Как художественный проект превратить в digital-нарратив: опыт Black Cloud
Команда PR-продюсеров Black Cloud несколько недель готовилась к презентации украинской инсталляции на Burning Man. Мы продумывали, как презентовать проект мировой аудитории – смело и с чувством контекста.
Мы не ожидали органического интереса — мы создавали его. Идентифицировали потенциальных союзников, инициировали диалоги, формировали круги поддержки вокруг темы, которая должна стать видимой.
Как создать экосистему аккаунтов для международного проекта
Первым шагом всегда становится подготовка материалов — инструкции для команды волонтеров, презентации для работы с каждой соцсетью на аудитории США, Европы и Украины, тексты на нескольких языках, краткие объяснения, что означает Туча и зачем она говорит. Подсчитаем: пять площадок для работы, два языка для материалов (украинский и английский), три часовых пояса — 30 презентаций с абсолютно разными видами вовлеченности под каждую соцсеть и аудиторию. Добавим к этому 3 общих презентации о проекте для США, Европы и Украины, а также отдельные презентации для мировых лейблов, актеров и общественных деятелей — не солжем, если скажем, что под один проект мы создали около 50 презентационных материалов на все случаи жизни.
Параллельно с этим мы создавали списки, имена, заметки, чтобы каждый волонтер имел свой набор релевантных контактов.
- В Х (Twitter) мы собирали аккаунты NAFO (и заручились поддержкой официальной страницы сообщества), журналистов, мемные страницы, деятелей, работающих с темами войны, культуры, свободы.
- В Instagram искали блогеров, которые имеют доверие аудитории, теплые контакты, агентства.
- В Reddit — сообщества, где тема искусства и месседжей проекта раскроется больше всего.
- В TikTok — тех, кто может передать эмоцию и смысл инсталляции в более легком, но побуждающем к взаимодействию формате.
Накануне дня запуска у нас было примерно по 300 аккаунтов и сообществ для каждой соцсети, в которой мы работали. Почему триста? Статистически лишь часть инфлюэнсеров и лидеров мнений реагирует оперативно на моменте запуска, поэтому мы обнаружили количество аккаунтов, которого хватит для создания волны внимания к проекту, и в этой цифре мы оказались правы.
Манифест Black Cloud в Instagram набрал 305 тысяч просмотров благодаря оперативной реакции инфлюэнсеров, поддержкой которых мы заручились заранее.
Как превратить кризис в контент
В День Независимости Украины над пустыней Блэк-Рок пронесся шторм. Сильный ветер и пылевой занавес разрушили инсталляцию Black Cloud. Но вместо финала это стало началом — историей о том, как физическое исчезновение может перерасти в цифровое присутствие.
Стоит отметить, что новости об уничтожении Тучи и сообщения в соцсетях со словами поддержки должны были сразиться со всеми инфоповодами ко Дню Независимости Украины. Следует также отметить, что все предварительные договоренности с инфлюэнсерами и тематическими сообществами по поводу Тучи теперь совсем не имели смысла.
Пока сетью Facebook распространялся пост генпродюсера Black Cloud Виталия Дейнеги об уничтожении Тучи, мы уже переписывали тексты и меняли стратегию на ходу.
Мы поняли, что пришло время нашего аккаунта в Twitter. Ситуативные посты, мемы, самоирония — за первый день существования страницы мы создали пузырь «своих» читателей и определили, какой tone of voice нужно использовать, чтобы этот пузырек удержать.
Вторым таким решением было задействование нами видеоролика с разрушением Тучи из пустыни: материалы сразу взяли на проработку большие площадки, такие как UNITED24, BBC News Украина и Лачен Пише, что позволило поднять охват в соцсетях в кратчайшие сроки.
