PR у прифронтових містах: 4 міфи про роботу з культурними подіями
Уявіть: 300 митців та культурних лідерів думок збираються в бомбосховищі менш ніж за 20 кілометрів від фронту. Десятки українських та міжнародних медіа — від національних редакцій до BBC й європейських журналістів — приїжджають, щоб зафіксувати спробу свідомо «засіяти» прифронтовий простір українськими сенсами.
За роки повномасштабної війни наша команда не раз працювала з культурними подіями у прифронтових містах. І щоразу ми чуємо одне й те саме запитання: «А чи на часі культура?» або «Навіщо фестиваль мистецтва, коли на місто летять КАБи?».
Міф № 1. Під час війни культура «не на часі»
Звучить знайомо? Після 2022 року це найтиповіша реакція на будь-яку культурну подію. «А навіщо вам культура, коли на місто летять КАБи?», «Не до фестивалів зараз», «Тут блекаути по 10 годин, а ви з мистецтвом» — з такими коментарями ми стикаємося щоразу.
Важливий момент: це не унікальна українська дискусія і не винахід останніх років. Коли війна стає частиною повсякдення, у будь-якому суспільстві виникає сумнів — чи має культура право на існування «тут і зараз».
Історія дає на це дуже практичну відповідь. Під час Другої світової війни Лондон бомбили щодня. І що робили британці? Відкривали театри. Люди йшли на концерти навіть тоді, коли звучали сирени.
У 1940 році британський уряд створив CEMA — організацію, яка возила мистецтво по всій країні: на заводи, у порти, в маленькі міста під постійними обстрілами. Логіка була максимально прагматичною: якщо культура зникає, першими здаються не території, а люди. Падає мораль, руйнується відчуття спільності, зникає сенс триматися далі. А без цього не працюють ні економіка, ні оборона, ні інституції.
Ця стратегія спрацювала. Після війни CEMA не закрили — вона трансформувалася у British Arts Council — одну з найвпливовіших культурних інституцій у світі, яка й досі формує британську культурну ідентичність.
В Україні також не забувають про культурні події під час великої війни. Так, що їх проводять навіть у прифронтових містах. До прикладу, восени 2024 року вперше з початку повномасштабної війни міжнародний фестиваль сучасного мистецтва провели не у Києві або Львові, а саме в Запоріжжі. Програма включала концерти Dakha Daughters та Pyrih i Batih у підземному паркінгу, вистави «Місто Марії» та «Серце матері», 9-метрову інсталяцію «Дерево пам’яті» і новий мурал «Покрова».
На три дні Запоріжжя перестало бути лише точкою у зведеннях про обстріли й стало місцем, де збираються люди, працює бізнес і з’являється відчуття майбутнього — навіть поруч із війною. І попри це, питання «А чи на часі?» ми отримували прогнозовано й масово.
Як із цим працювала наша команда:
- Принцип 90/10. Менше говорити про проблему, більше — про її розв’язання. Ми свідомо не вступали в суперечки й не доводили, чому це правильно. Замість цього комунікували конкретні кейси:
- як подія дала бізнесу підставу не закриватися;
- як митці знаходили одне одного і запускали нові колаборації;
- як у місті з’являлися нові точки тяжіння.
- Постійна комунікація безпеки. Кожна згадка події одразу фіксувала формат: укриття, підземні простори, адаптовані локації.
- Фокус не на події, а на місті. Ми говорили менше про сам фестиваль і більше — про Запоріжжя. Комунікація не будувалася навколо назви чи бренду події. Ключовий меседж був простий і повторювався всюди: Запоріжжя живе. Тут продовжує існувати українська культура.
- Міжнародна валідація. Ми запросили журналістів з України та Європи — зокрема BBC, а також медіа зі Швеції, Німеччини, Литви та Польщі. Коли культуру в укриттях Запоріжжя знімають міжнародні редакції, подія перестає бути «локальною примхою» і отримує зовнішнє підтвердження значущості. Для міста це сигнал: те, що тут відбувається, має цінність і резонує поза межами України. Для скептичної аудиторії — маркер легітимності, після якого питання «Чи на часі?» просто зникає.
Міф № 2. Цікава подія — це «срібна куля», яка сама проб’є інфопростір без комунікації
Здається логічним: зробити сильну подію — і вона сама запустить зміни. Бізнес оживе, місто отримає імпульс, сенси закріпляться. Насправді сильна подія — це необхідна умова, але її недостатньо.
У листопаді 2025 року менш ніж за 20 км від фронту, у Запоріжжі, в бомбосховищах зібралися понад 300 митців і культурних лідерів з дев’яти міст України. Там відбувся «Антидот» — соціокультурний проєкт про протидію дезінформації через мистецтво. Подія була змістовною, насиченою і важливою сама по собі. Фізично в укриттях були сотні людей.
Але її реальний масштаб з’явився тоді, коли в роботу включилася комунікація — як механізм, що помножив сенс події і зробив його видимим далеко за межами міста. Саме завдяки комунікації:
- локальна зустріч у прифронтовому місті стала національним і міжнародним сигналом;
- про «Антидот» написали понад 50 українських і міжнародних медіа;
- сумарне охоплення сягнуло 2,6 млн.
Після «Антидоту»:
- активізувалися локальні культурні середовища;
- з’явилися нові партнерства;
- напрацювання події почали використовувати у школах, університетах та інших містах.
Міф № 3. Ефект від події видно одразу
У комунікаціях часто хочуть швидких доказів: цифри, охоплення, згадки, реакцію «тут і зараз». Якщо цього немає — подію легко списують як таку, що «не спрацювала».
