От Франклина до Harley-Davidson: 10 интересных фактов из истории корпоративных медиа
Корпоративные медиа можно сравнить с Золушкой, которая выполняла кучу повседневной коммуникационной работы, но не получила за это должного признания.
Их появление в середине XIX века опередило формирование профессиональной отрасли PR. Сначала это была хаотическая самоуправляемая совокупность газет и журналов, которые издавали компании для решения практических задач, а впоследствии это трансформировалось в отдельную индустрию, которая насчитывала сотни тысяч наименований во всем мире общим тиражом миллионы экземпляров.
В настоящее время корпоративные медиа использует каждая крупная компания. Однако в истории этого специфического коммуникационного инструмента до сих пор остается немало белых пятен.
Бенджамин Франклин и первая ласточка корпоративных медиа
Колыбелью корпоративных изданий справедливо считаются Соединенные Штаты. В 1727 году один из основателей США, политический деятель, писатель и издатель Бенджамин Франклин открыл в Филадельфии собственную типографию. В 1732-м он основал Poor Richard’s Almanac, распространявшийся на территории первых поселений «нового мира» и просуществовавший 25 лет.
Журнал публиковал календарь, прогноз погоды, стихи, поговорки, а также астрономическую и астрологическую информацию, привычную для альманахов того времени. Но самое главное — Франклин успешно использовал этот печатный орган в бизнес-целях для продвижения собственного издательства, формирования его бренда и привлечения лояльной читательской аудитории. Хотя этот журнал трудно назвать корпоративным в современном понимании, он стал первой ласточкой корпоративных медиа и одним из первых примеров удачного контент-маркетинга.
Журнал, объединивший работниц фабрики в Массачусетсе
Посетив в 1842 году Соединенные Штаты, известный английский писатель Чарльз Дикенс в своих «Американских заметках» описал жизнь и условия работы работниц текстильного предприятия в штате Массачусетс. Среди прочего он упоминал о специальном ежемесячном журнале The Lowell Offering, который впервые увидел свет в октябре 1840 года. Издание содержало рассказы, стихи, скетчи, статьи, написанные работницами фабрики, и служило для коммуникаций между ними, самовыражения и создания благоприятной атмосферы в коллективе. Этот журнал, вероятно, стал одним из первых образцов внутренних корпоративных медиа для персонала.
Барнум и его цирк как медиафеномен
Финеас Барнум, «король среди пресс-агентов», построил потрясающую карьеру благодаря псевдособытиям, мистификации и искусству хайпа. В 1870-е годы он создал цирковое «величайшее шоу на земле», которое путешествовало по городам и собирало аншлаги. Барнум демонстрировал публике то фейковую русалку, то темнокожую женщину, которой якобы исполнился 161 год. В его перформансах участвовали лилипуты, сиамские близнецы и даже русский мальчик с лицом собаки.
Чтобы поддерживать ажиотаж вокруг выступлений, шоумен прибегал к разным коммуникационным трюкам. Он, в частности, положил начало собственному «цирковому курьеру» — таблоидной газете, которая содержала программы спектакля, описания и иллюстрации номеров, отзывы известных лиц и распространялась там, где должен был выступать цирк.
Издание, ставшее голосом американских фермеров
В конце XIX века рост американской экономики повлек за собой бурное развитие производства сельскохозяйственной техники. Чувствуя усиление конкуренции, основатель компании John Deere решил положить начало собственному корпоративному изданию. Так, в 1895 году увидел свет The Furrow — «журнал для американских фермеров». Журнал должен был выполнять образовательные функции, рассказывая о новых технологиях в сельском хозяйстве, а специальные рекламные модули описывали преимущества продукции John Deere.
Журнал должен был помочь компании наладить отношения с местными дилерами, привлечь их к привлечению новых клиентов, а также стимулировать самих фермеров к покупке комбайнов и сеялок. В настоящее время The Furrow остается культовым журналом среди нескольких поколений американских фермеров и по-прежнему распространяется миллионными тиражами по всему миру.
Корпоративный журнал как инструмент популяризации электричества
Корпоративные медиа всегда активно использовались для популяризации разнообразных технологических инноваций. Так, в 1903 году американская компания Chicago Edison основала бесплатное ежемесячное издание The Electric City, которое описывало преимущества использования электроэнергии в быту. Оно распространялось по всему Чикаго и имело тираж десятки тысяч экземпляров. Чтобы заинтересовать владельцев магазинов в распространении издания, Chicago Edison арендовала места и установила специальные стеллажи, которые освещались безвозмездно с помощью электроэнергии, а не газа, как это было тогда принято.
Медиа для увеличения продаж и построения бренд-сообщества
Автомобильная индустрия стала мощным двигателем прогресса корпоративных медиа. 15 апреля 1908 года вышло первое число журнала Ford Times, который сочетал типовые публикации для работников с рекламными кампаниями того времени. Нередко издание стимулировало обсуждение среди работников важных социальных тем.
