Интервью Тараса Тополи как пример PR-кризиса: что специалисты по коммуникациям должны знать о публичности звезд и медиаскандалах
Недавно разгорелся скандал вокруг интервью фронтмена группы «Антитіла» Тараса Тополи журналистке Маричке Довбенко. После записи команда артиста неожиданно потребовала удалить ряд фрагментов — от вопросов о разводе до упоминаний об откомандировании с фронта при участии Валерия Залужного. Сама интервьюерша заявила о давлении и угрозах.
Этот кейс с Тарасом Тополеем значительно шире, чем просто конфликт между артистом и журналисткой. Это история о том, как в современной медиареальности частная жизнь перестает быть приватной и что происходит, когда команда этого не учитывает.
Как формируется культура знаменитостей и почему частная жизнь становится частью индустрии
Чтобы понять, почему вопрос о разводе вообще появляется в интервью и почему он настолько «очевиден», нужно немного откатиться назад — не к украинскому шоу-бизу, а к логике формирования самой культуры знаменитостей.
Звезда — это совокупность всего, что о ней известно.
Еще в ХХ веке исследователи типа Ричарда Дайера (автора книги «Stars») описали простую, но очень неприятную для публичных людей вещь: звезда — это не человек и не только ее продукт. Это совокупность всего, что о ней известно. Фильмы, песни, интервью, скандалы, отношения, семья — все это воспринимается как единственный «текст», потребляемый аудиторией.
И эта логика появилась не вчера. Еще в XIX веке, когда появилась массовая пресса и театральные «звезды», газеты начали писать не только о выступлениях, но и о личной жизни актеров. Голливуд в ХХ веке довел это до системы, фактически превратив конфиденциальность в часть индустрии.
Парасоциальные отношения: почему аудитория требует доступа к личной жизни звезд
Позже в социологии это усиливает концепция «парасоциальных отношений», разработанная Дональдом Хортоном и Ричардом Волом. Они показали, что люди испытывают иллюзию близости к публичным личностям. И чтобы эта иллюзия работала, селебриты вынуждены открывать частную жизнь. Иначе «связь» не формируется.
Крис Роджек в книге Celebrity описывает это как обмен: аудитория дает внимание, статус и деньги – селебриты отдают доступ к конфиденциальности.
Упрощая, звезды «продают» аудитории вымышленные отношения с собой. Не только дружеские, но и сексуальные. Поэтому аудитория испытывает насущную и постоянную потребность в новостях о конкурентках и конкурентах в этом измерении.
Социальные сети и стирание границы между частным и публичным
В XXI веке с социальными сетями эта логика только радикализовалась. То, что когда-то «утекало» из-за журналистов, сегодня публикуется самими селебритами. Они сами рассказывают об отношениях, кризисных моментах, семье, эмоциях. И тем самым еще больше стирают предел. После этого любая попытка сказать «это уже личное» выглядит для аудитории как выборочная закрытость, а не как принцип.
И здесь важен очень холодный факт: аудитория голосует не словами, а поведением. Если посмотреть на поисковые запросы, то вопросы о личной жизни — в частности о разводе или бывшей партнерше — оказываются на первых позициях, тогда как профессиональные вещи, такие как музыка, могут быть значительно ниже. Это не значит, что люди не ценят творчество.
Это означает, что в информационной экономике интерес к частному часто сильнее, чем к продукту. Другими словами, для части аудитории «развод интереснее, чем песни». И это не эмоциональная оценка, а эмпирическая действительность.
Что действительно ищет аудитория: как Google Trends показывает интерес к личной жизни
Если нет желания читать книги и нет денег на медиамониторинг по вашему клиенту, есть такой простой и удобный сервис, как Google Trends. Он показывает, что именно люди ищут об объекте. И что видим: развод Тополя гораздо интереснее, чем его песни. Такая подготовка поможет лучше готовиться к острым вопросам.
Второй уровень проблемы — армия и движение из нее. Интерес к методу перемещения с фронта спрогнозировать очень легко.
И ответ «Нас своим приказом с нуля, из передовой вывел Валерий Федорович Залужный в Киев. И с того момента у нас иного характера задачи, связанные с нашей публичностью. Далее мы были откомандированы в Главное управление разведки и занимаемся той деятельностью, которую определяет наш непосредственный руководитель» — не самый лучший.
Чувственные темы в интервью: как готовить спикера к сложным вопросам
Подготовка к интервью должна состоять как минимум из 2 этапов.
- Сначала — подготовка коммуникационной рамки (список важных, в частности, неприятных тем и удобных позиций команды по ним).
- Затем нужно тренировать спикера непосредственно отвечать на вопросы, в том числе и в стрессовом и эмоциональном тоне.
- Третий уровень — юридический. В реальном мире разница между «договорившимися в чате» и «это юридически обязывающими» является принципиальной.
Более того, в классической журналистике это вообще считается нарушением редакционной независимости. Поэтому любая попытка после записи апеллировать к «договоренностям» без четкой формализации выглядит не как сильная позиция, а как попытка догнать уже вышедшую из-под контроля ситуацию.
Юридические иллюзии в медиа: почему нельзя контролировать интервью после записи
Важно изучить и запомнить.
- Журналисты не обязаны согласовывать вопросы.
- Журналисты не обязаны согласовывать текст интервью.
Юристы, которые говорят клиентам что-то другое, или не очень профессиональные, или просто хотят содрать с клиента гонорары за представление в суде, который будет проигран с вероятностью 100%.
Выстройте отношения в команде таким образом, чтобы финальную коммуникацию в случае кризиса утверждал именно коммунационщик, а не другие специалисты. Даже если вы юридически правы, современный мир требует подавать эту позицию взвешенно и эмпатично. А если не правы — тем более. Тезис о «за*бать в судах» журналистку претендует на топ-10 примеров худшей кризисной коммуникации.
Антикризисные ошибки коммуникационных команд: что пошло не так в кейсе
В целом, видим, что команда не сделала базовую работу к интервью. Предполагаемые вопросы не были отработаны, рамка ответов не была сформулирована, спикер не был подготовлен к чувствительным темам. И то, что должно было быть решено на этапе подготовки, начали решать уже после записи — из-за незаконных и обреченных требований вырезать фрагменты, ультиматумы и угрозы.
Это классическая антикризисная ошибка: пытаться откатить информацию назад вместо того, чтобы контролировать ее подачу изначально. В результате возникает не одна плохая история, а целый сериал плохих историй. Сначала именно интервью, потом конфликт вокруг него, потом новые детали, которые подсвечивают те же темы еще сильнее.
Главное: каждый последующий шаг лишь увеличивает внимание к тому, что пытались скрыть.
Не нужно так.