Как Black Cloud стал вирусной историей
Когда мы смотрели на статистику, мы видели не графику, а новую жизнь проекта. К тому же люди начали создавать собственные интерпретации и считывать в Black Cloud собственные смыслы, чем мы оперативно воспользовались в новой стратегии. Это сформировало органическую волну взаимодействий: репосты, треды, комментарии, персональные истории. О Black Cloud начали не только писать — ее начали анализировать и объяснять.
Это обеспечило привлечение более 250 инфлюэнсеров и мнений — от крупных до микроинфлюэнсеров. Среди них Игорь Лаченков, Сергей Притула, Анатолий Анатолич, Динара Касько, Коди Кэш, Никита Добрынин, Женя Янович, Миша Крупин, MONATIK, Александр Хоменко и другие.
Однако на этом этапе мы уже понимали, что у нас не работает. К примеру, Reddit оценил безумную активность аккаунта Black Cloud и вовлеченность людей в сабреддитах как подозрительную, поэтому там наши действия были ограничены. А TikTok оказался слишком капризной площадкой для серьезных и напряженных продуктов, которые мы выдавали, поэтому аудитория сети не была привлечена в том объеме, на который мы рассчитывали. Потому мы пошли дальше.
Что помогло команде удерживать интерес к инсталляции
Instagram стал основным инструментом массового охвата: более 3,7 миллионов просмотров материалов на аккаунте за неделю. Из них 1,7 миллиона благодаря совместным публикациям с официальным аккаунтом Burning Man. Более 10,5 тысячи репостов контента Black Cloud всего лишь за неделю.
Короткие видео в рамках проекта, которые мы представили вне запланированного графика, поддерживались иностранными сообществами почти мгновенно, но большую роль сыграли точечные контакты по тематикам — от художников, писателей и литературоведов до сообществ молодых матерей и центров детского искусства. Связь с этими контактами держалась 24/7.
Facebook стал площадкой настоящей поддержки. Бесконечные комментарии с пожеланиями команде, посты людей о смыслах Тучи и ее роковой судьбе, а также измененные обложки и аватарки лидеров мнений на изображение «No Fate» — все это поддерживало нас и дало толчок продолжать.
Но настоящая жизнь началась в X. Благодаря PR-продюсеру Black Cloud Мириам Туча заговорила от своего имени, без официального тона, без просьбы о сострадании, с той легкой иронией, позволяющей говорить о сложном, не давя на эмоции.
Даже после бури люди начали говорить с Тучей, а не только о ней. Аккаунт Тучи стал общим пространством поддержки, где люди превратили символизм в собственные смыслы: кто-то писал, что буря только продолжила ее послание, другие называли No Fate «воодушевленной эволюцией». А я до сих пор помню, как один комментарий назвал ее «фаталистической и chill». Некоторые даже шутили об «украинском сотрудничестве с силами природы» ради этого проекта. Аккаунт превратился в своеобразный коллективный дневник, где каждое сообщение добавляло новую черту характера Туче. Кто-то видел в ней негативное послание, кто-то — силу, а кто-то — хороший знак для Украины. Она начиналась как арт-объект, а стала живым разговором. Потому что именно это и было главным посланием проекта.
Как украинская история стала частью мирового digital-алгоритма
Проект получил дипломатическую поддержку Министерства иностранных дел Украины. Благодаря МИД о Black Cloud писали более 30 официальных аккаунтов дипломатических учреждений Украины. Это дало отдельную волну охвата вне культурных сообществ и значительно усилило международную видимость проекта.
К тому же мы получили чрезвычайно искреннюю поддержку от сообществ Burning Man. Официальные страницы фестиваля, арт-группы, отдельные бернеры — они не просто распространяли наши посты, а писали личные сообщения. Кто-то спрашивал, держимся ли мы после шторма, кто-то делился собственными историями о разрушенных инсталляциях или потерях. Нас связывали с фотографами и операторами со всего мира, которые с радостью делились материалами, которые они успели отснять до уничтожения инсталляции.
Вместо разовых взаимодействий формировались устоявшиеся отношения. Мы начали общение, которое не закончилось с фестивалем. И в этом была основная ценность: мы пришли не просто показать проект, а найти своих. И мы их нашли.
