Стратегічний PR: як вибудувати довготривалі медіавідносини для стабільного успіху
PR давно перестав бути лише про пресрелізи й коментарі для медіа. Сьогодні це повноцінний стратегічний інструмент, який працює на бізнес-цілі, репутацію та довгострокову довіру аудиторій. У світі, де люди отримують інформацію з десятків каналів одночасно, брендам важливо не просто бути присутніми в публічному полі, а говорити послідовно, доречно й зрозуміло.
Що таке стратегічний PR
Стратегічний PR — це системна робота з медіа та комунікаціями, спрямована на формування позитивного сприйняття бренду з боку громадськості. Він включає визначення ключових аудиторій, постановку цілей і завдань, розробку повідомлень і тактик, а також оцінку ефективності комунікацій.
Головна мета стратегічного PR — побудова та підтримка взаємовигідних відносин між організацією та її аудиторіями: клієнтами, співробітниками, партнерами, акціонерами та іншими стейкхолдерами.
З чого складається стратегічний PR
Стратегічний PR зазвичай поєднує кілька інструментів, зокрема:
- медіарилейшнз;
- кризові комунікації;
- соціальні мережі;
- контент-маркетинг;
- планування та проведення заходів (про те, як просувати бренд через події, MMR писав тут).
Ключ до успіху в стратегічному PR — узгодження комунікаційних активностей із загальними бізнес-цілями компанії, щоб PR не існував окремо від реальних процесів і рішень.
Чим стратегічний PR відрізняється від традиційного
Традиційний PR довгий час зосереджувався на роботі з медіа — написанні пресрелізів і побудові відносин із журналістами. І хоча це й досі важлива частина комунікацій, медіаландшафт суттєво змінився. Люди по-іншому споживають інформацію, тож багато класичних PR-інструментів уже не працюють так ефективно самі по собі.
Стратегічний PR поєднує PR із маркетингом, соціальними мережами та контентом. Він допомагає вибудувати єдину, послідовну історію бренду в усіх точках контакту з аудиторією — незалежно від того, чи людина дізнається про вас із великого медіа, чи з допису в соцмережах.
Як розробити стратегічний PR-план
Запуск успішних PR-кампаній вимагає ретельного планування. Висвітлення в ЗМІ та публічність не даються бізнесу просто так, їх потрібно заслужити.
Ось п’ять способів сформулювати ваш стратегічний PR-план.
1. Проаналізуйте останні 6-12 місяців з точки зору PR
Подивіться на останні PR-акції, пов’язані з вашим бізнесом і конкурентами.
- Яке висвітлення отримала ваша компанія, якщо таке було? А що щодо ваших конкурентів?
- Чи мала увага ЗМІ позитивний чи негативний вплив на бізнес?
- Чи є поточні події або глобальні зміни, що мають відношення до вашої галузі і можуть вплинути на ставлення споживачів до вашої галузі та/або бренду?
Крім того, вам слід дослідити конкретних журналістів, які висвітлювали вас або ваших конкурентів, а також врахувати рейтинги пошуку.
2. Визначте свої PR-цілі
Проаналізувавши свою минулу PR-діяльність та діяльність конкурентів, ви повинні сформулювати свої PR-цілі. При визначенні розгляньте можливість використання методу SMART.
Ваші цілі повинні бути:
- конкретними;
- вимірюваними;
- досяжними;
- актуальними;
- обмеженими в часі.
3. Розробіть стратегію досягнення цільової аудиторії
Плануючи PR-стратегію, важливо чітко розуміти, кого саме ви хочете охопити. Хто ваші ідеальні клієнти та ключова цільова аудиторія?
Тут стають у пригоді персони покупців. Вони допомагають описати різні типи аудиторії та зрозуміти, де саме ці люди найчастіше споживають інформацію і яким каналам довіряють.
Наприклад, керівник компанії швидше читатиме галузеві медіа або великі новинні видання, ніж шукатиме інформацію на Reddit чи Twitter. Натомість техноблогер, імовірно, проводить більше часу в соцмережах, на сайтах з оглядами та в цифрових технічних виданнях.
Коли ви визначили, на кого орієнтуєтесь і де ця аудиторія отримує інформацію, можна переходити до наступного кроку — формувати список медіа, журналістів, блогерів, інфлюенсерів та інших лідерів думок, із якими варто вибудовувати комунікацію.
4. Врахуйте макро- та мікросередовище
Плануючи стратегічну PR-кампанію, важливо враховувати контекст, у якому працює компанія. Його умовно поділяють на макро- та мікросередовище.
Макросередовище — це зовнішні фактори, на які компанія не може безпосередньо впливати, але які суттєво впливають на її рішення, результати та стратегію.
До них належать:
- економічна ситуація;
- демографія;
- правові, політичні й соціальні умови;
- технологічні зміни;
- природні чинники.
Аналіз макросередовища важливий, адже саме воно формує загальне сприйняття бренду. Варто розуміти, що відбувається у світі, країні чи галузі й як ці процеси можуть вплинути на ставлення аудиторії до вашої компанії.
Мікросередовище охоплює фактори, які знаходяться у безпосередньому полі діяльності організації та мають прямий вплив на її роботу.
Це:
- конкуренти;
- клієнти;
- канали збуту;
- постачальники;
- широка громадськість.
Саме мікросередовище найбільше впливає на щоденні рішення компанії.
5. Створіть ключові повідомлення
Після аналізу середовища, визначення цільової аудиторії та постановки PR-цілей можна переходити до наступного етапу — уточнення повідомлень.
Повідомлення є основою будь-якої PR-кампанії. Щоб сформувати його, варто спочатку відповісти собі на кілька ключових питань:
- Що саме я хочу, щоб люди знали про мою організацію?
- Яка місія моєї організації?
- Як я можу краще задовольнити потреби клієнтів, ніж мої конкуренти?
Відповівши на ці питання, ви можете почати формулювати конкретні повідомлення для конкретних каналів.
Стратегічний PR — це не окрема активність і не набір разових інструментів. Це системна робота, яка починається з розуміння контексту, аудиторії та бізнес-цілей і закінчується чіткими, послідовними повідомленнями в усіх каналах комунікації.
Коли PR інтегрований у загальну стратегію компанії, він перестає бути фоном і починає реально впливати на сприйняття бренду, довіру до нього та рішення аудиторії. Саме такий підхід дозволяє брендам залишатися релевантними в мінливому медіасередовищі й будувати стійку репутацію, а не просто отримувати короткострокову увагу.