Проблема в тому, що найважливіший ефект культурних подій майже ніколи не з’являється одразу. GogolFest роками працює як каталізатор локальних спільнот — ще задовго до 2022 року. Херсон. Вінниця. Маріуполь. Сценарій щоразу схожий: команда приїжджає, запускає події, знайомить людей між собою — і їде, а спільноти залишаються.
Як пояснює співорганізаторка GogolFest та проєкту «Антидот» Таїсія Друзенко, завдання фестивалю не в контролі, а в імпульсі: достатньо «посіяти зерно», і далі система починає жити самостійно — без зовнішнього управління.
Цей ефект організатори відстежують свідомо: через зворотний зв’язок, аналіз медіаприсутності та живу спільноту учасників, яка продовжує спілкування й після завершення події. Саме там народжуються нові партнерства та проєкти, які вже не прив’язані до конкретного івенту.
Ось кілька практичних прикладів цього ефекту. На одній із подій організатори познайомилися з професоркою КНУ імені Тараса Шевченка, яка спеціалізується на викритті фейків та інформаційних маніпуляцій. Результат — лекції та майстер-класи у Запоріжжі, Черкасах, Львові, запуск курсів у навчальних закладах і подальші запрошення вже від самих учасників у різні міста.
Інший кейс — знайомство з українкою з Азії, активною діячкою української діаспори. Одна розмова на події переросла в ідею виставки малюнків дітей, які постраждали від війни, з подальшою реалізацією в Китаї.
Ці результати не з’являються в день події. Їх неможливо закласти в презентацію або спрогнозувати наперед. Але саме вони формують довготривалий ефект — коли команда їде, а місто продовжує жити, взаємодіяти й розвиватися на власній енергії.
Як оцінювати культурну подію тут і зараз: робочий набір метрик
У 2024 році в Дніпрі культурно-соціальний проєкт «Як звучить Дніпро» мав партнера USAID — а це означало жорстку умову: показати ефект тут і зараз. Під землею зібралися майже 800 людей — це був перший великий офлайн-культурний захід у місті з початку повномасштабної війни. Метро на кілька годин перестало бути лише укриттям і стало простором культурної присутності міста.
Далі почалося найцікавіше — як це оцінювати, коли чекати «потім» не можна:
- Охоплення: не довіряти цифрам «зі стелі»
Перший інстинкт — дивитися на лічильники сайтів. Іноді це помилка, адже точні дані про відвідуваність знає лише власник сайту. Усе інше — оцінки.
Тому для себе використали робочу формулу середнього охоплення публікації:
- беремо місячну кількість візитів сайту;
- множимо на середню кількість сторінок за візит;
- ділимо на кількість новин, опублікованих цим медіа за місяць.
Перші два показники — з SimilarWeb, а кількість новин рахується вручну. Це не абсолютна точність, але чітка й перевірена методика.
- SOV (Share of Voice): частка згадок вашої події серед усіх згадок на цю тему або в цьому контексті
У нашому випадку — це скільки говорили про «Як звучить Дніпро», порівняно з іншими подіями, темами або культурними новинами в цей період.
SOV відповідає не на питання «скільки нас було», а на питання «наскільки гучно ми звучали в загальному шумі». Для культурних подій у прифронтових містах це критично: якщо вас не видно в інформаційному полі — вас просто немає.
- Тональність і поведінковий ефект
Після події команда провела опитування серед відвідувачів, і тут з’явився ключовий інсайт: для молодої аудиторії захід став маркером того, що в Дніпрі зберігається активне культурне життя.
А отже:
- у місті є майбутнє;
- тут є сенс залишатися;
- тут є що планувати.
Міф № 4. Окупація = тиша: мовляв, туди вже не докричишся
17 вересня 2024 року відбувся абсолютно унікальний кейс — перший загальнонаціональний День Бердянська одночасно у Києві, Львові та Запоріжжі. Бердянці, які зараз живуть у різних містах України, об’єдналися, щоб на один день відтворити атмосферу рідного міста та нагадати: Бердянськ — це Україна, і ми обов’язково будемо разом.
У Києві можна було відчути плескіт хвиль, крики мартинів, морський бриз і навіть десятки медуз. На Майдані Незалежності біля «Характерників» зацвітли соняшники, заколосилося жито, запахло смаженими азовськими бичками. У Запоріжжі та Львові діяли такі ж інсталяції.
Представниця бердянської влади розповідала, що люди на окупованих територіях буквально чекали включення сигналу трансляції. Коли він з’явився, вони плакали: це був знак єдності, відчуття, що місто живе, що воно українське, і що вони не самі.
Принципово важливо, що цей ефект був досягнутий не через офіційні медіа, які на окупованих територіях заблоковані або небезпечні. Комунікація йшла через Instagram-спільноти, локальні мережі та заборонені в Бердянську Telegram-канали — тобто через ті канали, яким люди реально довіряють.
У цьому кейсі сама подія стала лише приводом. Реальним результатом була комунікаційна перекличка: сигнал з вільної України доходив до окупованого міста й повертався назад у вигляді емоційної реакції, сліз, відчуття причетності та спільності.
І це підтверджують результати події:
- 12 899 137 медіаохоплень;
- 60+ ЗМІ та спільнот у соцмережах;
- 7 національних телесюжетів, включно з марафоном «Єдині новини».
Досвід Запоріжжя, Дніпра, Львова та Бердянська показує: у війні вирішальною стає не лише наявність культурної події, а її комунікаційне масштабування. Саме комунікація перетворює локальний івент на сигнал для сотень тисяч людей, формує ефект переклички й дає відчуття масовості української позиції.
У цій зв’язці культура стає змістом, а комунікація — інструментом впливу, який здатен зупиняти ворожі наративи, утримувати ідентичність і працювати на опір спочатку в головах і серцях, а згодом — і на територіях.
