Як сторітелінг допомагає брендам завойовувати довіру клієнтів
У вашому маркетинговому плані досі просідає сторітелінг? Саме час це виправити. Адже добре розказана історія здатна вибудувати зв’язок із брендом міцніше, ніж найбільший маркетинговий бюджет та навіть найсміливіші креативи.
Психологи стверджують, що люди запам’ятовують факт у 22 рази краще, якщо він обгорнутий історією. А коли у центрі реклами — людина, ефективність такого контенту може зрости до 81%.
І це ще не все. Дослідження Стенфордської вищої школи бізнесу показало, що під час презентацій, що містять або сухі дані, або історії, лише 5% аудиторії запам’ятовують статистику, тоді як 63% — самі історії.
Що таке сторітелінг
Сторітелінг — це мистецтво розповідати історії. А якщо конкретніше — то це стратегічне використання наративних елементів для передачі повідомлення, цінностей та пропозицій вашого бренду таким чином, щоб емоційно зв’язатися з аудиторією.
Прагненням кожного бренду є підкреслити свої переваги, а захоплива розповідь здатна поєднати їх в історію, яка резонуватиме з клієнтами на глибшому рівні.
| Традиційний маркетинг | Маркетинг сторітелінгу |
| Наш одяг виготовлений з органічних матеріалів, тому що ми підтримуємо сталий розвиток. | Нашу засновницю Емілі надихнули сукні, які власноруч шила її бабуся, та дитинство, проведене на маленькій фермі. Сьогодні вона вкладає таку ж турботу у кожен виріб, використовуючи органічну бавовну та створюючи одяг, у якому відчуваєш себе як удома. |
Чому сторітелінг важливий для бренду
Найперше розповідь історій — це можливість емоційно зв’язатися зі споживачами, адже історія пропонує споживачеві більше, ніж просто продукт чи послугу. Вона пропонує їм певний досвід, що є основою бля побудови довіри та зв’язку.
Окрім емоцій, сторітелінг дає реальну можливість покращити свої маркетингові показники. Компанія Mural зібрала трохи аналітики, яка це ілюструє. Ділимося нею з вами.
- Сторітелінг покращує запам’ятовуваність бренду. Історії запам’ятовуються до 22 разів краще, ніж самі факти.
- Зростає довіра до бренду. Понад 80% споживачів кажуть, що їм потрібно довіряти бренду, щоб купувати у нього, а сторітелінг підвищує довіру.
- Покращується залученість. Бренди, які розповідають історії, генерують на 300% більше залученості, ніж ті, що мають прості презентації продуктів.
- Росте конверсія. Коли споживачам подобається історія бренду, 55% з більшою ймовірністю придбають продукт у майбутньому, 15% куплять його негайно, а 44% поділяться історією.
- Більше можливостей для обміну. Емоційно заряджені наративи, що викликають сильну реакцію, мають більше шансів бути поширеними, ніж безсюжентні кампанії.
Види сторітелінгу
Не завжди для того, щоб сформувати історію, потрібен сюжет, вартий Оскара. Вміння розповідати історії — це не талант, з яким народжується людина, а навичка, яку можна опанувати.
Авторка книги «Сторітелінг, який не залишає байдужим» Кіндра Холл звертає увагу, що бізнес може розповісти такі чотири важливі історії.
- Історія про цінність. Такі історії показують реальний вплив вашого продукту, послуги чи ідеї. Вони допомагають аудиторії відчути користь ще до того, як вона її випробує. Історія про цінність відповідає на емоційне питання «Чому це має мене хвилювати?»
Яскравим прикладом історії про цінність може слугувати проєкт ДТЕК «Битва за світло», де у центрі розповідь про те, як енергетики щодня повертають цінність світла мільйонам всупереч темряві та війні.
Із зарубіжних прикладів пригадаємо кампанію «Belong Anywhere» Airbnb. Бренд чудово використовує історії реальних гостей і хостів, щоб показати головну цінність сервісу — відчуття дому у будь-якій точці світу.
- Історія засновника. За допомогою таких історій пояснюють походження компанії або шлях окремої людини. Кожен професіонал має знати історію про заснування своєї компанії і замислюватися над власною. Чому ви вирішили працювати саме тут? Що змусило вас сказати «так» цій місії? Такі історії роблять вас ближчими та людянішими й формують особистий авторитет.
Наприклад, Стів Джобс заснував Apple у гаражі, керуючись баченням зробити технології доступними та зручними для щоденного використання.
Сара Блейклі створила Spanx, вирішивши власну проблему з гардеробом, і перетворила невелику інновацію на глобальний бренд.
