Інтерв’ю Тараса Тополі як кейс PR-кризи: що комунікаційники мають знати про публічність зірок і медіаскандали
Нещодавно розгорівся скандал навколо інтерв’ю фронтмена гурту «Антитіла» Тараса Тополі журналістці Марічці Довбенко. Після запису команда артиста несподівано стала вимагати видалити низку фрагментів — від питань про розлучення до згадок про відкомандирування з фронту за участі Валерія Залужного. Сама інтерв’юерка заявила про тиск і погрози.
Цей кейс із Тарасом Тополею — значно ширший, ніж просто конфлікт між артистом і журналісткою. Це історія про те, як у сучасній медіареальності приватне життя перестає бути приватним і що відбувається, коли команда цього не враховує.
Як формується культура знаменитостей і чому приватне життя стає частиною індустрії
Щоб зрозуміти, чому питання про розлучення взагалі з’являється в інтерв’ю і чому воно настільки «очевидне», треба трохи відкотитися назад — не до українського шоу-бізу, а до логіки формування самої культури знаменитостей.
Зірка — це сукупність усього, що про неї відомо.
Ще у ХХ столітті дослідники на кшталт Річарда Дайєра (автора книги «Stars») описали просту, але дуже неприємну для публічних людей річ: зірка — це не людина і не лише її продукт. Це сукупність усього, що про неї відомо. Фільми, пісні, інтерв’ю, скандали, стосунки, сім’я — усе це сприймається як єдиний «текст», який споживає аудиторія.
І ця логіка виникла не вчора. Ще у ХІХ столітті, коли з’явилася масова преса і театральні «зірки», газети почали писати не лише про виступи, а й про особисте життя акторів. Голлівуд у ХХ столітті довів це до системи, фактично перетворивши приватність на частину індустрії.
Парасоціальні відносини: чому аудиторія вимагає доступу до особистого життя зірок
Пізніше, у соціології це підсилює концепція «парасоціальних відносин», яку розробили Дональд Хортон і Річард Вол. Вони показали, що люди відчувають ілюзію близькості до публічних осіб. І щоб ця ілюзія працювала, селебриті змушені відкривати приватне життя. Інакше «зв’язок» не формується.
Кріс Роджек у книзі Celebrity описує це як обмін: аудиторія дає увагу, статус і гроші — селебриті віддають доступ до приватності.
Спрощуючи, зірки «продають» аудиторії вигадані стосунки з собою. Не тільки дружні, але й сексуальні. Тож аудиторія відчуває нагальну й постійну потребу в новинах про конкуренток і конкурентів у цьому вимірі.
Соціальні мережі і стирання межі між приватним і публічним
У XXI столітті з соціальними мережами ця логіка лише радикалізувалася. Те, що колись «витікало» через журналістів, сьогодні публікується самими селебриті. Вони самі розповідають про стосунки, кризові моменти, сім’ю, емоції. І тим самим ще більше стирають межу. Після цього будь-яка спроба сказати «це вже приватне» виглядає для аудиторії як вибіркова закритість, а не як принцип.
І тут важливий максимально холодний факт: аудиторія голосує не словами, а поведінкою. Якщо подивитися на пошукові запити, то питання про особисте життя — зокрема про розлучення чи колишню партнерку — опиняються на перших позиціях, тоді як професійні речі, як-от музика, можуть бути значно нижче. Це не означає, що люди не цінують творчість.
Це означає, що в інформаційній економіці інтерес до приватного часто сильніший, ніж до продукту. Іншими словами, для частини аудиторії «розлучення цікавіше, ніж пісні». І це не емоційна оцінка, а емпірична реальність.
Що насправді шукає аудиторія: як Google Trends показує інтерес до особистого життя
Якщо немає бажання читати книжки й немає грошей на медіамоніторінг по вашому клієнту, є такий простий та зручний сервіс як Google Trends. Він показує, що саме люди шукають про об’єкт. І що бачимо: розлучення Тополі набагато цікавіше, ніж його пісні. Така підготовка допоможе краще готуватися до гострих питань.
Другий рівень проблеми — армія та рух із неї. Інтерес до методу переміщення з фронту спрогнозувати дуже легко.
І відповідь «Нас своїм наказом з нуля, з передової вивів Валерій Федорович Залужний, у Київ. І з того моменту в нас іншого характеру завдання, пов’язані з нашою публічністю. Далі ми відкомандировані були до Головного управління розвідки і займаємось тією діяльністю, яку визначає наш безпосередній керівник» — не найкраща.
Чутливі теми в інтерв’ю: як готувати спікера до складних запитань
Підготовка до інтерв’ю повинна складатися як мінімум із 2-х етапів.
- Спочатку — підготовка комунікаційної рамки (список важливих, зокрема неприємних тем та зручних позицій команди щодо них).
- Потім — треба тренувати спікера безпосередньо відповідати на питання, зокрема й у стресовому та емоційному тоні.
- Третій рівень — юридичний. У реальному світі різниця між «домовилися у чаті» і «це юридично зобов’язує» є принциповою.
Більше того, у класичній журналістиці це взагалі вважається порушенням редакційної незалежності. Тому будь-яка спроба після запису апелювати до «домовленостей» без чіткої формалізації виглядає не як сильна позиція, а як спроба наздогнати ситуацію, яка вже вийшла з-під контролю.
Юридичні ілюзії в медіа: чому не можна контролювати інтерв’ю після запису
Важливо вивчити й запам’ятати.
- Журналісти не зобов’язані узгоджувати питання.
- Журналісти не зобов’язані узгоджувати текст інтерв’ю.
Юристи, які говорять клієнтам щось інше, або не дуже професійні, або просто хочуть здерти з клієнта гонорари за представлення в суді, який буде програно з вірогідністю 100%.
Вибудуйте відносини в команді таким чином, щоб фінальну комунікацію в випадку кризи затверджував саме комункаційник, а не інші спеціалісти. Навіть якщо ви юридично праві, сучасний світ вимагає подавати цю позицію зважено та емпатично. А коли не праві — тим більш. Теза про «за*бати в судах» журналістку претендує на топ-10 прикладів найгіршої кризової комунікації.
Антикризові помилки комунікаційних команд: що пішло не так у кейсі
В цілому, бачимо що команда не зробила базову роботу до інтерв’ю. Передбачувані питання не були відпрацьовані, рамка відповідей не була сформульована, спікер не був підготовлений до чутливих тем. І те, що мало бути вирішено на етапі підготовки, почали вирішувати вже після запису — через незаконні та приречені вимоги вирізати фрагменти, ультиматуми і погрози.
Це класична антикризова помилка: намагатися відкотити інформацію назад замість того, щоб контролювати її подачу з самого початку. У результаті виникає не одна погана історія, а цілий серіал поганих історій. Спочатку саме інтерв’ю, потім конфлікт навколо нього, потім нові деталі, які підсвічують ті ж самі теми ще сильніше.
Головне: кожен наступний крок лише збільшує увагу до того, що намагалися приховати.
Не треба так.
