистично, лише частина інфлюенсерів та лідерів думок реагує оперативно на моменті запуску, тому ми виявили кількість акаунтів, якої вистачить для створення хвилі уваги до проєкту, і в цій цифрі ми виявились праві.
Маніфест Black Cloud в Instagram набрав 305 тисяч переглядів саме завдяки оперативній реакції інфлюенсерів, підтримкою яких ми заручились заздалегідь.
Як перетворити кризу на контент
У День Незалежності України над пустелею Блек-Рок пронісся шторм. Сильний вітер і пилова завіса зруйнували інсталяцію Black Cloud. Та замість фіналу це стало початком — історією про те, як фізичне зникнення може перерости у цифрову присутність.
Варто зазначити, що новини про знищення Хмари та дописи в соцмережах із словами підтримки повинні були позмагатись з усіма інфоприводами до Дня Незалежності України. Варто також зазначити, що всі попередні домовленості з інфлюенсерами та тематичними спільнотами щодо Хмари тепер зовсім не мали сенсу.
Тож поки мережею Facebook ширився допис генпродюсера Black Cloud Віталія Дейнеги про знищення Хмари, ми вже переписували тексти та змінювали стратегію на ходу.
Ми зрозуміли, що настав час нашого акаунту в Twitter. Ситуативні дописи, меми, самоіронія — за перший день існування сторінки ми створили бульбашку «своїх» читачів та визначили, який tone of voice потрібно використовувати, аби цю бульбашку утримати.
Другим таким рішенням було задіяння нами відеоролику з руйнуванням Хмари з пустелі: матеріали одразу взяли на опрацювання великі майданчики, як-от UNITED24, BBC News Україна та Лачен Пише, що дало змогу підняти охоплення в соцмережах в найкоротші терміни.
Як Black Cloud став вірусною історією
Коли ми дивилися на статистику, ми бачили не графіки, а нове життя проєкту. До того ж, люди почали створювати власні інтерпретації та зчитувати в Black Cloud власні сенси, чим ми оперативно скористались в новій стратегії. Це сформувало органічну хвилю взаємодій: репости, треди, коментарі, персональні історії. Про Black Cloud почали не лише писати — її почали аналізувати та пояснювати.
Це забезпечило залучення понад 250 інфлюенсерів та лідерів думок — від великих до мікроінфлюенсерів. Серед них — Ігор Лаченков, Сергій Притула, Анатолій Анатоліч, Дінара Касько, Коді Кеш, Нікіта Добринін, Женя Янович, Міша Крупін, MONATIK, Олександр Хоменко та інші.
Проте на цьому етапі ми вже мали розуміння про те, що в нас не працює. Наприклад, Reddit оцінив шалену активність акаунту Black Cloud та залученість людей в сабредітах як підозрілу, тому там наші дії були обмежені. А TikTok виявився занадто примхливим майданчиком для серйозних та напружених продуктів, які ми видавали, тому аудиторія цієї мережі не була залучена в тому обсязі, на який ми розраховували. Тому ми пішли далі.
Що допомогло команді утримувати інтерес до інсталяції
Instagram став основним інструментом масового охоплення: понад 3,7 мільйона переглядів матеріалів на акаунті за тиждень. З них 1,7 мільйона — завдяки спільним публікаціям із офіційним акаунтом Burning Man. Понад 10,5 тисяч репостів контенту Black Cloud всього лише за тиждень.
Короткі відео в рамках проєкту, що ми презентували поза запланованим графіком, підтримувались іноземними спільнотами майже миттєво, але велику роль зіграли точкові контакти за тематиками — від художників, письменників та літературознавців до спільнот молодих матерів та центрів дитячого мистецтва. Звʼязок із цими контактами тримався 24/7.
Facebook став майданчиком справжньої підтримки. Нескінченні коментарі з побажаннями команді, дописи людей про сенси Хмари та її фатальної долі, а також змінені обкладинки та аватарки лідерів думок на зображення «No Fate» — все це підтримувало нас та дало поштовх продовжувати.
Але справжнє життя почалося у X. Завдяки PR-продюсерці Black Cloud Міріам Хмара заговорила від свого імені, без офіційного тону, без прохання про співчуття, з тією легкою іронією, яка дозволяє говорити про складне, не тиснучи на емоції.
Навіть після бурі люди почали говорити з Хмарою, а не лише про неї. Акаунт Хмари став спільним простором підтримки, де люди перетворили символізм на власні сенси: хтось писав, що буря лише продовжила її послання, інші називали No Fate «натхненною еволюцією». А я досі пам’ятаю, як один коментар назвав її «фаталістичною і chill». Дехто навіть жартував про «українську співпрацю з силами природи» заради цього проєкту. Акаунт перетворився на своєрідний колективний щоденник, де кожен допис додавав нову рису характеру Хмарі. Хтось бачив у ній негативне послання, хтось — силу, а хтось — добрий знак для України. Вона починалася як артоб’єкт, а стала живою розмовою. Бо зрештою, саме це й було головним посланням проєкту.