Patagonia була заснована у 1973 році Івоном Шуїнаром, який вірив у необхідність піклуватися про людей та планету, сприймаючи бізнес як експеримент відповідального ведення справ.
В Україні також чимало брендів поділилися своїми історіями створення. Так, історія створення бренду Kachorovska родинна. Ідея народилася з майстерні взуття, де бабуся й мати майбутньої засновниці працювали у взуттєвій промисловості. Аліна Качоровська та її чоловік перетворили традиційну ремісничу історію на сучасний fashion‑бренд.
Veterano Group народилася влітку 2015 року, коли Леонід Остальцев повернувся з АТО. Спершу він заснував ветеранську організацію, а згодом — бізнес, що допомагає ветеранам адаптуватися до мирного життя.
Ресторатор Міша Кацурін відкрив мережу азійських ресторанів по всій країні, натхненний подорожами та захоплення азійською кухнею. Ідея відкрити перший ресторан народилася, до речі, також під час подорожі.
- Історія мети. Особливо важливі для лідерів. Це історії про те, за що ви стоїте. Вони створюють внутрішню єдність у командах і поєднують людей спільними цінностями. Водночас це не порожня мотивація — це ваші прожиті переконання, передані через реальні події.
Наприклад, сторітелінг UAnimals, в основі якого мета допомоги, насичений історіями про врятованих тварин, виступами проти експлуатації, наголосами на необхідності лікування, надання допомоги та реабілітації.
Це проявилося у кампаніях бренду, коли UAnimals створив колекцію іграшок за прототипами врятованих тварин, чи разом із Укрпоштою створили коробки із зображеннями тварин, які страждають від війни, розповівши на них їхні історії.
Схожими кейсами порятунку тварин поділилася світова організація PETA. До свого 35-річчя компанія розповіла 35 надихаючих історій зі свого досвіду.
- Історія клієнта. Це емоційний доказ того, що ваше рішення працює. Але вони мають виходити за межі звичайних відгуків. Хороша історія клієнта показує, з чого він починав, з якою проблемою зіткнувся, яке рішення ухвалив і як змінилося його життя після цього.
Класним прикладом може слугувати GoPro. У свої перші роки компанія будувала свій бренд на відеоісторіях, створених клієнтами. Засновник, відомо, придумав оригінальну недорогу водонепроникну камеру для гірських видів спорту лише як спосіб знімати та ділитися своєю перспективою під час серфінгу, але виявилося, що різні спортсмени, екстремали та творчі люди мали власні ідеї, як фіксувати та ділитися своїми активностями.
GoPro почала збирати найкращі матеріали, і в процесі не лише зробила вірусний маркетинг, який привів компанію до статусу бренду вартістю мільярд доларів, але й демократизувала контент екстремальних видів спорту.
Як розповісти історію свого бренду: поради
Крок 1: сформулюйте основний меседж
Меседж бренду — це основне маркетингове повідомлення, яке взаємодіятиме з аудиторією. Воно представляє ваш бренд та те, що він обіцяє запропонувати та що відрізняє його від конкурентів.
Крок 2: зрозумійте свою цільову аудиторію
Ваша цільова аудиторія — це група людей, до якої ви хочете донести свою історію. Розуміння їхніх потреб, інтересів, поведінки та проблемних питань є ключовим для створення історії, яка їм відгукнеться.
Крок 3: виберіть правильний формат розповіді
Ми говоримо не лише про письмові історії. Вибір правильного формату для вашої історії є ключем до захоплення та утримання уваги вашої аудиторії. Це, наприклад, відео, подкасти, публікації в соціальних мережах, блоги, вебінари, електронні книги тощо. Обраний вами формат має відповідати та доповнювати ваш основний меседж.
Крок 4: створіть захопливі наративи
Захоплива брендова розповідь має чітку структуру:
- інтригуючий початок, який одразу зацікавлює аудиторію через історію, питання чи дані;
- основну частину з проблемами та рішеннями, які ваш бренд пропонує для задоволення потреб аудиторії;
- висновок, що підсумовує суть і стимулює до дії або роздумів.
Крок 5: використовуйте різні маркетингові канали
Щоб залучити ширшу аудиторію та просувати свою історію, вам потрібно послідовно використовувати різні маркетингові канали. Це означає, що ваша історія має поширюватися на кількох платформах: вебсайт, email-маркетинг, соціальні мережі, реклама та пресрелізи. Переконайтеся, що у вас є чітка стратегія розповсюдження, яка дозволить охопити цільову аудиторію на різних рівнях взаємодії.
