Від Франкліна до Harley-Davidson: 10 цікавих фактів з історії корпоративних медіа
Корпоративні медіа можна порівняти із Попелюшкою, яка виконувала купу повсякденної комунікаційної роботи, але не здобула за це належного визнання.
Їхня поява в середині ХІХ століття випередила формування професійної галузі PR. Спочатку це була хаотична самокерована сукупність газет і журналів, які компанії видавали для розв’язання практичних завдань, а згодом це трансформувалося в окрему індустрію, що налічувала сотні тисяч найменувань в усьому світі загальним накладом мільйони примірників.
Нині корпоративні медіа використовує кожна велика компанія. Проте в історії цього специфічного комунікаційного інструменту й досі залишається чимало білих плям.
Бенджамін Франклін і перша ластівка корпоративних медіа
Колискою корпоративних видань справедливо вважаються Сполучені Штати. У 1727 році один із засновників США, політичний діяч, письменник і видавець Бенджамін Франклін відкрив у Філадельфії власну друкарню. У 1732-му він започаткував Poor Richard’s Almanac, який поширювався на території перших поселень «нового світу» і проіснував 25 років.
Часопис публікував календар, прогноз погоди, вірші, приказки, а також астрономічну та астрологічну інформацію, що було звично для альманахів того часу. Але найголовніше — Франклін успішно використовував цей друкований орган у бізнес-цілях для просування власного видавництва, формування його бренду та залучення лояльної читацької аудиторії. Хоча цей журнал важко назвати корпоративним у сучасному розумінні, він став першою ластівкою корпоративних медіа та одним із перших прикладів вдалого контент-маркетингу.
Журнал, який об’єднав працівниць фабрики у Массачусетсі
Відвідавши у 1842 році Сполучені Штати, відомий англійський письменник Чарльз Дікенс у своїх «Американських нотатках» описав зокрема життя та умови роботи працівниць текстильного підприємства у штаті Массачусетс. Серед іншого він згадував про спеціальний щомісячний журнал The Lowell Offering, який вперше побачив світ у жовтні 1840 року. Видання містило оповідання, вірші, скетчі, статті, написані працівницями фабрики, та слугувало для комунікацій між ними, самовираження та створення сприятливої атмосфери у колективі. Цей журнал, ймовірно, став одним із перших зразків внутрішніх корпоративних медіа для персоналу.
Барнум та його цирк як медіафеномен
Фінеас Барнум, «король серед пресагентів», побудував приголомшливу карʼєру завдяки псевдоподіям, містифікації та мистецтву хайпу. У 1870-ті роки він створив циркове «Найвеличніше шоу на землі», яке мандрувало містами і збирало аншлаги. Барнум демонстрував публіці то фейкову русалку, то темношкіру жінку, якій буцімто виповнився 161 рік. У його перформансах брали участь ліліпути, сіамські близнюки та навіть російський хлопчик з обличчям собаки.
Щоб підтримувати ажіотаж довкола виступів, шоумен вдавався до різних комунікаційних трюків. Він зокрема започаткував власний «цирковий кур’єр» — таблоїдну газету, що містила програми вистави, описи та ілюстрації номерів, відгуки відомих осіб і поширювалася там, де мав виступати цирк.
Видання, що стало голосом американських фермерів
Наприкінці XIX століття зростання американської економіки спричинило бурхливий розвиток виробництва сільськогосподарської техніки. Відчуваючи посилення конкуренції, засновник компанії John Deere вирішив започаткувати власне корпоративне видання. Так, у 1895 році побачив світ The Furrow — «журнал для американських фермерів». Часопис повинен був виконувати освітні функції, розповідаючи про нові технології в сільському господарстві, а спеціальні рекламні модулі описували переваги продукції John Deere.
Журнал мав допомогти компанії налагодити стосунки з місцевими дилерами, заохотити їх до залучення нових клієнтів, а також стимулювати самих фермерів до купівлі комбайнів і сівалок. Нині The Furrow залишається культовим журналом серед кількох поколінь американських фермерів і досі поширюється мільйонними накладами по всьому світу.
Корпоративний журнал як інструмент популяризації електрики
Корпоративні медіа завжди активно використовувалася для популяризації різноманітних технологічних інновацій. Так, у 1903 році американська компанія Chicago Edison заснувала безплатне щомісячне видання The Electric City, яке описувало переваги використання електроенергії в побуті. Воно розповсюджувалося по всьому Чикаго і мало наклад десятки тисяч примірників. Щоб зацікавити власників магазинів у поширенні видання, Chicago Edison орендувала місця і встановила спеціальні стелажі, які освітлювалися безоплатно за допомогою електроенергії, а не газу, як це тоді було узвичаєно.
Медіа для збільшення продажів та побудови бренд-спільноти
Автомобільна індустрія стала потужним двигуном прогресу корпоративних медіа. 15 квітня 1908 року вийшло друком перше число журналу Ford Times, який поєднував типові публікації для працівників з рекламними кампаніями того часу. Нерідко видання стимулювало обговорення серед працівників важливих соціальних тем.