Как координировать коммуникацию в разных часовых поясах
Вся наша работа происходила одновременно в нескольких часовых поясах. Киев задавал утренний ритм публикациям и первым реагировал на новости, Европа подхватывала днем, а Америка активизировалась ночью. Мы засыпали с телефонами в руках и просыпались от сообщений типа: «Burning Man пригласили нас стать соавтором своего поста». Усталость исчезала мгновенно. Активность Тучи просто меняла координаты, не позволяя реакциям людей утихать.
Digital-команда Black Cloud работала в режиме постоянного мониторинга и молниеносного реагирования. Мы отслеживали миграцию контента между платформами, эволюцию тональности упоминаний и подхватываемые пользователями темы. Ключевая задача — создать синергетическую систему, где каждый сигнал усиливает другие: соцсети активируют медиа, а медиа — обращают внимание в digital. Именно эта структура позволила коротким твитам из пустыни попадать на полосы Daily Mail и других международных изданий. Это не случайность, а результат прецизионной настройки контекста, ритма и координации команды в разных часовых поясах. Успех digital не в том, что информация «пошла сама», а в том, что мы спроектировали условия, при которых она не могла не распространиться.
Как проекту поддерживать бесконечную волну охватов
Когда буря разрушила Тучу, вместо того чтобы закончить на этом, команда создала новую инсталляцию — No Fate. Она родилась почти из ничего — из обломков и одной идеи.
В течение нескольких часов появились новые тексты, графика, месседжи и серия контента, который продолжил историю уже в онлайн-пространстве. За несколько дней мы использовали уже проверенную стратегию с новым инфоповодом, что стало очевидным доказательством ее действенности. No Fate стал не просто кризисной реакцией, а художественным ситуативом — продолжением физического арт-объекта, что превратило потерю в историю восстановления.
Отдельным инструментом удержания внимания к Black Cloud стала широкая сеть партнерств в Украине, которую мы заранее сформировали для различных типов аудиторий — государственных, медийных, культурных, образовательных и международных.
К коммуникационному взаимодействию были привлечены государственные и международные институты, ключевые медийные и коммуникационные платформы. Также отдельную роль сыграли коллаборации с культурными и образовательными партнерами. Эти партнерства помогли нам сформировать широкую поддержку проекта одновременно в сфере культуры, гражданского сектора, медиа и бизнеса.
Black Cloud: результаты кампании в цифрах
- Продолжительность физического существования инсталляции: 4 дня.
- Продолжительность digital-волны: более 6 недель активных органических охватов благодаря формированию командой стартовой поддержки, которая была готова быстро и синхронно реагировать.
Охваты Black Cloud в социальных сетях:
- Instagram: ~3 700 000 просмотров;
- X (Twitter): ~1 600 000 охвата (официальная страница + треды пользователей);
- Facebook: ~62 000 просмотров и около 1500 репостов постов Виталия Дейнеги;
- TikTok и Reddit: ~890 000 просмотров видео и ~210 000 просмотров в сабреддитах Burning Man;
- Telegram: ~1 300 000 просмотров;
Всего за две недели активного постинга мы достигли около 7,8 миллионов органических пересмотров и более 13 500 репостов среди источников с потенциальной аудиторией в 350 миллионов.
Учитывая упоминания не только в соцсетях, но и в мировых медиа, о Black Cloud написали в 30+ странах, что сформировало 629 миллионов общего охвата с потенциальной глобальной видимостью на 6,7 миллиарда пользователей.
Этот масштаб был достигнут без рекламных бюджетов. Его обеспечила команда, которая заранее выстроила сеть поддержки, работала синхронно в нескольких часовых поясах и реагировала быстро и слаженно.
Именно скорость реагирования и гибкость стратегии коммуникации позволили удерживать и приумножать интерес к Black Cloud вне Burning Man.
