PR як марафон: 5 спортивних принципів для побудови репутації та управління кризами
Якби вам сказали, що побудова репутації має багато спільного з марафоном, а криза — з травмою на тренуванні, ви б повірили?
Коли 19 років тому я почала свій шлях у комунікаціях, я не знала, що найцінніші уроки візьму не з підручників з PR, а зі спортзалу. Сьогодні, вибудовуючи системи комунікацій з нуля і керуючи репутацією в умовах перманентних криз, я бачу: правила гри в спорті та PR — ідентичні. Про те, що результат не приходить за один день.
Принцип 1. Системність
Пам’ятаєте відчуття, коли після тижня інтенсивних тренувань ви вирішуєте зробити паузу «на місяць-два»? А потім повертаєтесь і розумієте: довелося починати майже з нуля. М’язова пам’ять частково допомагає, але «відкат» неминучий. З комунікаціями — абсолютно така сама історія.
Не можна присвятити PR три місяці, здобути певну медіаприсутність, провести кампанію — і вирішити, що все, тепер можна відпочивати. Репутація не зберігається сама собою. Вона вимагає постійної підтримки, наче м’язовий тонус.
Я часто чую від колег чи клієнтів: «Ми вже зробили комунікаційну стратегію минулого року». І що далі? Ви її впровадили? Адаптували до змін? Оновили меседжі на цей рік? Чи вона лежить у PDF, як абонемент у спортзал, яким ви не скористались?
Системність у комунікаціях — це:
- щоденні рутини і ритуали, як ранкові пробіжки;
- постійний моніторинг інфополя, як відстеження пульсу;
- регулярні комунікації зі стейкхолдерами, навіть коли «нічого не відбувається»
Коли ми вибудовуємо PR-функцію з нуля, перші півроку ми працюємо над базою: створюємо медіапул, налагоджуємо внутрішні процеси, тренуємо спікерів. Перший час здається, що результатів немає. Але саме цей фундамент допомагає у кризу, у тому числі — зберегти довіру аудиторії.
Наполегливість і постійність — скоріше не про те, щоб «працювати багато». Це про те, щоб працювати регулярно і з віддачею. І це нормально. Це і є гра.
Принцип 2. Гнучкість
Уявіть: ви готувалися до марафону. План тренувань розписаний помісячно. І раптом — травма. Або пандемія. Або ви розумієте, що вам потрібно бігти зовсім іншу дистанцію. Хороший атлет не ламається. Він адаптується.
У лютому 2022 кожна українська компанія переживала повномасштабне російське вторгнення. Це не про констатацію усім відомого, це про те, що усі комунікаційні плани стали неактуальними за одну ніч. Те, що працювало вчора, з імовірністю 90% сьогодні виглядало неадекватно. І саме вміння швидко змінити тактику, переписати меседжі, перебудувати процеси стало нашим порятунком.
Гнучкість у комунікаціях — це не про «прогинання» під інших, це не слабкість, а навпаки сила. Бо це:
- здатність за 24 години запустити антикризовий штаб;
- вміння почути, що очікування аудиторії змінилася, і змінити tone of voice;
- готовність відмовитися від «ідеального плану», якщо реальність інша.
Гнучкість не означає відсутність стратегії. Навпаки. Тільки маючи чітке бачення, куди ти йдеш, можна дозволити собі змінювати маршрут. Інакше це не гнучкість, а хаос.
Принцип 3. Розуміння контексту
Кожен спортсмен знає: універсальних програм тренувань не існує. Те, що працює для бігуна, не працює для плавця. Те, що працює для 25-річного, не працює для 55-річного. Ти маєш знати своє тіло: його можливості, обмеження, особливості. І в комунікаціях контекст — це все.
Ви не можете копіювати комунікаційну стратегію конкурента і чекати на результат. Ваша компанія має власну історію, власну культуру, власних стейкхолдерів. Ваш CEO має свій стиль, ваша аудиторія — свої очікування, ваш ринок — свої правила.
Коли, приміром, фінкомпанія виходить на новий ринок, я не можу просто «перенести» комунікації, які працюють, скажімо, в Україні. Інший регулятор, локальні медіа, очікування аудиторії, яка нічого не знає про вас — все інакше. Треба будувати нове «тіло комунікацій» в новому контексті.