Наприклад, опублікована в 1915 році стаття «Assimilation Through Education» пояснювала ініціативу засновника компанії Генрі Форда створити англійську школу для адаптації працівників-іммігрантів. Ford Times бачив свою місію не просто у сприянні продажам автомобілів, а побудові бренд-спільноти. Окрім новин компанії, презентацій нових моделей і порад з ремонту авто видання публікувало статті про досвід водіїв, подорожі та національні пам’ятки. Під час розквіту наклад журналу перевищував 2 млн примірників!
Поради та статті для мотоциклістів, що стали бенчмарком
У 1916 році компанія з виробництва мотоциклів Harley-Davidson запустила корпоративне видання The Enthusiast. Легенди бренду стали основою для статей на сторінках цього видання. На одній з обкладинок був зображений король рок-н-ролу Елвіс Преслі верхи на мотоциклі. До 1921 року журнал мав близько 50 тис. передплатників. У роздріб він продавався за ціною 5 центів за номер.
Ранні випуски часопису містили читацькі історії з фото, а також корисні та розважальні статті, написані працівниками компанії під різними псевдонімами. Найулюбленішим серед вигаданих авторів був Дядько Френк, експерт з порад щодо механіки та оглядів новинок Harley-Davidson. Складні технічні речі він описував так, що читачі щоразу до сліз заходилися сміхом. Його стиль настільки сподобався читачам, що вони приходили під ворота заводу особисто познайомитися зі своїм кумиром, якого насправді не існувало.
Корпоративний путівник, що став «Біблією туриста»
У 1889 році у Франції брати Андре та Едуард Мішлен заснували компанію з випуску автомобільних шин. Мода на новий засіб пересування швидко поширювалася, тож підприємці вирішили видавати невеличкий путівник для водіїв, аби заохочувати мандрівки й тим самим стимулювати продажі своєї продукції.
У 1900 році побачив світ перший Guide Michelin. Протягом двох десятиліть компанія безплатно поширила 35 тис. примірників видання, а з 1920 року почала продавати його за ціною сім франків (близько $2). Та навіть за таких умов путівник розходився накладом майже 100 тис. примірників на рік. У 1926 році Guide Michelin ввів власні стандарти оцінювання ресторанів за відгуками таємних покупців. Так розпочалася історія так званих «мішленівських зірок», а корпоративне медіа, вийшовши за межі вузьких бізнес-завдань, перетворилось на «Біблію туриста».
Журнал для обʼєднання та інформування персоналу
У Японії звʼязки із громадськістю називають «kouhou», що означає «широко повідомляти». У перші десятиліття ХХ століття японські корпорації намагалися утримувати досвідчених працівників, пропонуючи їм вигідну систему зарплатні за вислугу років і довічну зайнятість. Однією з таких була текстильна компанія Kanebo, яка наймала працівників ще в підлітковому віці, будувала для них школи, де навчала читання, письма, математиці та шиття.
Також у цей період японці спробували запозичили у своїх американських колег деякі комунікаційні інструменти. У 1903 році керівництво Kanebo почало видавати внутрішній корпоративний журнал для персоналу Kanebo no Kiteki, щоб кожен — від фабричних працівників до президента компанії — міг обмінюватися інформацією.
Господарські часописи як прототип корпоративних медіа в Україні
Наприкінці XIX століття в Україні унаслідок піднесення промисловості та зародження машинної індустрії зʼявилися перші прототипи корпоративних медіа. Зважаючи на аграрні традиції країни, їхньою предтечею стала так звана господарсько-кооперативна періодика. Першим таким виданням можна вважати «Господар» — «письмо практично-наукове по части господарства рільного, огородництва, садівництва, розплоду худоби та промислу», яке побачило світ 10 липня 1869 року у Львові та виходило до 1872 року двічі на місяць.
Згодом переважно у західних регіонах України з’явилася ціла низка подібних часописів: «Господар і Промишленик», «Торговельно-промислові Відомості», «Земледілець». Зазначалося, що ці видання були переважно «ділом приватної ініціативи», а їхнім завдання було «звертати увагу на новий наростаючий стан серед українського народу, а саме на стан ремісничий, промисловий і торговельний».
Кажуть, усе нове — це добре забуте старе. Історія корпоративних медіа здатна не лише розширити професійний світогляд, а й стати джерелом корисних інсайтів у практичній діяльності сучасних комунікаційників. Вона може надихати на створення видатних комунікаційних стратегій, як, наприклад, журнал Ford Times, який базувався на трьох китах: інформації, натхненні та навчанні.
Досвід перших корпоративних видань може підказати шляхи їх використання у нестандартних ситуаціях, приміром, у кризових комунікаціях, коли виникає потреба розтлумачити ситуацію, пояснити непопулярне рішення, заспокоїти персонал або споживачів, запобігаючи паніці. Також знання історичних прикладів дає змогу оперувати різними форматами класичних корпоративних медіа: від базового мінімуму — бюлетеня для працівників — до корпоративної книжки, яка може чудово репрезентувати історію вашої компанії та стати фірмовим подарунком «на всі випадки життя». Усе це відкриває нові обрії використання корпоративних медіа для ще ефективніших комунікацій компаній зі своїми стейкхолдерами.