Як українська історія стала частиною світового digital-алгоритму
Проєкт отримав дипломатичну підтримку Міністерства закордонних справ України. Завдяки МЗС про Black Cloud писали більше 30 офіційних акаунтів дипломатичних установ України. Це дало окрему хвилю охоплення за межами культурних спільнот і значно підсилило міжнародну видимість проєкту.
До того ж, ми отримали надзвичайно щиру підтримку від спільнот Burning Man. Офіційні сторінки фестивалю, артгрупи, окремі бьорнери — вони не просто поширювали наші пости, а писали особисті повідомлення. Хтось запитував, чи ми тримаємось після шторму, хтось ділився власними історіями про зруйновані інсталяції чи втрати. Нас звʼязували з фотографами та операторами з усього світу, які радо ділились матеріалами, які вони встигли відзняти до знищення інсталяції.
Замість разових взаємодій формувались сталі відносини. Ми почали спілкування, яке не закінчилося з фестивалем. І в цьому була головна цінність: ми прийшли не просто показати проєкт, а знайти своїх. І ми їх знайшли.
Як координувати комунікацію у різних часових поясах
Уся наша робота відбувалася одночасно у декількох часових поясах. Київ задавав ранковий ритм публікаціями і першим реагував на новини, Європа підхоплювала вдень, а Америка активізувалася вночі. Ми засинали з телефонами в руках і прокидалися від повідомлень на кшталт: «Burning Man запросили нас стати співавтором свого допису». Втома зникала миттєво. Активність Хмари просто змінювала координати, не дозволяючи реакціям людей вщухати.
Digital-команда Black Cloud працювала в режимі постійного моніторингу та блискавичного реагування. Ми відстежували міграцію контенту між платформами, еволюцію тональності згадок і теми, які підхоплюють користувачі. Ключове завдання — створити синергетичну систему, де кожен сигнал підсилює інші: соцмережі активують медіа, а медіа — повертають увагу в digital. Саме ця структура дозволила коротким твітам із пустелі потрапляти на шпальти Daily Mail та інших міжнародних видань. Це не випадковість, а результат прецизійного налаштування контексту, ритму й координації команди в різних часових поясах. Успіх digital не в тому, що інформація «пішла сама», а в тому, що ми спроєктували умови, за яких вона не могла не поширитись.
Як проєкту підтримувати нескінченну хвилю охоплень
Коли буря зруйнувала Хмару, замість того, щоб закінчити на цьому, команда створила нову інсталяцію — No Fate. Вона народилася майже з нічого — з уламків та лише однієї ідеї.
Упродовж кількох годин з’явилися нові тексти, графіка, меседжі й серія контенту, який продовжив історію вже в онлайн-просторі. Упродовж кількох днів ми використовували вже перевірену стратегію з новим інфоприводом, що стало очевидним доказом її дієвості. No Fate став не просто кризовою реакцією, а художнім ситуативом — продовженням фізичного артобʼєкту, що перетворило втрату на історію про відновлення.
Окремим інструментом утримання уваги до Black Cloud стала широка мережа партнерств в Україні, яку ми заздалегідь сформували для різних типів аудиторій — державних, медійних, культурних, освітніх та міжнародних.
До комунікаційної взаємодії були залучені державні та міжнародні інституції, ключові медійні та комунікаційні платформи. Також окрему роль відіграли колаборації з культурними та освітніми партнерами. Ці партнерства допомогли нам сформувати широку підтримку проєкту одночасно у сферах культури, громадянського сектору, медіа та бізнесу.
Black Cloud: результати кампанії у цифрах
- Тривалість фізичного існування інсталяції: 4 дні.
- Тривалість digital-хвилі: понад 6 тижнів активних органічних охоплень завдяки формуванню командою стартової підтримки, яка була готова реагувати швидко та синхронно.
Охоплення Black Cloud у соціальних мережах:
- Instagram: ~3 700 000 переглядів;
- X (Twitter): ~1 600 000 охоплення (офіційна сторінка + треди користувачів);
- Facebook: ~62 000 переглядів та близько 1500 репостів дописів Віталія Дейнеги;
- TikTok та Reddit: ~890 000 переглядів відео та ~210 000 переглядів у сабреддітах Burning Man;
- Telegram: ~1 300 000 переглядів;
Загалом за два тижні активного постингу ми досягли близько 7,8 мільйона органічних переглядів і понад 13 500 репостів серед джерел з потенційною аудиторією в 350 мільйонів.
Враховуючи згадки не тільки в соцмережах, а також і в світових медіа, про Black Cloud написали у 30+ країнах, що сформувало 629 мільйонів загального охоплення з потенційною глобальною видимістю на 6,7 мільярда користувачів.
Цей масштаб був досягнутий без рекламних бюджетів. Його забезпечила команда, яка заздалегідь вибудувала мережу підтримки, працювала синхронно в кількох часових поясах і реагувала швидко та злагоджено.
Саме швидкість реагування та гнучкість стратегії комунікації дозволили утримувати й примножувати інтерес до Black Cloud поза межами Burning Man.