Розуміння контексту означає:
- глибинне дослідження аудиторії перед кампанією, як медогляд перед змаганнями;
- аналіз інфополя і конкурентів, як вивчення траси перед забігом;
- чесність щодо своїх обмежень і ресурсів.
Принцип 4. Комплексний підхід
Ви коли-небудь бачили бігуна, який тренує лише ноги? Або плавця, який не працює тільки над плечима? Професіонали знають: тіло — це система. І якщо одна ланка слабка, вся система страждає. Комунікації — абсолютно така сама історія.
Неможливо бути сильним лише у зовнішніх комунікаціях, ігноруючи внутрішні. Не можна мати блискучий продуктовий бренд, але нульову роботу з HR-брендом. Не можна говорити про цінності в медіа, але не жити ними в клієнтському сервісі.
За 19 років я бачила десятки компаній, які займалися PR, але у них не було:
- внутрішньої комунікаційної системи — співробітники дізнавалися новини з ЗМІ;
- продуктових комунікацій, лише інтервʼю СЕО — і ніхто не розумів, що саме компанія робить;
- антикризових протоколів — і кожна проблема ставала катастрофою;
- HR-бренду – і найкращі таланти йшли до конкурентів;
- стратегії персональних комунікацій CEO — і компанію ніхто не бачив з людським обличчям.
Комплексний підхід означає:
- синхронізація всіх векторів комунікацій;
- робота з усіма стейкхолдерами паралельно: медіа, інвестори, клієнти, співробітники, регулятори;
- розуміння, що зовнішня репутація починається всередині компанії.
Коли ми говоримо про репутаційний менеджмент, ми говоримо про те, що все має значення: від того, як CEO відповідає на коментарі в LinkedIn, до того, як техпідтримка спілкується з клієнтами. Це система. І в ній немає «неважливих» елементів.
Принцип 5. Never-Ending Story
Найважливіший урок, який я винесла зі спорту: натренуватися так, щоб залишатися у формі все життя без зусиль, — неможливо. Ви можете досягти пікової форми. Можете пробігти марафон. Можете встановити особистий рекорд. Але якщо ви зупинитесь, тіло повернеться до початкового стану. Фізика. Біологія. Незворотні закони природи.
З репутацією — те саме. Я часто чую: «Ми провели великий ребрендинг, зробили кампанію, охопили всі медіа. Тепер можна зробити паузу». Ні. Не можна. Репутація — це не проєкт з дедлайном. Це про постійний рух. Завжди.
Подивіться на Global RepTrak 100. Компанії, які залишаються в цьому рейтингу роками, не припиняють працювати над репутацією. Вони знають: це довга гра. Це щоденний вибір. Це життя в режимі «моніторинг і адаптація».
Так само, як ви не можете натренуватися один раз і все життя бути здоровими, ви не можете зробити PR один раз і назавжди забезпечити собі хорошу репутацію.
Never-ending story означає:
- регулярний аудит комунікацій і репутації;
- постійний розвиток команди та здобуття нових навичок;
- готовність інвестувати ресурси на підтримку, навіть коли «все добре»;
- розуміння, що кожен день ти або будуєш репутацію, або втрачаєш її.
Якщо ви хочете бути хазяїном свого тіла, вам доведеться тренуватись все життя. Якщо ви хочете бути хазяїном своєї репутації, вам доведеться працювати над нею все життя. І це не покарання, радше привілей.
Спорт навчив мене головному: сила — це не про те, щоб бути найсильнішим один раз. Сила — це про здатність витримувати навантаження постійно, адаптуватися до змін, знати свої межі і розширювати їх щодня.
Сила комунікацій — про те саме. Це не про одну вдалу кампанію. Це про систему, яка працює роками. Це про гнучкість, яка дозволяє вижити в кризі. Це про глибоке розуміння себе і свого контексту. Це про комплексний підхід, який не залишає слабких ланок. І це про готовність бігти марафон, фініш якого — лише вихід на нове коло.
Якщо ви готові до цього забігу — вітаю у клубі тих, хто розвиває силу комунікацій. Біжимо далі.
P. S. Ця колонка — більше про філософію. Про те, чому спорт і комунікації підкорюються однаковим законам. Але як саме їх застосувати на практиці? Як прогресивне навантаження працює в PR? Чому recovery — це не про «взяти паузу», а про циклічність? У наступній колонці розберемо кожен спортивний принцип детально. Stay tuned.