К примеру, опубликованная в 1915 году статья «Assimilation Through Education» объясняла инициативу основателя компании Генри Форда создать английскую школу для адаптации работников-иммигрантов. Ford Times видел свою миссию не просто в содействии продажам автомобилей, а построению бренд-сообщества. Кроме новостей компании, презентаций новых моделей и советов по ремонту авто издание публиковало статьи об опыте водителей, путешествиях и национальных достопримечательностях. Во время расцвета тираж журнала превышал 2 млн экземпляров!
Советы и статьи для мотоциклистов, которые стали бенчмарком
В 1916 году компания по производству мотоциклов Harley-Davidson запустила корпоративное издание The Enthusiast. Легенды бренда послужили основой для статей на страницах этого издания. На одной из обложек был изображен король рок-н-ролла Элвис Пресли верхом на мотоцикле. К 1921 году журнал имел около 50 тыс. подписчиков. В розницу он продавался по 5 центов за номер.
Ранние выпуски журнала содержали читательские истории с фото, а также полезные и развлекательные статьи, написанные сотрудниками компании под разными псевдонимами. Самым любимым среди вымышленных авторов был Дядя Фрэнк, эксперт по советам по механике и обзорам новинок Harley-Davidson. Сложные технические вещи он описывал так, что читатели каждый раз до слез стали смехом. Его стиль настолько понравился читателям, что они приходили под ворота завода лично познакомиться со своим кумиром, которого на самом деле не было.
Корпоративный путеводитель, ставший «Библией туриста»
В 1889 году во Франции братья Андре и Эдуард Мишлен основали компанию по выпуску автомобильных шин. Мода на новое средство передвижения быстро распространялась, поэтому предприниматели решили выдавать небольшой путеводитель для водителей, чтобы поощрять путешествия и стимулировать продажи своей продукции.
В 1900 году увидел свет первый Guide Michelin. В течение двух десятилетий компания безвозмездно распространила 35 тыс. экземпляров издания, а с 1920 года начала продавать его по цене семь франков (около $2). И даже в таких условиях путеводитель расходился тиражом почти 100 тыс. экземпляров в год. В 1926 году Guide Michelin ввел собственные стандарты оценки ресторанов по отзывам тайных покупателей. Так началась история так называемых мишленовских звезд, а корпоративное медиа, выйдя за пределы узких бизнес-задач, превратилось в «Библию туриста».
Журнал для объединения и информирования персонала
В Японии связи с общественностью называют «kouhou», что означает широко сообщать. В первые десятилетия XX века японские корпорации пытались удерживать опытных работников, предлагая им выгодную систему зарплаты за выслугу лет и пожизненную занятость. Одной из таких была текстильная компания Kanebo, которая нанимала работников еще в подростковом возрасте, строила для них школы, где учила чтению, письму, математике и шитью.
Также в этот период японцы попытались позаимствовать у своих американских коллег некоторые коммуникационные инструменты. В 1903 году руководство Kanebo начало издавать внутренний корпоративный журнал для персонала Kanebo no Kiteki, чтобы каждый — от фабричных работников до президента компании — мог обмениваться информацией.
Хозяйственные журналы как прототип корпоративных медиа в Украине
В конце XIX века в Украине по причине подъема промышленности и зарождения машинной индустрии появились первые прототипы корпоративных медиа. Принимая во внимание аграрные традиции страны, их предтечей стала так называемая хозяйственно-кооперативная периодика. Первым таким изданием можно считать «Господар» — «письмо практически-научное по части хозяйства пашенного, огородничества, садоводства, расплода скота и промысла», которое увидело свет 10 июля 1869 во Львове и выходило до 1872 дважды в месяц.
Впоследствии преимущественно в западных регионах Украины появился целый ряд подобных журналов: «Господар і Промишленик», «Торговельно-промислові Відомості», «Земледілець». Отмечалось, что эти издания были преимущественно «делом частной инициативы», а их задача была «обращать внимание на новое нарастающее положение среди украинского народа, а именно на ремесленное, промышленное и торговое».
Говорят, все новое — хорошо забытое старое. История корпоративных медиа способна не только расширить профессиональное мировоззрение, но стать источником полезных инсайтов в практической деятельности современных коммуникационников. Она может вдохновлять на создание выдающихся коммуникационных стратегий, как, например, журнал Ford Times, который базировался на трех китах: информации, вдохновении и обучении.
Опыт первых корпоративных изданий может подсказать пути их использования в нестандартных ситуациях, например, в кризисных коммуникациях, когда возникает необходимость прояснить ситуацию, объяснить непопулярное решение, успокоить персонал или потребителей, предотвращая панику. Также знание исторических примеров дает возможность оперировать разными форматами классических корпоративных медиа: от базового минимума — бюллетеня для работников — до корпоративной книги, которая может прекрасно представлять историю вашей компании и стать фирменным подарком «на все случаи жизни». Все это открывает новые горизонты использования корпоративных медиа для более эффективных коммуникаций компаний со своими стейкхолдерами.
